加多宝凉茶的生产日期在哪个地方(从获得新一代年轻人开始)(1)

作者:田静

当下市场的营销方式正在发生本质上的改变。

随着数字经济兴起,快消品行业正在由“传统媒介 有限货架”时代,转变为“流媒体 无限货架”的时代,这使得选择主权从“以产品或者品牌为中心”彻底转移到了“以用户为中心”。

如何“以用户为中心”?

不仅要有好的产品,满足消费者生理,功能层面的需求,更要通过“价值感知”让用户感受到品牌价值。

比如加多宝,它的品牌定位就是那句经典的“怕上火,喝加多宝”。在做市场的精耕细作时,加多宝让自己变得更细腻,将“怕上火”定位精准触达,以用户为中心,从更细的消费场景切入,从更年轻的消费群体释放。

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拓展更细分的消费场景

五一以来 ,我们又看到加多宝凉茶活跃的身影。

加多宝以“炎夏消暑 加多宝@U”为主题的创意互动活动席卷市场,一系列有吃、有玩、有趣的消费者互动活动玩出消夏新花样,和Z世代青年一起彰显“不用担心什么,尽情享受生活”的品牌价值主张。

众所周知,夏季是凉茶的消费旺季,在这个关键节点,加多宝在场景延伸上,建立了以人为中心的增长逻辑。

首先是线下。加多宝在全国数十座城市中发起小龙虾活动。以武汉市场为例,加多宝联合肥肥等品牌虾店,开展双品牌主题互动,推出加多宝 小龙虾套餐,实现双方产品上的嫁接;打造加多宝联名店,根据不同的节点共同发起营销,在人气火爆的门店里与消费者一起共同发起创意话题,将活动推向高潮,点爆武汉。

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其次是线上线下互动结合。以“2022第一顿小龙虾”为话题,通过线上分享,线下互动的创意形式与消费者共同体验加多宝 小龙虾麻辣CP的潮流上头时刻。

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可以看出,无论是线上还是线下,加多宝挖掘出年轻人的“社交场景”,建立了以“小龙虾互动”为主的场景模型,以此产生动销模型。

为什么能产生动销?

确切地说,场景,就是“具像化”的需求。就是某时某地某人身上发生的某件事,就像这场小龙虾活动,生动地刻画出了这几个要素。最关键的是,这种“具象化”能够更轻松地发现用户的潜在需求,精准触达C端,进一步促进动销。

比如汉堡配可乐,已经成为大家固有的认知,只要去麦当劳或者肯德基,汉堡配可乐是必选项。这是场景=“具像化”需求非常成功的案例。小龙虾配加多宝也是如此。

因此,我们可以总结出两个要点:

①场景=发现需求

②场景=唤醒需求

当加多宝创建了一种新的消费场景,就等于制造了一种新的消费需求,释放消费者更多的消费身份。

从这个角度看,场景制造了无限的增长空间。这个增长的巧妙之处在于:加多宝作为一个更主动的品牌,让用户参与进来,将“怕上火”的品牌定位与消费者共享,“不用担心什么,尽情享受生活”的价值主张也被释放的淋漓尽致。

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激活更年轻的消费群体

产品、场景和人群强关联,带来强消费体验认知,在这样一个动销逻辑下,才能形成核心渠道的迅速突破。

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加多宝通过布局年轻态社交场景,网红探店、直播、打卡、打榜互动、短视频等线上线下同频互动,百城互动 线上线下互联,以多元立体活动覆盖年轻人生活的全场景,为加多宝凉茶带来全新的消费体验。

在一系列的互动活动中,加多宝的主要用户画像也变得更为清晰,即年轻有活力的Z世代人群。

事实上,历经26年的加多宝,消费群体已经横跨三个时代,即X世代,Y世代,Z世代。

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(图片来源:快消品风向标《2022未来消费趋势洞察报告》)

加多宝为什么聚焦Z世代人群?

根据青山资本统计显示,“Z世代”在中国总共包括2.4亿人,并占全中国人口的18.1%,其中33.35%为成年人,23.4%是14岁以上的成年人,男性在其中占1.39亿,女性在其中占1.17亿。

随着时间推移,Z世代将逐渐脱离校园,成为社会的中流砥柱和消费主力。他们的生活方式,思考模式等将对整个社会产生更加深远的影响,甚至成为主流文化的代表。

那Z世代人群有一个什么样的标签?

这是在国富民安,万物可触的新时代成长起来的一代人,他们更倾向于“人设型消费”和“社交型消费”,更加注重消费背后的精神体验。

他们与加多宝的品牌价值主张高度契合:“不用担心什么,尽情享受生活”。显然,走进新生代文化圈层,与年轻人群深度共鸣,是加多宝品牌年轻化的一项长远战略。

正如刺猬乐队唱的:“一代人终会老去,总有人正在年轻”。从来就没有什么新人群,有的只是年轻人,只要把握住年轻群体的需求共性,品牌价值才会代代相传。

写在最后:

大品牌如果想在进化中不失速,就不能只做一个大品牌,还要努力做一个更主动的品牌,更细腻的品牌。

通俗来讲,就是邀请一群客人到自己的地盘,参与一场“独乐乐不如众乐乐”的狂欢party。

在这个夏天,加多宝主动创建新场景,与年轻的Z世代人群进行一场以“炎夏消暑 加多宝@U”为主题的创意互动活动,短期内形成“集体围观,瞬间击穿”的效应,在一定程度上产生内容裂变,将品牌内容与人群精准匹配。

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通过26年的坚持与守护,加多宝将自己与凉茶划上了等号。未来更长的时间里,加多宝会继续坚守这份承诺,我们把这种持续发生的,可能成为经典事物的事件称为“正在发生的未来”。

加多宝正在做的,或许就是这个可以预见的未来趋势。

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