文 | 乔伊
前天晚上，我的朋友圈被Jeep给刷屏了。
一群曾经做过Jeep品牌公关，如今已经各奔东西的人，在朋友圈集体怀旧。因为，Stellantis宣布要结束他们与广汽的合资生产国产Jeep车历程了。
说实话，Jeep在我脑海中的意义，与很多的汽车品牌是不同的。
大约十多年前，我的一个朋友开着他的一辆Jeep 2500（也就是当年人们所说的“小切”）与我相伴出游，结果车就坏在了半道上。你知道，即便是在十多年前，那台2500都已经是要接近强制报废的年纪了。因而，对于他驾驶这辆车外出，我是一百个看不上的。
在等待救援的过程中，我们开始聊那一辆车、聊Jeep品牌。他从1941年的Willys开始给我洗脑，聊到1984年的北京Jeep正式诞生，再从大切诺基聊到卢比肯小道。最后，我们聊到这台坏在了路边的，见证了他第一次下海经商取得成功，又见证着他遭遇挫折，从头再来的2500。这短短的一个多小时，他仿佛带我穿越了数十年的时间。
再后来，Jeep推出了一个饱含了情怀的Slogan——“不是所有吉普都叫Jeep”。每当我听到这句话时，都会回想到那天，我们坐在路边，聊着Jeep的场景。
不过，在那个时间节点上，Jeep依然是小众的，依然有很多人并不了解它，甚至不了解越野车与SUV的区别。但好处是，在那个中国汽车市场正在起飞的火热年代里，Jeep迎来了属于自己的机会。
越野文化与市场适配
2009年，中国汽车市场开始走上了上升的通道。同时，中国消费者对于更大、更高、更长的汽车的独特审美及广泛喜爱，让生产SUV车型的合资汽车品牌迎来了一个全新的机会（事实上，此后至少十年，SUV都占据中国汽车销量几乎半壁江山，也证明了这一点）。恰在此时，Jeep再次以合资的姿态，回到了中国市场。
不过，Jeep品牌的这次回归并非再与北汽携手，而是选择了广汽。同时，它也不是直接回归，而是通过海外母公司的兼并来得以实现。
2010年，广汽与菲亚特成立了一个股比对半开的合资公司。四年之后，菲亚特与克莱斯勒组成了FCA，因而顺理成章的，在国内的合资公司也从“广菲”变成了“广菲克”。而这一变动，也正式拉开了Jeep国产化的序幕。
事实上，“广菲克”真的造过其品牌名字中所占的全部车。比如，菲亚特的菲翔、克莱斯勒的300C和大捷龙等车型。但真的要说，能够持续让他们造下去、持续让市场为他们买单的品牌，那还真的只能有Jeep。
一方面，Jeep本身越野车型的口碑，以及与SUV高度重叠的造型，正好契合了当时SUV车型上量的热潮。另一方面，口耳相传的品牌历史，全球唯二只造越野车及SUV的品牌定位，以及由越野车“老炮”带起来的，渗透着孤傲却又让人想要追逐的越野文化，都让Jeep有了好起来的理由与资本。
在那段时间，Jeep在合资车企的地位也是非常超然的。尽管与德系的豪华三强BBA相比，似乎并不能完全平齐。但靠着越野文化的光环，以及“全球唯二”的独特定位，让它似乎超然于美系车品牌之上，隐隐有了成为三线、甚至二线豪华品牌的可能性。
更重要的是，Jeep自身也为了满足市场的需求，开始着手改变自己纯越野偏小众的定位。除了保留牧马人的纯越野属性之外，Jeep的另一根图腾——大切诺基，从第四代车型开始，就走向了更偏城市的道路。
从市场层面来说，怎么看这都是一个正确的决策。因为品牌需要市场，而市场大小则由消费者数量决定。因此，更偏向城市才能赢得更多消费者的心，逻辑就是如此的通顺。
从此之后，Jeep的后续产品不断偏向这一定位。指南者与自由光是如此，完全为年轻用户打造的自由侠也是如此，而更偏全家乐方向的大指挥官，则更是如此。
这样的转变也带来了市场的良好反馈。从2015年正式出车开始，Jeep的销量开始逐年上升，直至2017年，全年卖到了最高峰的22万辆。这个数据，对于Jeep这样一个定位很清晰，也没有想要拓展更多车系、车型的品牌来说，无疑算是一个非常不错的成绩了。
自身局限与市场变化
我一直说，市场从来不会永远青睐任何一个品牌，对于Jeep也一样。随着中国汽车市场的变化，消费者对于汽车的喜好与需求也同样在发生变化。
2017年， SUV车型以全年整体销量1025.3万辆，达到近7年以来的最高峰。而从此之后，SUV市场再没有重现过这样的辉煌数据，整体呈现出下跌的趋势（仅2021年数据涨回了1000万辆以上）。
但这其中，带动数据增长的，却又是国产汽车品牌的SUV车型。比如，在全年卖出了1010.1万辆的2021年，国产汽车品牌就卖出了528万辆，市场份额占到了全年SUV销量的52.3%。很显然，合资品牌的份额在被蚕食、这样的趋势变化，也必然压缩了Jeep的整体市场份额。
对于很多品牌多元化，不断有新产品冲击、尝试其他细分市场的汽车品牌而言，这样的变化是可以通过产品线重心的调整，来进行疏导及抵御的。但对于只生产越野及SUV产品的Jeep来说，就非常难受了。
光靠情怀和文化，很难在消费更趋于理性的市场环境下包打天下。国产品牌的强势崛起，新造车品牌的不断冲击，以及消费者可支配收入的提高而导致的购车品牌向上，都会给Jeep的市场生存能力造成非常大的压力。
此时，以往超越普通美系车的品牌定位，因为产品质量的原因，没有被坐实；更多偏向城市定位及家庭用户的产品系列，在竞争中失去了自己独特的生命力；以及新能源战略的速度落后，产品迟迟没有引进、上市，都造成了Jeep在整体市场中的竞争力缺失。
而以往销量逐年上升，又让整个Jeep品牌对于中国市场抱有了极大的希望。面对KPI的压力，以及市场的变化，一味地扩张经销商网络，并大量向经销商压货。在给经销商带来更大资金压力的同时，也导致经销商只能更进一步的降价销售，从而削弱了品牌力。
很显然，这些因素的综合作用，导致了Jeep此后的步入下行通道。
理念回归与尚存的希望
2021年，由FAC集团与PSA集团合并后诞生的Stellantis开始成为了广菲克的外方股东。但此时，国产化后的Jeep已经在中国遭遇了销量的急速下跌。
如何解决这个问题，其实Stellantis想到的点与我之前提到的基本一样。首先是输血，也就是广汽集团与Stellantis共同为广菲克注资30亿。
与此同时，Stellantis将重新整合Jeep的产品线，将进口车业务与国产车业务进行合并，推出“One Jeep”的概念，并进而将以往的偏城市化的定位，重新调整为偏向越野。很显然，这是对于Jeep品牌理念的一次重大回归。
除此之外，就是推进电动化的步伐。比如，此前Jeep就已经推出的牧马人的4×e车型，就在北美市场收获了不错的反馈。同时，Stellantis更计划在未来推出纯电动SUV，以及有越野能力的自动驾驶技术和配套的无人机。这些计划毫无疑问地表明，Stellantis依然对Jeep这个品牌抱有很强的期望。
更重要的是，从此前我们说过的产品多元化角度来看。Stellantis旗下的多个品牌拥有非常强的抗风险能力。在去年，Stellantis全年盈利达到了134亿欧元，同比增长了两倍。也就是说，Jeep只是他们产业拼图中的一块而已，相较于菲亚特与克莱斯勒品牌全都没做出来，完全仰赖Jeep品牌的广菲克来说，Stellantis的腾挪空间，无疑要大得多。
这也就是此次Stellantis宣布退出合资的最大原因。他们想做的是调整股比，进而按照自身既定的规划，重新布局Jeep在中国市场的生产制造及经营的方式。而这也催生了如今“广菲克”可能退出中国汽车市场历史舞台的整体结局。
但有一说一，这样的退出似乎并不是世界末日。
一方面，对于国产Jeep的控股方来说，广汽在2021年全年的净利润73.35亿元，而其中旗下的自主品牌，以及周边的衍生业务已经成为了盈利的主力。对于广汽来说，增强自身的造血能力，摆脱对于合资品牌的依赖这条路，已经走通。
而对于Stellantis来说，放弃一个亏损的合资企业，依托Jeep品牌依然存在的影响力，重塑这一品牌的规划与路线，通过进口业务继续保持在中国市场上的存在，并获取可能的盈利，显然在现阶段来说，也不能算是一个很差的结局。
更重要的是，并没有人说放弃了合资的Stellantis，就完全失去了重新将Jeep品牌带回中国的可能性。正如北京Jeep之后有广菲克一样。未来的某一天，如果我们听到了他们又选择了某家中国车企，重新展开Jeep的国产化，也应丝毫不感到惊讶。
毕竟，热爱Jeep的人依然在，而选择了一条全新道路的Jeep未必就走不顺畅。毕竟，依靠越野成为自己的Jeep，应该很善于从没有路的地方，走出一条全新的路来。
而这，才是让人永远保持热爱，永远保持情怀的Jeep，所应该走的道路。
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