潮玩如何续写新故事?成为外界关注的焦点。

近日一个值得关注的变化,盲盒中的身份卡升级了。上周,潮玩公司寻找独角兽正式发布了星卡玩法,购买盲盒有机会获得星卡“彩蛋”,每张星卡都带有独立编码,集齐相应系列的星卡可以兑换精品大娃的购买权。

另外,星卡玩法还强调了社交属性,星卡持有者可以发起拼卡,邀请好友组团更快完成收集。

盲盒玩法上线(寻找独角兽的新讯号)(1)

卡片带有折射效果,带独立编码

在玩法正式公布之前,二手交易平台就有了星卡的身影,一张卡片的价格就已超越盲盒的单价。部分高价收卡可达到数千元。

以FARMER BOB海岛系列来看,星卡指定卡面的获取概率比隐藏款还低。从玩法上拉高了产品的稀缺度和收藏价值。

寻找独角兽推行“玩法升级”,更像是对产品迭代的有意为之。今年潮玩行业精品化、收藏化趋势明显,多数公司在收藏级产品上做文章,但仅以产品维度很难拉开代际差异。另外,抽盒玩法的普及,也让刺激感趋同,市场和玩家都需要新玩法来重拾“兴奋感”。

换个角度看,中国正在成为卡牌收藏的新兴市场,国内集换式卡牌巨头估值10亿美元,《游戏王》卡牌2020一年就卖了350亿张。加上今年大热的数字藏品和数字资产概念。星卡背后或许有更多可能性。

集换式社交 稀缺性,盲盒玩法升级

在娃圈,盲盒配套的“身份卡”潜移默化地成为一股收藏支流。小红书“盲盒 卡”关键词有4万篇笔记,甚至专门有人做改卡教程,大量玩家将卡片DIY海报、装饰画、装裱成册、卡砖卡册收集展示。流通市场上也衍生出卡片交易,一些头部潮玩IP卡片可以卖上百元。

卡牌正成为一个“隐形的新品类”。

潮玩公司开始在“卡”上做文章。比如在身份卡之外额外配一张“兑换卡”,凭卡可以直接兑换隐藏款;服务于玩家收藏,配套推出卡集卡册等周边。

今年4月寻找独角兽在旗下REPOLAR海洋系列首次引入星卡,随后在上周公布了星卡玩法,用户扫码在线验证,以点亮图鉴的方式收集,集齐可以获得限定大体购买资格。据悉星卡玩法将应用于旗下FARMER BOB、RiCO等多个IP系列产品。所有星卡均出自合作方,国内卡牌厂商HitCard之手。

千岛潮玩族CEO沈振宇曾公开指出,潮玩圈的文化参与感是以消费行为来构成的,包括抽选、抢购、摇号等方式。

“集齐星卡、必得大娃”的玩法形式,是在抽选之外、为玩家提供了另一个获得精品大娃购买权的渠道,从而进一步丰富玩家的获得感。粗略调研发现,星卡的关注者主要是娃圈爱好者和IP向粉丝。

但寻找独角兽的意欲显然不仅仅局限于“带货”这一隅。拼卡玩法给了玩家第二重均等的参与机会,同时新卡、新玩法自带话题效应,快速围绕IP促成社交话题,大家彼此间沟通交流、卡组凑套充分互动,用简单的社交化玩法来促进圈层文化活跃度,保“留量”,拉“流量”。

从市场环境来看,盲盒玩法创新确有其迫在眉睫之处。沙利文执行总监朱一鸣分析,消费市场增长乏力,我们判断短期市场受到冲击。市场需要新引擎。

“盲盒=盲抽玩法 产品”,大多数潮玩公司在产品上绞尽脑汁,或许遗落了潜在的创新机会。玩法,不仅是营销工具,而是粉丝参与其中的途径,是一类群体圈层的连接方式。

也有分析认为,自带IP属性和稀缺性的星卡有望打到卡牌爱好者圈层。“体育文化产业兴盛带动欧美球星卡的流行,国内老藏家主要集中在万智牌、宝可梦、游戏王三大TCG卡牌上,中国这一代年轻人应该有自己的卡牌收藏品”。HitCard创始人赵云鹏曾指出,“中国集换式卡牌市场正快速崛起,有望加入全球市场列强争霸”。一位卡牌资深人士指出,若以美国3.3亿人口支撑的市场规模来看,中国市场潜力值得期待。数据显示,美国集换式卡牌在线交易规模达40亿美元。

“决定一张卡价值的不只是人为插放于卡包中的稀有度,还有我们在卡牌收集交换里获得的乐趣与回忆,前者因市场而波动,后者因回忆而无价”,有资深卡牌爱好者表示。

集换式卡牌是一门IP生意。从百万美元一张球星卡的造富故事、到奥特曼卡牌让学生家长一掷千金,国内集换式卡牌市场正在酝酿风云变幻。去年,以球星卡为代表的卡牌交易迎来小高峰,但时至今日成年人卡牌收藏尚处蓝海,暂未诞生火爆流行的单品。潮玩IP拥有粉丝积淀,在衍生卡牌上有其长线开发的可能性和商业价值空间,具有探索意义。

星卡玩法能否拉动市场回潮,时间会给出答案。

真正的市场在盲盒之外

就在过去一年,市场的序列正悄然发生变化。

今年618期间,寻找独角兽上新三款头部IP产品,在抖音潮流玩具销量排名TOP1,天猫成交额仅次于泡泡玛特。

有消息显示,寻找独角兽旗下IP FARMER BOB实现销售额突破亿元耗时两年半;在RiCO与卓大王的运营上,这一时间缩短到了两年内;ShinWoo花了一年半实现破亿销售,molinta只用了大半年。

虽然同为潮玩赛道,但竞速角逐拉开差距,企业的“生存法则”逐渐分化,优势与打法各有侧重。

社交媒体运营逻辑可以对比一二。以潮玩内容营销的主阵地之一小红书来看,寻找独角兽旗下IP分设账号,其中FARMER BOB和RiCO分别有12.4万、7.5万关注。泡泡玛特公司主力IP,molly和dimoo不设独立IP账号,大多以设计师身份对外展示,其中dimoo设计师账号粉丝量为4万,泡泡玛特POP MART的粉丝量达42万。

“几乎每个签约IP都会独立运营”,寻找独角兽走的是IP独立运营孵化的逻辑,从私域上把粉丝圈层区隔开,进行精细化运营。挖掘每个IP的风格特质和商业化的特质。

比如FARMER BOB最早是“大胡子”的FARMER形象,而到了后期转向精品化,在产品和形象打造上拔高,强调简约高级。拉高世界观共振和潮流引领感。

盲盒玩法上线(寻找独角兽的新讯号)(2)

回溯到2021年8月,FARMER BOB逐步强化#ONLY GOD CAN JUDGE ME#这一理念,投射年轻一代张扬、自由的气息。后来该理念也成为IP的“价值观内核”,并作为slogan沿用于各类线上粉丝活动。

也就是在去年,FARMER BOB逐渐打破早期“暖心男友”的单一印象,每代主题透露的风格更加鲜明、锐利、充满了年轻人的情绪张力。2021年1月#为至高的无畏高歌#、到6月#aways on the way#、再到10月#成为主宰生死的神#,每弹新品的主题层层递进。

FARMER BOB吸引着“人生不设限”的年轻人,粉丝追随而来,去年底全明星系列产品,0.1秒全部售罄,“服务器被挤爆了”。

有业内人士指出,“这是FARMER BOB的运营打法策略”,几乎每代产品都会平衡限量与稀缺的尺度,制造现象级话题,拉高用户的心理价值。“IP的明星光环被精心维护着”,FARMER BOB也越来越像个“明星艺人”。

最重磅的是今年FARMER BOB与百年顶级车企玛莎拉蒂推出联名潮玩,借助赛车文化传递热情张扬的气息,“年轻人第一款玛莎拉蒂”更戳中了年轻一代对顶级潮流的向往。#ONLY GOD CAN JUDGE ME#话题在小圈层里刷屏。也就是这一联名,锚定了FARMER BOB的潮流阶层。

盲盒玩法上线(寻找独角兽的新讯号)(3)

FARMER BOB还通过与新消费品牌联名,推动潮流走向大众化。不久前,喜茶的“喝茶小人”变身“喝茶BOB”,同时推出专属主题设计的联名限定茶饮,发行联名钥匙扣盲盒。短时间内这一联名带动了小红书3900篇笔记分享。在重庆等部分城市门店,FARMER BOB与流量之间几乎划等号。

此外,FARMER BOB空降草莓音乐节,发行首张彩胶唱片,与三顿半推出环游系列联名咖啡盲盒礼盒、与美国知名艺术家Josh Mayhem推出联名艺术潮玩。通过跨界联名辐射到更广阔的生活场景中,从茶饮、咖啡到音乐与艺术,拓宽产品维度。“FARMER BOB要的是去包裹和满足一类圈层群体的需求”。

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形象IP即明星、产品即作品。寻找独角兽的IP运营思路更趋向于泛娱乐化的艺人经纪逻辑:营造人设,打造记忆点,以此促成粉丝带来更多情感代入感和黏度,差异是前者侧重以消费变现。

今年的“新秀”AAMY则走了完全不同的“出道”路线。4月,AAMY在成都线下艺术展首次亮相,随后开启全国巡展,7月登陆深圳。通过绘画原作、版画、影像以及装置等艺术形式,呈现出艺术家赋予AAMY的独特潮流艺术特质,快速吸纳潮流艺术爱好者。就在近日,AAMY刚刚推出首弹盲盒,其灵感来自于“像糖衣饼干或蜡烛一样融化的甜蜜和梦幻的梦想”。

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AAMY作品

而主张“做一个不过期的小朋友”的卓大王,则走了一条更加“亲民”的路线。数据上看,卓大王推出了9代盲盒,但其文创周边品类十分丰富,长期占据酷乐潮玩、番茄口袋等渠道的主力位。非盲盒类衍生品营收贡献更为可观,其商业价值已经不能简单的和盲盒划等号。

曾经“千人千面”式的潮玩形象,放到如今其实是“千种打法”。在这其中,潮玩公司扮演的角色远非玩具制造商,而是担起了“艺人经纪”“MCN”的角色。

寻找独角兽方面曾表示,一个成功IP的孵化需要不断夯实IP内核,通过丰富多样的传播渠道使其形象更为鲜明、立体。“在IP运营的过程中也需要不断拓展IP边界,寻找和发现更多适配人群,从而实现从垂圈到泛娱乐的过渡与发散。”

与其他潮玩公司“重零售”不同,寻找独角兽更侧重运营与孵化,形成了一套相对成熟的潮玩IP培养孵化的管理体系,“造星”成了寻找独角兽一个隐形标签。

在原创形象爆发的这两年,寻找独角兽在批量孵化原创IP。在年中发布会上,寻找独角兽提出一系列“定位”,把世界观成像具象化,放大IP的“人格”特质。“当家一哥”FARMER BOB之外,还有相信“Be Yourself,Happiness Is Everywhere”的RiCO、倾诉“Don't Worry,Be Happy”的REPOLAR、“FROM NEW WORLD”的Agan阿感、“用甜美手法解构死亡”的ShinWoo、“倾听微小的呐喊”的吞云小岛等。拉开梯度,各有所长。

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潮玩市场的趋势也逐渐从贩卖情绪消费、冲动消费,转向情感寄托、世界观共振的深层次用户连接。圈层反过来才是品牌的护城河。外界看来潮玩仅仅是“视觉系”,其实如今已经不能用“眼缘”这种单一维度来笼统概述一款潮玩IP走热的缘由。

竞争场域已经转移到“看不见的地方”了。

盲盒“新规”拟出台,市场迈入规范化管理。同时快消品化的营销打法正在失灵,以大规模营销投放,制造稀缺拉动情绪消费的路径正在失速。一定程度上,过去营销化的内容思维代偿了IP运营,缺乏内容运营和粉丝沟通,却企图快速频繁拉动消费转化的逻辑行不通。

无论是星卡玩法升级,还是差异化运营孵化路径,归根结底是回归于用户,深耕垂类圈层和用户的价值。

凯文·凯利在《技术元素》中讲到:“数量不是目的,质量才是根本,重视1%的超级用户才是提升效率的关键”。如今被业界流传成一句话,抓住1%的超级用户就抓住了90%的价值。

疯狂投放攫取增长的粗放时代过去了,低价促销也难以真正救赎行业。

“活下来,有质量的活下来”,近日华为任正非的内部分享被广泛流传,或许切中了大多数潮玩企业的心声,“不要再讲故事,一定要讲实现”。

潮玩真的不需要故事了吗?或许并非资本狂欢,而是IP与粉丝的细水长流。

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