一支试驾视频，将劳斯莱斯推上了风口浪尖。
不久前，劳斯莱斯中国微博分享了一则关于旗下SUV车型库里南的试驾视频，本身是一期平平无奇的宣传广告，却惹出了无数网友们的负面评价，究其原因，主要在于视频中的两位参与推广的网红主角：晚晚林瀚夫妻。
这对网红夫妻中，女主角晚晚曾以优秀的穿搭和文艺范在豆瓣走红，是最早一批走红的“豆瓣女神”，结识传说中的富家子弟林瀚后，于2014年创建了一家私人美术馆——木木美术馆。两个人组成的夫妻档也成为时下炙手可热的KOL之一，经常作为嘉宾出席品牌活动或拍摄宣传片。
值得一提的是，由于这对网红夫妻此前陷入过一些负面事件，因此在网络上的口碑也颇受争议、众说纷纭。加上两人经营的美术馆曾出现过工人坠亡事件，但公司被指采用冷处理态度，更被网友认定是劣迹网红。而劳斯莱斯作为作为豪华汽车品牌中的天花板，一直以来都是超豪华汽车的代名词，其创始人亨利·莱斯爵士曾为劳斯莱斯定下格言：做每件事情都力臻完美，将最好的变得更好。如果没有，就创造它！
显然，启用晚晚林瀚夫妻进行宣传推广，引发了一众车主对于品牌调性的质疑，甚至就连王思聪都亲自下场，在视频下方留言称：“突然感觉RR很low，以后不会买了。”
同时，也有网友兼车主明确指出，晚晚作为代言人，拉低了产品格调，更有网友扒出晚晚林瀚夫妻曾有“不系安全带”上路的黑历史，并对劳斯莱斯产品的安全性做出质疑。
尽管劳斯莱斯方面回应称，晚晚林瀚夫妻并非劳斯莱斯汽车的代言人，而仅仅是参加了一次邀请试驾活动，但网友，尤其是车主们的怒火远未平息。甚至在林瀚亲自下场与网友互怼时，有眼尖的网友扒出，林瀚晒出的劳斯莱斯魅影行车证所属车辆并非他本人所有，真正的车主是李晓华（中国第一位法拉利车主），只是由于北京新政出台后，林瀚出借了名下指标。
受此影响，距视频上线半个多月后，劳斯莱斯才最终做出回应，称已将试驾视频下架，并感谢大家的询问、关注和建议，会努力创造更好的品牌体验。至此，一场失败的营销案例终于落下帷幕，但在案例之外，不禁令人思索，劳斯莱斯究竟是怎么了？
这次事件，毫不夸张地讲，是一次营销案例的巨大翻车。而更失败的是，在事情发酵多半个月后，劳斯莱斯的官方声明才姗姗来迟，显然，车主已经不再肯买账。
对于劳斯莱斯而言，此次案例无非有两个出发点：一，单纯试驾；二，借机炒作。在“清朗”行动刚刚启动之际，不管是明星代言人还是网红推广方，其自身的品行和口碑都与代言产品息息相关，品牌方有义务在宣传指出做好背调，以免事后翻车、悔不当初。至于说借机炒作的可能性，尽管微乎其微，但难免不让人多想，除了拉低品牌的档次、失去消费者的信任，对于品牌调性是有百害而无一利。
其实一直以来，品牌选择代言人或推广大使，总是在明星、演员，或者行业杰出成就人士之中进行挑选。近些年来，随着KOL营销的兴起，车企也入乡随俗，开始将目光转向各类网红、美妆博主、主播等，圈层的扩大也带起了强大的推广效应，并且能够在较短时间内提高品牌知名度，是车企能够与市场、用户直接对话的渠道和方式。
汽车行业分析师张翔对牛车网表示，受特斯拉等造车新势力的崛起影响，老牌超豪华车企也开始意识到，80后、90后的年轻人，开始越来越多地构成车市中的潜在消费者，如果没有市场营销，它的知名度也会逐年下滑，因此，启用KOL营销也在情理之中。
但需要警惕的是，网红的负面新闻具备随机性、动态性及不确定性，从公关的角度而言，很难全方位的规避流量风险，车企需要做的，可能也只是在签订合作前做好背调、以及约定好预期风险的处理措施，最后，选择资历较深、过往经历较为干净的网红，也在一定程度上降低了未来可能发生的营销翻车风险。
作为品牌方来讲，找到最适合自己的营销方式，才是对消费者最大的尊重与认可。显然，入华多年的劳斯莱斯，仍未能准确握住消费者的脉搏。
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