黄金打造的牌子(一年卖出100吨黄金)(1)

黄金打造的牌子(一年卖出100吨黄金)(2)

文/ 金错刀频道

题图/ 视觉中国

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2013年,“中国大妈”以1000亿人民币,瞬间扫空300吨黄金。

此举直接导致国际金价单日猛涨4%,整个华尔街为之震动。

《华尔街日报》甚至专们造了一个英文单词:chinese dama。

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金价是上去了,黄金在年轻人心中的地位,却并没有改变。

知乎上就有不少热帖讨论:“为什么黄金饰品戴上去看着特俗气?”“黄金饰品有没有不土的?”

对于年轻人来说,黄金又老又土气,逼格远不如爱马仕、LV等奢侈品。

但很多人不知道,中国的黄金,已经是国际前沿奢侈品。

最近Deloitte’s德勤咨询发布《2021年奢侈品全球权力报告》,香港周大福珠宝集团,以约合458.62亿元人民币的总销售额,成为全球第十大奢侈品公司。

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不仅如此,在珠宝行业,周大福还拿下了3个“全球第一”:直营店数量全球第一、营业额全球第一、市值全球第一。

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被吐槽“不务正业”,却成了中国珠宝大王

很多老字号身后,都有一个灵魂人物。

在周大福身后的,是与赌王何鸿燊齐名的香港首富,郑裕彤

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在郑裕彤的主导下,周大福从一个不起眼的小金店,一步步崛起,成为中国第一的珠宝大王。

郑裕彤有一句名言:“做老板,不要成天埋头苦干。”

他也确实没有“苦干”,而是疯狂的拼脑力,搞创新。

1、在金子上“动手脚”,让全香港金店集体傻眼

20岁时,郑裕彤就在香港的周大福分号做起了掌柜。

别的年轻掌柜一天都耗在店里,郑裕彤却“不务正业”,天天出去逛,每天在店里呆不过四、五个小时。

这一逛,被他逛出了商机。

全香港的黄金,纯度都是99%。但是在每天“逛街”中,郑裕彤发现,有些小作坊就只能做到99%纯度的七八成。

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顾客买黄金,稍微走眼就赔了。

为了跟老店抢市场,郑裕彤决定,把周大福的金饰纯度提高到99.99%,价格还保持不变。

这就是后来成为黄金业行业标准的“千足金”

提纯后的周大福,实际上要亏掉净利润的25%。如果放到现在,那就是几千万。

但周大福黄金瞬间成了抢手货。

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在当铺里,别家黄金每克可以当270-280元,周大福的能当到300元,消费者自然更想买周大福。

只用一招,整个香港的金店都被打傻眼了。

1960年,周大福珠宝盈利200万港币,相当于现在的2亿元。

2、同行还在黄金上内卷,他转头买了一家钻石厂

在香港,郑裕彤人称外号“鲨胆彤”。

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面对有潜力的新事物,别人还在犹犹豫豫,他早已重金杀了个来回。

郑裕彤说:“我喜欢大计划,越大的计划越让我感兴趣。”

随着香港黄金市场竞争日益激烈,其他金店只顾着比别人卖货更多,郑裕彤却已经出国去寻找新的赚钱门路。

在一次国外的市场调查中,郑裕彤发现西方人很少戴黄金,反倒是钻石更受欢迎。

根据不同品相,一件钻石首饰的价格,能卖出黄金的十几倍。

然而当时全球的钻石业务,被国际巨头戴比尔斯垄断,没有戴比尔斯的牌照,就连原料都搞不到手。

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戴比尔斯

为此,郑裕彤到南非钻石之都约翰内斯堡考察,重金买下一家有十几张牌照的钻石加工厂,直接解决了原料和加工两大难题。

此后,周大福大面积上市钻石饰品。

到1977年,香港30%的钻石都来自周大福,它也因此成为香港的头号钻石商。

当年赌王何鸿燊评价郑裕彤:“够胆色,决断神速,而且交易时绝对爽快!”

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产品创新让周大福首屈一指,直到今天都能傲视群雄。

不过在香港称王只是开始,更大的挑战还在后头:进入内地。

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被年轻人嫌土的黄金,周大福一年卖出100吨

在内地,消费者对黄金是既向往又拒绝。

几年前,东北人用大金链子配貂皮大衣,把黄金的浮夸指数推上了顶峰,除了嘻哈歌手,再也没人敢戴金链子。

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但黄金终究是硬通货,消费者嘴上说不喜欢,身体却很诚实。

最典型的场景是结婚时,“三金”普遍是最低的要求。在某些地方,出嫁时甚至要佩戴10斤的黄金首饰,多多益善。

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就算是追求潮流的年轻人,黄金对他们的诱惑也在与日俱增。根据世界黄金协会《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》,18-24岁人群的金饰购买意愿从2016年的16%骤升到了59%。

在小红书上,关于“黄金”的笔记超过了343万篇,比香奈儿和迪奥的总和还多200多万篇。

换句话说,经常被吐槽的黄金,其实是中国人的刚需。

要做大一个刚需的市场,周大福首先想到的就是尽量降低购买门槛。

原本按克数卖的黄金,没有一点在价格上玩花样的空间。周大福却放了个大招:黄金首饰一口价。

2008年,周大福把专利产品“福星宝宝”,从按克出售改为了按件出售。

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总经理陈世昌说:“我们清楚消费者要什么,较低的价格和较高的品质”。

一口价之后,克重就不再是衡量黄金品质的唯一标准——设计得好,一样可以卖高价。

与此同时,一些过气的老款也能快速出货,回笼资金。

模式成不成功,就看同行跟不跟。就在周大福“一口价”后,周生生也让“KT系列”以一口价形式销售。如今各家的爆款首饰,几乎都是“一口价”。

但是,模式被模仿的周大福,优势却还在不断扩大。

因为它还有大招:进军下沉市场。

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2018年,周大福推出“新城镇”计划,在下沉市场做加盟店。

赶上开店高峰期,周大福一个月就要开十几家店。

周大福董事总经理(中国内地)陈世昌说:“每开一家店,我都会把遇到的困难和解决的办法记录下来,不断充实我的培训教程。”

仅2021年,周大福就在内地新开了669个零售点,其中一半以上都在三四线及以下城市。

行业数据显示,周大福是中国所有珠宝品牌市场渗透率最高的。

一个直观的对比,是周大福三四五线城市,已经与肯德基门店数量相当。

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事实证明,猛攻下沉市场的周大福,又一次走对了。

仅2019年,下沉战略让周大福在三线、四线及以下城市的零售值,在2021年分别增长到75.3%、71.5%!

嗷嗷待哺的三四线城市,一年就帮周大福卖出了100吨黄金。

如今的周大福,已经是世界级的珠宝品牌。

仅净利润这一项,周大福2021年就赚超44亿,比第二名多出30多亿。

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被疯狂山寨,周大福为何就是打不倒?

自1998年在北京开了内地的第一家店,周大福就被不断模仿。

一开始,周大福对山寨品牌并未手软。第一个大动作就是起诉珠宝品牌周大金。

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结果没想到,砸下重金之后,周大福居然败诉了。

此后,周大福仿佛在一夜之间,多出来无数个“异父异母”的亲兄弟。

但是,周大福完美诠释了,什么叫做一直被模仿,从未被超越。

相比同行,周大福的优势,除了雄厚的财力,更主要来自经营理念上的差异化。

多年来,黄金首饰之所以被冠以“土”的刻板印象,原因在于设计的同质化。

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因为这些土黄金,大多是一个妈造的。

行业数据显示,中国的黄金首饰,70%来自“深圳水贝”的大型黄金加工厂,市场规模高达6000亿。

很多珠宝品牌就是来这儿拿成品,然后打上自己的logo。所以在深圳水贝的很多店铺,常年都贴着欢迎某某品牌进店采购的条幅和广告。

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这些珠宝品牌到水贝拿货,不为别的,就是要便宜。

水贝黄金主打薄利多销,批发价只有零售价的1/4。

潘多拉在国内兴起的时候,水贝随处可见潘多拉同款,一颗最低只要30多元,一度让潘多拉股价崩盘。

然而极低的价格,直接导致水贝商家忽略了对款式的设计。

“在水贝,每家每户都是真金实银,黄金作为原材料被剔去了品牌价值,很难卖出高溢价,”水贝的一位设计师邱燕然说:“如果设计的成品收不回来,这些黄金只能按旧金回收价格计算,覆盖不了成本、房租、人力导致血亏”。

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追求低价,忽略设计,这就是很多珠宝品牌的经营风格。

而以周大福为首的香港老品牌,走的是另一条完全不同的路。

早在1987年,周大福就在广东顺德办了一家“裕顺福首饰加工厂”。发展到今天,周大福已经是少数拥有自有工厂和成熟设计团队的公司,直接引领行业创新。

引领总是强过迎合。

这也是为什么,不断有品牌模仿周大福,但是周大福的地位却稳固得很。

例如周大福的“古法金”传承系列产品,虽然火了之后被各个品牌模仿,不过周大福董事总经理(中国内地)陈世昌表示,这个平均单价达到传统金首饰3倍的系列,2020年的销量达到了100万件。

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图源:小红书“461786120”

在他看来,相比周大福,那些抄袭的品牌,做工和质量有很大差距,所以只要它们不打着周大福的旗号就行。

最近几年,除了在工艺上创新,周大福还成了珠宝界的“社牛”,疯狂搞联动。故宫博物院、大英博物馆,还有Hello Kitty、名侦探柯南。

就连迪迦奥特曼,也做出黄金吊坠,广告语就是:你相信光吗。

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这样的黄金,恐怕没多少人会不喜欢。

就算是部分年轻人,他们不喜欢黄金,往往也不是不喜欢黄金本身,而是不喜欢那些把黄金身价和逼格都拉低了的产品。

周大福不是赢在招牌够老,而是赢在不断创新的理念。

正如当年的郑裕彤所说:“在商业上,创新才能发展,守业就是败业。”

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本篇作者 | 经旭&祥燎

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