作者：田静
当下市场的营销方式正在发生本质上的改变。
随着数字经济兴起，快消品行业正在由“传统媒介 有限货架”时代，转变为“流媒体 无限货架”的时代，这使得选择主权从“以产品或者品牌为中心”彻底转移到了“以用户为中心”。
如何“以用户为中心”？
不仅要有好的产品，满足消费者生理，功能层面的需求，更要通过“价值感知”让用户感受到品牌价值。
比如加多宝，它的品牌定位就是那句经典的“怕上火，喝加多宝”。在做市场的精耕细作时，加多宝让自己变得更细腻，将“怕上火”定位精准触达，以用户为中心，从更细的消费场景切入，从更年轻的消费群体释放。
拓展更细分的消费场景
五一以来 ，我们又看到加多宝凉茶活跃的身影。
加多宝以“炎夏消暑 加多宝@U”为主题的创意互动活动席卷市场，一系列有吃、有玩、有趣的消费者互动活动玩出消夏新花样，和Z世代青年一起彰显“不用担心什么，尽情享受生活”的品牌价值主张。
众所周知，夏季是凉茶的消费旺季，在这个关键节点，加多宝在场景延伸上，建立了以人为中心的增长逻辑。
首先是线下。加多宝在全国数十座城市中发起小龙虾活动。以武汉市场为例，加多宝联合肥肥等品牌虾店，开展双品牌主题互动，推出加多宝 小龙虾套餐，实现双方产品上的嫁接；打造加多宝联名店，根据不同的节点共同发起营销，在人气火爆的门店里与消费者一起共同发起创意话题，将活动推向高潮，点爆武汉。
其次是线上线下互动结合。以“2022第一顿小龙虾”为话题，通过线上分享，线下互动的创意形式与消费者共同体验加多宝 小龙虾麻辣CP的潮流上头时刻。
可以看出，无论是线上还是线下，加多宝挖掘出年轻人的“社交场景”，建立了以“小龙虾互动”为主的场景模型，以此产生动销模型。
为什么能产生动销？
确切地说，场景，就是“具像化”的需求。就是某时某地某人身上发生的某件事，就像这场小龙虾活动，生动地刻画出了这几个要素。最关键的是，这种“具象化”能够更轻松地发现用户的潜在需求，精准触达C端，进一步促进动销。
比如汉堡配可乐，已经成为大家固有的认知，只要去麦当劳或者肯德基，汉堡配可乐是必选项。这是场景=“具像化”需求非常成功的案例。小龙虾配加多宝也是如此。
因此，我们可以总结出两个要点：
①场景=发现需求
②场景=唤醒需求
当加多宝创建了一种新的消费场景，就等于制造了一种新的消费需求，释放消费者更多的消费身份。
从这个角度看，场景制造了无限的增长空间。这个增长的巧妙之处在于：加多宝作为一个更主动的品牌，让用户参与进来，将“怕上火”的品牌定位与消费者共享，“不用担心什么，尽情享受生活”的价值主张也被释放的淋漓尽致。
激活更年轻的消费群体
产品、场景和人群强关联，带来强消费体验认知，在这样一个动销逻辑下，才能形成核心渠道的迅速突破。
加多宝通过布局年轻态社交场景，网红探店、直播、打卡、打榜互动、短视频等线上线下同频互动，百城互动 线上线下互联，以多元立体活动覆盖年轻人生活的全场景，为加多宝凉茶带来全新的消费体验。
在一系列的互动活动中，加多宝的主要用户画像也变得更为清晰，即年轻有活力的Z世代人群。
事实上，历经26年的加多宝，消费群体已经横跨三个时代，即X世代，Y世代，Z世代。
（图片来源：快消品风向标《2022未来消费趋势洞察报告》）
加多宝为什么聚焦Z世代人群？
根据青山资本统计显示，“Z世代”在中国总共包括2.4亿人，并占全中国人口的18.1%，其中33.35%为成年人，23.4%是14岁以上的成年人，男性在其中占1.39亿，女性在其中占1.17亿。
随着时间推移，Z世代将逐渐脱离校园，成为社会的中流砥柱和消费主力。他们的生活方式，思考模式等将对整个社会产生更加深远的影响，甚至成为主流文化的代表。
那Z世代人群有一个什么样的标签？
这是在国富民安，万物可触的新时代成长起来的一代人，他们更倾向于“人设型消费”和“社交型消费”，更加注重消费背后的精神体验。
他们与加多宝的品牌价值主张高度契合：“不用担心什么，尽情享受生活”。显然，走进新生代文化圈层，与年轻人群深度共鸣，是加多宝品牌年轻化的一项长远战略。
正如刺猬乐队唱的：“一代人终会老去，总有人正在年轻”。从来就没有什么新人群，有的只是年轻人，只要把握住年轻群体的需求共性，品牌价值才会代代相传。
写在最后：
大品牌如果想在进化中不失速，就不能只做一个大品牌，还要努力做一个更主动的品牌，更细腻的品牌。
通俗来讲，就是邀请一群客人到自己的地盘，参与一场“独乐乐不如众乐乐”的狂欢party。
在这个夏天，加多宝主动创建新场景，与年轻的Z世代人群进行一场以“炎夏消暑 加多宝@U”为主题的创意互动活动，短期内形成“集体围观，瞬间击穿”的效应，在一定程度上产生内容裂变，将品牌内容与人群精准匹配。
通过26年的坚持与守护，加多宝将自己与凉茶划上了等号。未来更长的时间里，加多宝会继续坚守这份承诺，我们把这种持续发生的，可能成为经典事物的事件称为“正在发生的未来”。
加多宝正在做的，或许就是这个可以预见的未来趋势。
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