作者：步摇
出品：明亮公司
！2020年咖啡赛道融资凶猛，在Manner、seesaw和Tim Hortons相继拿到融资，连锁咖啡得以迅速占领商场和写字楼。但从咖啡本身而言，作为高频复购的“刚需品”，咖啡更应该是随处可见的，这或许是咖啡之翼时隔5年之后再拿到融资的原因。
6月29日，咖啡连锁品牌咖啡之翼宣布获得了中金资本投资的1亿元股权融资。据咖啡之翼官网介绍，2020年公司已有4000台智能咖啡机，这次融资或与线下4000台咖啡机有关。
在杭州，2016年成立的本土咖啡品牌也在致力于成为开遍大街小巷的社区咖啡馆。目前八角杯在杭州已有19家门店，成立后一年就在本地建立了烘焙工厂，创始团队都为杭州本地人。
「明亮公司」近期对话了八角杯联合创始人傅少鹏，从他的角度讲述做社区咖啡的原因和对咖啡未来市场的理解。
2016年八角杯开业时，杭州还没有一个本地品牌连锁，八角杯从社区精品咖啡做起，目前门店整体盈利不错，门店毛利率约为60%-70%左右；公司客户群主要是25岁-40岁左右上班族；门店面积基本是30-40平方，新门店爬坡期基本在2-3个月。八角杯在西湖景区有一家黑珍珠餐厅八角杯里园，在这里八角杯在尝试更多杭州本地美食和咖啡的搭配，比如杭州传统的片儿川（拌面）和咖啡的搭配。
在傅少鹏看来，咖啡是生活的刚需品，未来咖啡会呈现社区化本土化，所以当下在商场喝咖啡并不一定是未来的主要趋势，“未来趋势应该是大街小巷都有咖啡馆。”这是他看好社区咖啡生意的原因。另外，商场咖啡店很多也并不赚钱，商场客人随机消费多，但冲着品牌消费的少，而社区咖啡虽然拓展受社区物业的限制较多，优势房租可控，客群稳定的社区店型存活率也更高。
“中国人均咖啡杯量一定会越来越多，现在人均才9杯，这个市场还远远没到饱和。”他表示。
目前门店一个月上线一次新品，但拿铁和美式仍然是主要销量，“拿铁和美式占销量的60%-70%。”他表示，像燕麦拿铁、抹茶等产品占比小，“真正刚需的用户对新品可能仅仅停留在尝鲜。”
当下咖啡正在奶茶化，各家品牌都在不断出新，在他看来，出新的价值在于拉新客和展现品牌的多元化和活力。典型如瑞幸咖啡，用性价比的吸引新客，培养摄取咖啡因的习惯。
在定价上，八角杯的美式在20元以下，而拿铁和特调产品普遍在20-30元左右。目前八角杯门店每天平均销售200多杯，好的门店在500多杯。
除了定位于社区咖啡，八角杯的另一个特色是咖啡 餐的组合，且是杭州特色饮食和咖啡的组合。杭州人喜欢吃面食，喜欢接地气的东西，要结合本地优势做，“这也是社区文化的体现，我们持续在打造本地生活的理念。”傅少鹏表示。
目前Manner也做了烘焙和咖啡的组合，奶茶品牌奈雪也是茶饮加烘焙的组合。在他看来，这些主要是为了提高客单价和客户体验。
“我们也是在尝试，至少现在看，大家接受程度和反馈都不错，我们既然做本地生活本地品牌，体验也也要一致。”他表示。
对于如何发现面和咖啡的组合，据他介绍，在之前发现和面馆相邻的几个门店生意都很好，原因在于杭州的面馆生意流量很大且吃面之后喝美式解腻。一个印证也是，在三台山门店的顾客吃饭之后一定会去喝咖啡。
在他看来，餐加咖啡就是一个品牌做差异化的特点。Manner做面包和奈雪做烘焙都是为了增加差异化和客户体验，“我们在杭州做中餐和咖啡的结合，为带有中式简餐的店型打造壁垒。”
在杭州开店一段时间后，他认为在杭州寻找复合型社区店会更有价值。复合型社区店指的是有住宿、小区也有办公的门店，“我们之前开的这种店型都很成功，这种店比商场店利润高，因为上班和周末都有流量。”
而对这种店选址的逻辑则来自对城市生活的潜心融入和观察。“我们在杭州生活了30多年，能较精确知道哪些地方有咖啡流量，这不是数据能量化出来的，地域优势一定利用好，傅少鹏表示。
目前八角杯门店都还在杭州，在疫情影响下，对去外地开店也处于观望中，同时也在考察其他城市，预计最先拓展的目标地区会在江苏、上海、成都和宁波等地。
今年他观察到的咖啡市场的变化是，咖啡基础豆涨价精品豆没涨以及咖啡师供应多了起来。
去年咖啡赛道拿的投资多，因而咖啡馆多了很多，这也导致拼配豆的基础豆价格暴涨，但小产量小产区的精品豆没有涨价甚至因为产量提高相对降价了。在咖啡师上，去年招咖啡师普遍需要加薪，但今年因为咖啡馆部分关门咖啡师供大于求，因为今年在招人上空间也增大了。
目前门店整体毛利在60%-70%，但如果外卖的占比高会削减毛利，因为外卖需要包材和不低的履约金。八角杯也推了自带杯减6元的活动，一方面是环保同时给客户带来好的体验，另一方面也是吸引客户自带杯来线下，把外卖平台的费用让利给给客户。
即便如此，咖啡的生意还是很难做到完全差异化。销量大的是美式和拿铁，这意味着各家做出差异化的空间少，“各家产品同质化很严重，所以需要新品来做品牌文化的差异。”傅少鹏表示。
中国咖啡新品众多也是因为客户群大，每个企业都想做好大众生意。各家研发新品都是为了吸引更多人来尝鲜，花式咖啡的做法一定会存在的，因为中国人就是要追求口味多元化，“中国人均咖啡摄取量未来可能会跟发达国家接近，至于做成什么样的味道是不一定。”他表示，“ 未来国内应该要到人均一天一杯，到这时，无论是社区咖啡还是商场咖啡都能做好。”
以下为访谈（有删节）：
Q：明亮公司
A：傅少鹏 八角杯咖啡联合创始人
在杭州有19家门店，未来趋势是大街小巷都有社区咖啡馆
Q：八角杯是什么时候在杭州开始的？
A：我们2015年租的店铺，2016年开始营业，第一家店在中山北路。我们之前做过韩国品牌的咖啡店，在国外去过一些地方，特别喜欢那边的社区咖啡馆。像欧美基本上每个城市都有开业时间很长的社区咖啡馆，都做的不错体量也很大，这些店人均咖啡出杯量都在1000多杯以上。
我们现在杭州有19家门店，那时杭州还没有一个本地的品牌连锁，很多咖啡还是个体户或零散开个三四家。我们目前整体门店盈利还不错，因为新店需要时间养成，商场店随机消费多自带流量，社区店就需要把周边客户维护好，让周围客户知道有这个店，咖啡师也需要经常和客户交流，需要经常维护社区群。
Q：今年还打算在杭州开多少家店？
A：今年暂时先观望下。杭州主要看人均咖啡消费，我们开店也会优先跟本地资源合作，自己本身有咖啡馆或房租有一定优惠的，我们会去开。公司目前都是自营模式没有加盟，今年想尝试联合经营的模式，我们是杭州本地人也有很多资源，但要迈出这一步还要相对谨慎。
Q：为什么要定位做社区咖啡？
A：我们觉得咖啡是个生活的刚需品，它不能端的太高，现在喝咖啡都在商场喝，但咖啡真正成为刚需了就不是这样的场景了，如同欧美日韩国家。我们觉得未来咖啡一定是离生活非常近，现在肯德基麦当劳都离小区很近了，所以在商场开咖啡不是未来趋势，未来趋势是大街小巷都有咖啡馆。
现在商场咖啡仍占主流，一是商场自然流量大；二是品牌厂家有露出；三是商场证照手续便捷。但商场综合运营成本很高，不可控环境风险也更高，譬如疫情防控。很多开在商场的店并不赚钱，要靠量堆积，但商场工作日人并不多。
咖啡最终还是要触手可及，在哪里都能马上拿到，商场是综合体，客人来商场喝咖啡并非冲着品牌而只是店刚好在商场里，随机消费比较多。我们目前只在杭州大厦有一家商场店，这是免租的也是场地方找我们过去开的，除了这家我们都开在社区。
中国人均咖啡杯量一定会越来越多，现在人均才9杯，这个市场还没到饱和的阶段。而且在杭州房租没那么贵，上海的房租每天达不到300的出杯量就活不下去，但杭州每天做100杯还能活下去。
社区咖啡在扩张上比较麻烦，店型不标准、水电物业和证件都不好弄，好一点的是房租比较可控，门店房租相对便宜存活率也比较高。
Q：门店都是小店，现在店型是跑通了吗？
A：现在客户群主要是25岁-40岁左右上班族，门店面积基本是30-40平方，现在门店爬坡期缩短了，新店爬坡期基本上2-3个月。八角杯刚开业时，杭州对精品咖啡店没有认知，2015年大家对咖啡店的认知都是星巴克那种，八角杯跑了好几年才有了客户对精品咖啡的认知。
Q：会在店型和产品上参考Manner吗？
A：店型会比较像，产品上有变化。八角杯在新品上下的功夫更多，Manner新品更多靠糖浆去调，我们会用不一样的新鲜原料去调，像Manner其实把价格已经压到非常低了。
Q：现在上新频率怎么样？占销量大的都是哪些产品？
A：大概是一个月上新一次。真正刚需的客户对新品只是尝鲜，拿铁和美式占了销量的60%-70%，像燕麦拿铁、抹茶和水牛奶等占比都是个位数。拿铁里深烘的卖的多点，因为性价比高点，因为深烘的豆子水和奶多杯量大，顾客更喜欢杯量大的。
现在趋势是咖啡奶茶化，大家做新品咖啡看中的是奶茶现在的市场，奶茶做咖啡看中咖啡未来的市场，新品肯定要不断做，能否成为爆品就不光是口味问题，很多人喝瑞幸的也不是真正爱喝咖啡，更多是新客，追求性价比，只要摄取咖啡因就行。
新品更多一是给客户展现研发能力，二是跟客户创造更多互动，要做客户能喝的懂的咖啡，这是所有咖啡店的共识。
Q：现在价格带是怎么设置的，现在看整体单价是20-30元？
A：2015年，八角杯是杭州最便宜的精品咖啡，我们开店之后，很多咖啡馆就对照我们的价格，定价比我们少一两元。八角杯定价是根据品牌和客户接受度综合定价，美式低于20元，拿铁和特调是20-30元，因为里面原料更多更复杂，产品SOP流程更复杂，如果产品定低价只能靠堂食跑量，一天不跑量就会亏很多。
Q：现在门店平均的出杯量大概多少？
A：每天大概200多杯，好的门店大概500多杯。看门店能不能打平可以参考店员数量，如果店员有3个人，基本上门店每天应该有200杯以上，不到100杯，可能1个人就够了。
做杭州特色面 咖啡，咖啡配餐是为了品牌差异化和提升客户体验
Q：三台山这个门把杭州特色拌川和咖啡结合，为何要做餐 咖啡组合？
A：这也是社区文化的一个体现，我们要做本地生活的东西。杭州人喜欢吃面食，喜欢街边小店和接地气的东西，我们是杭州本地的，当然要结合这些做本地优势。我们在餐厅里会玩很多咖啡特调的餐前饮品，这是其他门店玩不了的。
对社区狭窄理解是把小区当作社区，但其实包括商场店都可以叫做社区文化，只要跟生活工作挂钩的地方都可以是社区文化。当然八角杯的三台山这家店暂时不会在其他地方复制，因为好体验非常难复制。咖啡带餐的模式之后是否开还是要看场地，商场租金太贵，在商场开是肯定要亏损。
Q：Manner也做了咖啡配简餐，奈雪也是门店配有烘焙，他们为何坚持做咖啡配餐模式？
A：这么做一是提高客单价，二是提高客户体验，能一站式服务。一个咖啡/茶饮品牌做面包烘焙的成本比咖啡本身高，面包单价也不高，如果加上多数用户自带杯，这样的价格、人工成本和出杯量，会比较难赚钱。
Q：你们拌面配咖啡，这种模式好复制吗？做面是为了提升利润吗？
A：我们也是在尝试，至少现在看，大家接受程度和反馈都不错。我们做拌面一定是先为了客户体验，如果是为了提利润就不卖拌面而是卖意面了。我们既然做本地生活本地品牌，体验也也要一致，奔着整体盈利去做。之后要做拌面加咖啡去复制也可行，但SKU要减少且要做中央厨房，靠大厨的方式并不一定复制。
Q：拌面和咖啡的组合是怎么想到？
A：我们之前有好几家门店开在面馆边上，生意很好，这也算独家秘诀了。因为本身面馆生意就好，开在面馆边上就顺带有流量，而且面都比较油，吃面之后喝美式解腻。
像来三台山门店的顾客吃饭之后一定要去喝咖啡，有些顾客会评论说咖啡是给餐加分的。所以一个品牌还是要有好玩和多元化的东西在。我们在杭州做中餐和咖啡的结合，至少并不能轻易复制。
Q：在门店选址上，是根据数据还是经验去选？
A：我们现在开店的经验是，要做个复合型社区店，所谓复合型就是有住宿、小区也有办公的。我们之前开的这种店型都很成功，这种店比商场利润更高，它上班时和周末都有流量。在杭州，像城西这种复合型地方比较多，我们在那边的门店不错，未来滨江的复合型地方应该也会增多。
这样的选址，其实肉眼看流量看不出来的，我们自己去分析周边流量，这是我们作为本地人的优势。我在杭州生活了30年，我们能很精确知道哪里是会有咖啡的人流量，这不是数据能量化出来的，我们的地域优势一定要利用好，所以我们不怕外地品牌进来，因为他们没我们了解当地。
Q：做社区店，会运营很重要，怎么去维护社区群？
A：我自己是从吧台开始做的，我们是把客人当自己朋友一样招呼好，就把这种氛围传下去，现在店长都是我们自己带出来的。我们觉得，一个企业需要这样的氛围，不是趋利避害冷冰冰的商业，可能跟客人除了兑付就没有其他互动了。
其实平时能交流的会很多，不一定是关于咖啡的。我们群里，客人经常有好吃的和有喜欢的东西都会和我们分享。我们对店长也没有硬性交流的规定，这是我们企业文化的一部分。我们会做一些社群规划给到店长，哪些有意义和趣味的内容，有些也是店长自由发挥，社群文化结合品牌文化，有市场部伙伴在运营。
我们现在这些客人自己也很乐于分享，这也是一种氛围，客人分享了，也要有响应，这就有良性循环，如果永远都是在群里发新品和券，慢慢这个群就没有生命力。
Q：培训的时候会有一些特别的东西去教吗？
A：会教他们怎么主动跟客人去建立一些关系。我们也比较认可弱关系传播，客人帮你传播一定比主动投放效果好，尤其对初创品牌来说，身边的客人更重要。
我们在2021年开始建私域，把店长打造成小老板的感觉，每家店让店长去维护群。我们也会跟店长分享自己经验，比如怎么跟客人聊天，怎么分享咖啡知识，迈出勇于和客人交流的第一步。
门店整体毛利60%-70%，咖啡易同质化需要不断出新
Q：社区咖啡店是否是门店要达到一定密集度，整个大盘子才能走的快点？
A：是的。比如在杭州，单个品牌可以开到100家，星巴克在杭州就300家，小型咖啡馆对应的市场空间差不多100家，但其实管理成本可以分摊，因为开20家店是这些人，开100家店这些人也够了，只要把店长培养好就行。跨城市开，可能别的城市开2家店和在本地开20家店管理成本差不多了。
一些新品牌在本地开了很多还要开到外地，主要也是拿了投资，本地开满之后肯定要往外地开店。今年疫情之后，我们也在考虑去外地开店，而且今年因为疫情空出了铺子，找店面相对有优势。
Q：咖啡豆的供应怎么保证，我看你们有很多种精品豆，像瑰夏、耶加雪菲等？
A：精品豆现在也没有特别难能拿。比如瑰夏以前是因为产量少，现在很多国家都引入了这个豆种，包括云南也开始种瑰夏了，只要量产了，价格就能打下来。瑞幸在云南有庄园供咖啡豆，但瑞幸咖啡有五六千家门店，云南远不够，整体上还是要从哥伦比亚、巴西和非洲这些地方进口。
国内现在一下子咖啡店太多了，咖啡豆子价格也涨上去了，现在涨价更多是供需不平衡，而且涨价主要是基础款豆子涨价，比如哥伦比亚和巴西的拼配豆用量大，涨价幅多，但小产量小产区的豆子不涨价，而且随着产量提高还相对降价了。
Q：人才上今年供应会有改善吗？
A：今年好招，很多咖啡店都关了，咖啡师多出来了，去年招人还要加工资，今年供大于求了。而且今年开店上也要缓，先观望，之前是2个月开10家店。我们主要店不在商场，社区店爬坡期亏损比少，爬坡期过了就要加快盈利一天做到200-300杯。
现在门店整体毛利是60%-70%。如果接入外卖多可能毛利就要损失一些，外卖多包材就越贵，毛利就降低。我们也推自带杯减6元活动，它环保也能给客户带来没负担来消费，体验好。而且跟外卖平台合作，也要给到30%（差不多6-7元），客户自带杯来线下买更好，直接让利给客户了。自带杯虽然会降低一些毛利，但能带来不错的人流量，这也是相互的。
Q：你们在余杭也有烘焙工厂？
A：2017年八角杯搭建了自己的烘焙工厂，我们门店咖啡豆主要是工厂烘焙的，也会帮部分咖啡馆做代烘。烘焙工厂叫八角杯烘焙工厂，跟咖啡品牌是一个公司。我们现在每个月自己门店就要烘焙近1吨的豆子。我们在只有3家门店时就做了烘焙工厂，我们之前去国外考察看到再小的咖啡馆都有自己的烘焙厂，要做连锁品牌对咖啡豆品质和研发技术牢牢把控。我们在2021年开始在线上销售咖啡豆，现在咖啡豆的零售主要在自营小程序、私域流量和社区团购上。
Q：之后会到其他城市开店吗？
A：今年先观望，先考察其他城市，目标地区可能是江苏、上海、成都和宁波等。也要往一线城市去走，同时也去三四线城市，但三四线城市不能定价便宜，要要卖低价就要做到像蜜雪冰城一样的品牌知名度性价比高产品才能做起来，不然本身品牌认知度不高，精品咖啡就不适合去这些城市。
一个品牌去其他城市开店肯定也是先开大店，因为是去立品牌。况且，去一个城市开小店管理成本也无法覆盖，小店无法创造覆盖管理成本的利润，肯定只能开大店。
Q：如果咖啡最后都是基础单品销售多，是否每家很难做出差异化？
A：同质化会很严重，同质化严重后大家就在拼价格了，所以需要新品来做点差异化，以及平时要做些活动拉近消费者关系，不能把关系仅建立在买单过程中，而是在消费者来之前就已经跟他们互动了，喝完了还和他们有互动。
每家店其实产品同质化都会严重，所以后面拼的是对产品、品牌、服务和食品安全的认可，就是用户心智，用户对品牌认可了，这个生意就好做，好喝只是基本的。
Q：国内现在做新品是卷起来了，产品丰富度远比国外多？
A：中国主要是人多，人多企业就会想怎么把大众生意做好，国外更多是为了追求小众。国内咖啡市场跟整个经济环境也有关系，中国是发展中国家，国外一杯咖啡2美元，国内一杯咖啡20-30元，比国外贵很多，价格贵是因为原材料贵，国外牛奶是2美元一大桶，但国内牛奶就两百毫升都要十几元。
国内奶源少牛奶贵，牛奶又是占咖啡大头的消耗品，整体上中国咖啡价格很难降下来。一杯咖啡生豆涨价成本可以通过最多涨价1-2元消化掉，但一杯咖啡里的牛奶成本要占到4-5元，这个很难降。
各家研发新品都是为了吸引更多人来尝鲜，花式咖啡的做法一定会存在的，因为中国人就是要追求口味多元化。中国人均咖啡摄取量未来可能会跟发达国家接近，至于做成什么样的味道是不一定。
Q：消费者心态这几年有什么变化吗？
A：2020年第一波疫情时，咖啡表现非常好，营业额一下翻倍，之后也没明显下降，那时的确感觉是咖啡市场的春天来了。
咖啡单价不高，这两年感觉变化不算很明显，但确实更多人会选择买便宜商品。比如我们做买一送一当天人就特别多，第二天营业额就会下降明显，往年活动期和正常期也差距大，但今年感觉差距非常大，今年买一送一时要做六七百杯，但平时可能就两三百杯。
我感觉以前消费者会觉得只要好一点可以多贵10元，现在是差一点没关系，只要便宜10元就行了，消费者对价格更敏感了。
Q：成熟的咖啡市场预期应该是怎么样的？
A：应该要到人均一天一杯，到这个时候，无论是社区咖啡还是商场咖啡都能做好。今年咖啡市场同比还是增长的，我们开店每年同比都在增长，现在存活下来的咖啡店其实每年都比去年做的更好。
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