站在2022年的山顶上，一种开阔但难言轻松的感受萦绕在心中。“不确定性”相伴相随，在各种审视之下，一些消费品牌以及背后的服务商们依旧交出了亮眼的答卷。
评判哪种商业选择更能代表行业未来，并非易事。但这就是36氪未来消费举办「FUTURE 2022」消费新势力调研的目标，怀着对商业世界的永恒好奇，不停留在固化的标准中，持续发掘有独特价值的品牌，让消费图谱流动起来。
36氪未来消费相信，成为伟大的品牌有其朴素的规律可循——产品创新是第一位的，渠道、供应链、品牌传播等能力也很重要，而组织能力则助其走得更为沉稳。从商业常识出发，我们设置了「市场竞争力」、「产品增长力」、「模式竞争力」、「品牌影响力」以及「资本关注度」五大维度，并配有相应的权重，这能让优秀品牌自然地显露出来。
以「产品增长力」为例，我们聚焦到核心单品的日销和大促表现，还有产品复购率，希望以此验证产品的生命力和品类的普世性。
有投资人在接受36氪的采访时曾表示，中国消费市场未来有价值的赛道在于两个极端：一种是刚需品类的极致性价比，典型如线下的硬折扣零售；另外一种是环境趋于“内卷”后解决精神需求（尤指面向中产阶层）的品类，存在一定创业机会。照此描述，每位消费者心中一定有了自己的品牌名单。
综合如上五大线索，找到这80个面孔后，我们将其归类到四大类目，分别是「硬核新消费公司」、「高成长消费品牌」、「高潜力消费品牌」以及「优选新消费服务商」。就前三个类目而言，这些名号在某种意义上与品牌自身的成长阶段暗合。
首先来看「硬核新消费公司」，面对接踵而来的挑战，它们表现出了强大的韧劲，在扩大业务规模的过程中不忘回应社会期待，其持续进化的经历能为后来者提供有益的参考。以25岁的「蜜雪冰城」为例，它已经成为基础设施般的存在，形成了一套同时适用于消费者和加盟商的经营哲学。
对于「高成长消费品牌」，我们设置的其中一个门槛是“年营收10亿元以上”。它们显然已经形成较为稳定的发展模式，拥有清晰的品牌气质，正在向更大的市场发起进攻。该类目入选名单中，「茶百道」或赴港上市，它在下沉茶饮市场占有一席之地。
再来看「高潜力消费品牌」，“年营收1亿元以上”是一个硬性要求，因为这意味着它已经有了一定的成长，刚刚打开增长的空间，具备正向盈利的基础。在这个类目下，「寻找独角兽」收获了调研团队的好评，它拿下了今年天猫618潮玩销量排行榜的TOP2。再如「七年五季」，去年营收达4亿元，正努力让全麦面包变成健康且美味的大众产品。
这些品牌能在效率层面有所提升，很多都离不开「光云科技」、「信天翁科技」、「乐言科技」等「优选新消费服务商」的支持。
感谢所有参与调研的消费品牌和服务商，结合它们填写的信息，以及调研团队的意见，我们发现今年的消费市场出现了以下八个趋势：
1、强调产品的科技属性
在硬科技、新能源为主要投资主题的当下，大消费行业举凡具备技术壁垒的企业正在受到更多的关注。
作为绿色低碳产业的重要组成部分，智能家电领域发展前景可期，其中扫地机器人称得上“懒宅经济”催化下的重要品类。上市玩家中，「科沃斯」占据着市场份额第一的位置，今年天猫双11生活电器类品牌预售榜排名第一；据欧睿咨询，2021年7月至2022年6月，「石头科技」全球高端扫地机器人出厂销量第一。而以「追觅科技」、「云鲸智能」为代表的后起之秀，正奋力追赶，在底层技术上做出更多突破。
因在医美、食品、化妆品等多领域有巨大应用价值，过去投互联网、医疗、消费的基金，在政策支持下，都纷纷涌入了合成生物赛道。它不仅在一级市场大火，还成了本土美妆巨头发力的对象，将其视为与国际巨头竞争的突破口。例如，「华熙生物」尝试用合成生物方式做重组人源胶原蛋白，「贝泰妮」正组建合成生物实验室，都希望从原料端实现产品创新，最终做到可持续发展。
受益于“颜值经济”，医美行业今年持续火热：「敷尔佳」 欲冲刺“医美面膜第一股”；「Ulike」则以脱毛仪切入市场，成为了美容美体仪器家用化的代表，在光学美容核心科技领域拥有近100项核心专利；......
千亿内衣赛道，「ubras」、「蕉内」等新锐品牌越来越重视面料与工艺创新，深刻地认识到这是讲好舒适自由的品牌理念的第一步。
2、向多元化品类迈进
公司想要做大，就无法止步于单一品类。作为“中国品牌出海领军者”，「安克创新」一度冲到800亿市值，其野心当然远不止于充电。据36氪此前的报道，它将三分之二的人力分配到了充电业务之外，在竭尽全力批量化创造爆款品类。拓展品类的过程中，怎么吸引、安放人才，颇为考验创始人对于组织建设的理解。
经历了两年的高速发展后，「元气森林」不再称自己是一家“互联网 饮料公司”，而是一家“中国食品饮料企业”，开始向传统企业学习。产品品类更多元化，深耕供应链，渠道把控能力强，这些正是传统消费品公司的特点。今年上半年，「元气森林」推出“有矿矿泉水”、“可乐味气泡水”以及“柠檬茶冰茶”，这些产品寄予了增收的希望，挑战巨头的精神一以贯之。
在防晒领域打造了防晒小黑伞、防晒服、面罩、墨镜等明星单品后，「蕉下」很快在非防晒品类中推出了户外紧身裤、厚底帆布鞋等爆品，多品类发展的它正赴港冲击“城市户外第一股”。
打破品类边界的，还有精品咖啡品牌「三顿半」，今年相继推出两款配饮植物奶（谷物燕麦奶和0糖新椰汁）、主打“深岩层自涌泉”的天然山泉水、咖啡液以及冷萃超级溶原茶。
3、修炼「设计力」
设计力，是品牌第一眼吸引到年轻消费者的抓手，它担当起了提供情绪价值的重任。今年春天，全品类母婴品牌「Babycare」喊出全新Slogan——“为爱，重新设计”，对于产品除了提出功能、品质、安全性等多维度需求，还追求极致的设计。以“山海神兽”为创作蓝本打造的系列限定产品，富有想象力，体现了“拙诚”的品牌哲学。
今年确定专注于为猫创造产品后，「pidan」与ABCD设计工作室合作设计了一套以文字作为主要符号的视觉传达系统，它与品牌Logo有着一样的简约风格。产品外包装与详情页以大大小小的文字为主角，没有了花哨图案，信息传达更为直接，品牌风格更显干净纯粹。
身处高度竞争的中国服饰行业，「bosie伯喜」、「BEASTER」等新品牌注重在设计中融入对于青年社会议题的思考，这一点足以赢得Z世代的喜爱。前不久，「三顿半」胜诉一起抄袭侵权案，呼吁保护原创设计。正如「瑞德设计」创始人兼董事长李琦所言，设计不再只是工具，它在品牌传播中的战略地位日渐突显。
4、筑起供应链护城河
向上走，已成为消费玩家意欲建立核心竞争力的标准动作。在新茶饮、咖啡、护肤、宠物等领域，有不少供应链企业于今年上市或递交招股书，一些机构也争相看起了供应链的投资机会。
作为唯一达到万店级别的新茶饮王者，「蜜雪冰城」凭借扎实的供应链体系，将成本控制做到极致，这是其他新入选手难以“山寨”其价格的根本原因。从温岭大溪镇走出的「古茗茶饮」，也主打下沉市场，很早便投入巨额资金整合优化供应链，在西双版纳种植香水柠檬是一个常被提及的例子。
获「古茗茶饮」投资的「认养一头牛」，是乳品行业的明星品牌，仅用五年就做到25亿元营收。为解决产品安全问题，它在构建数字化产业链方面下了不少功夫。
集聚全球优质咖啡豆原产地，采用日本挂耳锁鲜咖啡、锁鲜咖啡液的核心生产技术，在苏州昆山投资建造挂耳咖啡生产工厂，以及与云南省普洱市政府进行不限于原料采买的合作，这一系列动作都有助于「隅田川咖啡」提升咖啡的新鲜风味，并有效控制成本。由B端打入C端的椰基植物奶品牌「菲诺」，对于供应链建设，想必感触颇深。
农业投资，曾经鲜有人问津的赛道，开始“热”了起来，「十月稻田」和「黄天鹅」是这个领域的代表品牌。以「黄天鹅」为例，它在鸡蛋产业链布局已久，创始成员大多在蛋品行业有20年以上的从业经历。
大淘宝宠物产业发展和运营中心负责人石麟告诉36氪，不少已做到一定体量的新锐品牌正尝试自建供应链。背靠供应链管理能力极强的母公司乖宝集团，「麦富迪」得以快速响应市场需求。
5、继续往线下走
考虑到线上流量增速放缓，以及与用户建立更深层的情感链接，愈来愈多的新品牌在线下开辟了“第二战场”。
今年7月，国货香氛品牌「观夏」在北京国子监开出第二家旗舰店，“门店即内容”于此得到了充分体现。没过多久，精品即溶咖啡品牌「永璞」在上海开出全国首家线下门店「城是CITYBORING」，该店复古文艺气息浓厚。9月底，女性运动服饰品牌「MAIA ACTIVE」全国首家旗舰店落地上海，团队想要将线下门店打造成超级内容中心。
再如，预制菜大火，相比线上，「珍味小梅园」侧重发力线下社区。据创始人浦文明观察，一些街道老旧的大卖场、农贸菜场生意越来越差，而便利店、卤味专营店等相对洁净的社区店受到了更多青睐。
6、建立品牌资产的意识更加突出
想以自然的方式传递品牌理念，无疑对其内容能力提出了更高的要求。默默生长了10年的「至本」在社交媒体上用心科普护肤成分，呈现实验室论文成果，懂得将品牌价值观落实到客服问答等日常运营中，俨然塑造了专心研发的品牌形象。敏感肌护肤头部品牌「薇诺娜」已来到第12个年头，今年品牌内容营销动作不断，效果也是不错的。
名字讨巧，独创CSCS奶酪分阶高钙系统，以及联合医生做奶酪营养的科普，「奶酪博士」的品牌专业性得到彰显。
元宇宙热潮下，彩瞳品牌「moody」于10月底发布一支数字艺术产品概念片，富有创意的视频内容有力加深了用户对于元宇宙概念彩瞳产品的印象。这印证了品牌咨询服务公司「群玉山」联合创始人兼首席策略官马晓波的观点：品牌营销的本质就是抢占认知。
选对品牌代言人，对于讲好产品故事大有裨益，甚至可以借力破圈。在签约Papi酱为首位品牌代言人后，母婴品牌「戴可思」于今年1月官宣郭晶晶为第二位品牌代言人，两位都是气质突出的优秀女性。由王家卫执导并监制、代言人肖战出镜演绎的《一万杯如初见》，为「隅田川咖啡」带来了颇高的社交媒体讨论度。「九号公司」签约新生代演员易烊千玺，二者的合作令人倍感新鲜。
7、全域运营能力愈显重要
「瑞幸咖啡」的漂亮成绩，支撑起了投资人对于咖啡市场的信心。而瑞幸模板的最突出特点便是自始至终数据驱动的运营模式，凡是与“效率”不相关的元素几乎都被抛弃了。另一家来自上海的精品连锁咖啡品牌「NOWWA挪瓦咖啡」，也以高性价比产品为其特色，通过不断改进全链路运营策略，在线上线下触达到了更多消费者。
数字化系统的应用，很大程度上助力了线下零食折扣业态的爆发式发展，「零食很忙」是不得不提的强劲玩家。
“降本增效”成了很多公司今年反复提及的关键词，它是数字化的核心价值和目的。以「信天翁科技」为代表的同城零售服务商，依托智能化技术系统、规模化前置仓以及出色的运营服务能力，帮助超百家品牌为C端带去了更便捷的购物体验。
8、征战全世界！
出海，是摆脱“内卷”困境的一个出路。除了前文提到的智能硬件、家电领域，其他赛道也涌现出了不少实力选手。
宠物生活方式品牌「未卡VETRESKA」自诞生之初就具备全球化基因，今年在新加坡成立了海外业务中心和品牌中心，并与北美、东南亚、日韩多个连锁零售巨头达成合作，全球经销版图拓展迅猛。来自云南的「霸王茶姬」于2019年打入马来西亚市场，东南亚开拓之路虽难，但并不影响其心志。国货少女彩妆品牌「花知晓」的出海征程，也不乏亮点。得益于国内外露营市场的强劲增长，2017年上市的「牧高笛」今年业绩飙升明显。
以上，为36氪未来消费对于2022年市场趋势的阶段性洞察，欢迎感兴趣的朋友们与我们做进一步的行业交流。
寻求突破，意味着踏上一段遥远的路程，36氪未来消费期待消费品牌们都能怀着信仰前进，最终留下属于自己的标识。
「FUTURE 2022」消费新势力名单如下：
「FUTURE 2022」消费新势力名单
,
