作者：刘百功
普智私董学院 院长
德荣投资集团 创始人/董事长
西南财经大学西部商学院·企业赋能增长研究中心 执行主任
逆势增长4：定价制胜----定价策略的十大效应经济低速增长，产能日益过剩，成本控制逐渐达到极致水平，于是企业要实现最终目的"股东利益最大化"，"涨价"似乎成了很多企业急需采取的唯一手段。
利润=收入-成本=销量×价格-成本
疫情之后，许多企业蠢蠢欲动----涨价，前有"海底捞、西贝涨价道歉"事件，后有"丰巢超时收费"引起公愤事件……太多企业采取鲁莽的"强盗式涨价"策略，轻者让客户感知极差，重者引起公愤。（本文发布时，丰巢科技公司已于2020年5月15日发布道歉信。）也有一些企业采取的"涨价策略"，消费者反应并不强烈，甚至让客户感知较好。比如京东"京准达、京尊达"等收费方式没引起公愤，反而客户自愿付费享用这个服务。抖音最低档推广从98元涨到100元（每一个档次都涨价了），也没有引起客户的巨大不满。我初步预估，这两家企业的涨价策略使他们的收入每年增加数千万甚至数亿，期待他们能够公布数据。
为什么同样是涨价，结果却如此不同？因为后者把握了"客户真实支付意愿"这个核心定价要素，而前者依然紧抓"成本"这个传统的定价法宝。我国有太多的企业不懂得科学定价，多数仍采用传统的"成本加成定价法"。而科学、系统的定价策略可以让企业在6-12个月内利润翻倍，大多数人不信，但我们这几年辅导多家企业实现"利润倍增"目标！
在我们逆势增长的系列文章中，结合普智私董学院多年的学习、研究、实践，与大家分享几篇关于"定价制胜"的文章。
本文与大家分享有效定价的十大效应：
一、声望效应对于奢侈品来说，价格就是身份和社会威望的标志，是"高品质和专有性"的指标。奢侈品的基本定价策略是：周期性涨价，绝不直接打折促销。
二、品质效应部分消费者一直坚信"便宜无好货"，价格就成了品质指标。当购买者不确定商品真实的品质时，价格就很可能成为判断质量的指标。Braun的一款电动剃须刀涨价后，销量增加四倍。三、安慰剂效应
安慰剂效应原指病人在接受没有任何药用价值的治疗后，疗效得到了提高。实践证明，价格的差异确实会引起明显的安慰剂效应，所以"低价策略"并不会让所有客户满意。生活中，你一定遇到过类似场景："贵有贵的道理，这瓶价格高一点的酸奶就是好喝一点"。
四、锚定效应德国管理学者西蒙在他的书中曾讲过这样一个故事：在一个小镇上，兄弟俩开了一个服装定制店，哥哥负责在后堂设计、加工，弟弟负责在前台接待客户。每次客户询价，弟弟都会大声问哥哥价格，哥哥会大声说"40欧元"，弟弟转头告诉顾客"20欧元（你没看错，弟弟说的就是20欧元）"，客户很开心地买了。
无论故事的真假，这里反映的"锚定效应"是一种根深蒂固的本能反应，难以避免。各种来源的信息最终都可能发挥价格锚的作用，锚定的过程甚至不需要有意识的参与。
真实的商业环境中，许多商家可以利用"锚定效应"使利润倍增。比如，某企业900美元的行李箱一个都没卖出过，但通过价格"锚定"，卖出更多250-300美元的行李箱。
五、中间价效应当购物者即不知道产品系列的价格幅度，也没有什么特殊要求（高品质、低价格等）时，他们会把注意力集中到中等价位的产品上。这意味着商家可以利用产品组合的"价格带"引导客户购买某种价格水平的产品。
消费者对产品的客观质量和价格组合信息知道得越少，"中间价效应的魔力"作用就越强烈。
六、稀缺效应金宝汤，是当今美国首屈一指的罐头汤生产商。总部位于新泽西州的甘顿（Camden），产品畅销全球120国家及地区。除了浓缩罐头汤之外，该公司近年亦开始开拓其他食品市场，例如浓缩食品、非浓缩汤品、即冲汤粉、肉汁等。
金宝汤常用营销手段是"限购策略"，比如：每人限购12罐。
七、"9"的效应每个产品都会有相应的价格门槛，所谓"价格门槛"指的是某个价格点，价格一旦跨过了这个点将会引发销量的明显变化。我们有时也用价格弹性来衡量价格对销量的影响，价格弹性的定义是需求变动率除以价格变动率。
在顾客支付意愿内的价格，"9"是个很神奇的数字。比如，99.99元比100元让客户的接受度更高。同时注意：顾客从左向右阅读，因此他们对价格的感知逐渐减弱。
将价格定位9.90元或9.50元没有意义，如果想低于价格门槛，那么价格设置越接近价格门槛越好，在这个例子里是9.99元。试想一下，如果某件产品每年销量1000万件，单价多0.09元（9.99-9.90，客户感知并不明显），则利润增加90万元。如果按照净利润率5%计算，9.90元定价，销售1000万件，则利润为495万元；如果按照9.99元销售，利润直接提升18%（90万➗495万）。
八、损失厌恶效应同样数量的绝对收益或损失，损失所带来的负效用大于收益带来的对应的正效用。商业环境中，购买产品或服务支付的一份价格可能产生负效用，个人所支付的金额是一种牺牲、一笔损失；相反购买一件商品或享受一份服务代表一种收益，产生正效用。
商业应用案例：支付3000元，返还300元----这样的方法比直接打九折（直接支付2700元）会让很多买家感受到更高的净效用。因为，3000元的负效用由所购买的物品抵消，300元的现金收入带来了额外的正效用。
九、价格结构效应客户效用是我们衡量产品或服务价值的重要因素。如果是支付，一次性支付比分批次支付的负效用要低；如果是收益，分批次获益的正效用比一次性要好（特别小额的收益除外）。
比如，交物业费，"一次性交一年"往往比"每月交一次"的负效用要低；发奖金，"每月发一次"比"年底一起发"的正效用要强。当然。如果每次交费1元或获得1元，估计多数客户效用没有太多变化，因为金额太小。
价格结构是区分市场细分的定价战术，包括：产品-价格组合设计、价格计量单位设计、价格区隔等，以后有机会专门撰文分享，此处不再赘述。
十、心理账户效应心理账户是指消费者将他们的交易分配到不同的心理账户当中，每个心理账户受到不同消费行为和价格敏感度的影响。比如，在我们炒股赚钱的当天，给家人买东西的支付意愿要强，因为我们把炒股赚的钱放在了"意外收入"账户。再比如，销售员的一句"先生爱老婆，真舍得花钱"，可能就将老公的心理账户由"功能账户"转移动"情感账户"，对价格的敏感度很可能就会降低。
以上只是定价策略的一部分指导理论，并且要根据企业实际情况进行组合设计、综合运用，才能达到最佳效果。随着科学的发展，定价策略也将不断进步，比如美国定价学者研究"神经定价"发现：价格信息激活了大脑的疼痛中枢；取掉货币符号，消费者大脑疼痛中枢的反应变弱；所以尽量避免在广告或价签中使用货币符号，除非它能够提升顾客的个人形象或地位。当然，大脑研究在市场营销和定价中的应用仍然处于起步阶段，需要不断完善。
总之，定价是一门值得长时间研究、实践、改善的学问，利用好定价策略能够让企业在短时间内利润倍增。中国企业在过去的几十年，所有精力基本都用在了"利润=收入-成本=销量×价格-成本"中的销量和成本----不惜一切扩大规模、抢占市场份额，竭尽所能降低成本、压缩费用，却往往忽视利润公式中的"价格"因素。
科学、系统的价格规划，可以让你利润倍增----普智私董学院和全世界价格策略咨询机构的实践早已证明！
*本文参照了德国管理学者赫尔曼·西蒙、美国管理学者汤姆·纳格等人的相关文章和书籍，特别感谢他们对“定价战略和技术”的贡献！
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