没想到，一个平平无奇的拍蒜，竟然把一家百年企业拍翻了，也是A股第一家刀剪上市公司，张小泉。
其实，事件刚开始没那么复杂，只是一个客服应对产品质量解决不当的问题，我们都没打算追逐这件事。
没想到后面剧情越来越离谱，从菜刀不能拍蒜，到中国人切菜用刀方法不对，要教育消费者向米其林大厨学习。
我突然有点理解，为什么中国百年品牌是越来越少了。
中式菜刀不能拍蒜，你可太装蒜了，而且装蒜就算了，还要堂而皇之的要教育是消费者错了。
所以，张小泉仅仅是错在产品质量吗？
我更认为他们应该从上到下重新理解什么是真正的营销。
其实，关于菜刀不能拍蒜的产品质量问题，并不是一个很稀奇的事，无论是国产的十八子作，还是德国的双立人，都出过类似的问题。
但他们大多都是安稳解决，消费者一笑了之，也能理解产品的细分应用。
那怎么到了张小泉这里，消费者就过不去，过去五天一直挂在互联网热搜榜上，硬生生把一个从明朝就诞生的国产百年品牌批的体无完肤呢？
品牌表面服软道歉，背后营销嘴硬，这是一个典型的问题。
大部分中国传统企业似乎到今天都对互联网并不感冒，或者只是把互联网当个分销渠道，也没什么网感，所以对互联网没那么重视。
翻车的张小泉一开始看起来很认真在道歉，把刀具的硬度拎出来细分，跟消费者解释自己的产品卖点，硬度越高，就只适合切，不能拍。
结果，回头就被消费者翻出来，张小泉总经理批评中国消费者不会使用菜刀，应该向米其林厨师学习。
表面一套，背后一套是营销的大忌，而且，对于消费者来说，菜刀的硬度只是一个衡量的参数，这不是普通消费者能够直接感知和理解的参数。
说白了，消费者压根听不懂你在解释什么，他们只知道你在嘴硬，你在说我们消费者不行，应该向国外学习怎么用菜刀。
所以，更深层次的问题是什么？
是营销出现了问题，是对消费者需求的不了解。
大部分企业有时候会觉得，自己产品满足不了用户的需要，是因为用户所告知的需求，或者是使用的方法是错误的。
你没按照我的来，所以使用出了问题，这是你的错，不是我的问题。
这听起来好像还有些道理，但也是强词夺理，没有任何意义。
不同角色对于需求的理解是不一样的，在消费者需求和企业需求之间必然会有一定差距。
我想告诉大家，如果你的消费者提的需求非常专业，非常具体，连怎么实现都告诉你了，这对企业来说反而可能是一件比较糟糕的事情。
为什么？
因为你在需求理解上就赚不到消费者的钱，只能辛辛苦苦挣点加工费。
营销很重要的一点，就是通过对消费者需求的深层洞察和理解，你赚的是需求上的钱，你赚的是给予顾客期待之外的价值，而不是仅仅是卖出一件产品的钱。
通常来说，我们可以把需求分为三个层次∶
第一是明确需要（Requirements）：明确的功能，明确的性能参数，顾客把所有的确定性都告诉你，包括这个事情如何实现，在什么场景下使用，这是明确的需求。
第二是想要的需求（Wants）∶顾客确定想要一个东西，但是他不确定怎么做到，哪个产品好，这是一种主动需求，企业要满足这样的需求，就必须回到源头，去研究顾客真正需要的是什么，要解决什么问题？使用的场景又是什么。
第三是痛点需求（Pains）：顾客不知道，但是在他使用过程中又是不得不解决的问题，这就叫痛点需求。
我举个例子讲一下其中的区别，我经常去到各地全国出差讲课，如果可以让我自己选的话，我一般都选择入驻全季酒店，为什么我会选择这家酒店？
我们都知道，酒店里的早餐，差的非常难吃，好的就是七八十个品种的自助餐，你要自己左挑右选。
全季的早餐可能就十个品种不到。
但每一个都是我们经常吃的早餐，选择很方便，但又透露着一种不简单。
就像全季白粥，米是五常大米，水是农夫山泉。
他会告诉每一个客人他们的食品标准，就是用五常大米配上农夫山泉，用30分钟浸泡，80分钟慢煮，十分钟搅拌而来。
对我来说，我的明确需求就是吃个早餐，保证我一上午的精力充沛，但我的时间比较紧张，也没有考虑我具体要吃什么。
但全季的描述，就是基于我明确吃早餐的需求上，确认了我想要的需求，提供了一份健康、简单，充满食欲和良好心情的早餐。
后来我去到了其他酒店发现，好像别的酒店确实没有特别重视这一点，一个早饭就成为了我在选择酒店中的痛点需求。
这只是一个很小的例子，但它就体现了企业如何“以用户为中心”，去让用户知道我真正的懂你。
所以，有用户告诉我们，你的产品有问题，这都是很合理的。
这个时候，我们要做的不是告诉他“我们没问题，是你错了”，或者是说“我产品就是不能这样用”。
而是你要把用户明确的需求，跟他想要的需求去一一对应，拨开迷雾、去伪存真，去真正了解用户为什么这么说，他在使用上出现了什么问题，他提出的问题是不是我们未来应该改进的方向？我们怎么解决，并且形成不一样的解决方案？
所以，对企业来说，产品需求是什么？就是用户问题 解决方案。
基于用户的问题，联系用户使用的场景，提出解决用户问题的方案，才是真正的产品需求。
这才是企业的价值所在，也是真正让我们赚钱的独特地方。
其实，对于很多类似与张小泉的老牌企业来说，除了离用户需求太远之外，还有一个很大的问题。
就是总想着要教育消费者，而且还把这句话挂在嘴巴，堂而皇之地说出来。
营销能不能教育市场，教育消费者？
确实是可以的，但问题是，这样的教育是用知识普及的方式潜移默化，是通过你的知识普及、品牌价值塑造，或者是你给用户传递的使命愿景。
不是你挂在口上，傲慢的说，这届消费者不行，我要来教育你们，你凭什么能跟顾客这么说呢？
对任何企业来说，消费者当然就是上帝，你见过这么跟上帝说话的？
这不叫教育，这就是单纯的傲慢了。
退一万步来说，即使你想教育消费者，但这句话压根就不应该从一个懂营销的职业经理人嘴里说出来。
对于张小泉，我其实很遗憾，因为我早期研究过这家企业，作为明朝就诞生的品牌，也是A股唯一一家刀剪上市公司，张小泉其实有很多值得我们肯定的地方。
但今天包括张小泉这些国产刀具品牌，基本上都盘踞在中低端市场，甚至连几百年的品牌都要放弃自己的历史，要去向老外学习。
归根结底，不是产品出了问题，是企业自己没有了追求，不愿意去深入了解消费者，主动把消费者往外推。
就像张小泉的总经理，也是这次风波的核心人物曾经所说的，张小泉最大的敌人，其实是自己。
希望他们还能记得这句话，也希望我们的企业回到企业的原点能力上，从产品的需求出发，研究消费者需要的究竟是什么？我们如何优化消费者使用的场景和体验，如何给他们创造价值？
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责任编辑 | 罗英凡
