猫头鹰日志（MalltoWin Log)
历经近10年发展，呈现效果上佳的主题街区依然能引发现象级打卡潮。只要空间场景氛围感拉满，消费者即使迭代至今，内心同样“蠢蠢欲动”。
2022-05-19
来源：场景观察
近年商业的高速繁荣，简单概况，或许让国内市场快速经历了这样几次迭代：
01
1.0商业项目时代
无论是大盒子还是开放式街区，“它”似乎没什么特别之处，就那样存在着；
02
2.0商业空间时代
建筑设计方面逐渐讲究起来，一个立面、一条动线、开敞挑高的中庭、玻璃穹顶与自然采光等等，都让消费者的停留体验更为舒适，并为后期各类营销活动的展开预留了空间；
03
3.0商业场景时代
一边是供给端竞加剧，一边是消费需求升级，实体商业为了获得流量（即使赚不得票子，也要先赚得“眼球”），开始了一轮轮的创意力“内卷”，曾经人手一个“打底”的主题街区，拉开了“空间场景化”的大幕。
事实上，小编认为，一切可以调动消费者情绪的概念设定，都可以称为“场景”。所以，从存量到增量，从“硬件”空间到“软性”运营（比如强调某种生活方式），也都可以通过“场景思维”来不断调整、优化，契合消费者的需求动态。
“场景”一词颇有感性色彩，这大概就能解释，为何我们看见那些但凡拉出点氛围感的图片或文字，内心就会“蠢蠢欲动”了。这似乎也让我们有些底气说出这样一个观点：
主题街区永不“死”！
（如果“死”了，一定是没找对“活路”）
购物中心内打造主题街区的形式最早开始于近10年前，但曾经的文和友、去年频繁刷屏的“CITY MART城市集市”等，依然引发了现象级打卡潮。
在我们的观察范围内，近半年内同样有不少项目选择入局主题街区，特别是在自身商圈内较有代表性的存量项目，更乐于以这样特色鲜明的方式进一步巩固吸引力优势。
而随着95、00后成为消费主力军，且社交媒体的触角无处不在，主题空间的打造重点也有了很多变化。
“复原式”布景
对于文化IP类的空间主题营造，越发强调“原汁原味”，从核心场景到细节布置，都需要非常考究，才能形成最基本的魅力点，至少能让消费者“哇”地感叹出来。
NPC互动
除了消费者自主逛吃模式，不少新近主题街区将年轻人热衷的“剧本杀”等兼具娱乐属性与社交属性的玩法融合起来，设有与主题场景相契合的故事脚本和演绎团队，与体验者真实、深度地互动。
增加消费可能，延长停留时间，创造沉浸式体验，形成独家记忆……如果这一模式运营成熟，对于供给双侧来说都非常有价值。
故事化联动
主题空间的一个重要意义就在于营造了人们日常生活中不容易获得的体验，从上述考究布景到加入NPC互动，也都是为了保障这种新奇感受。为此，引入品牌的调性、品牌门店的设计、相关人员的设置等细节之处，也需要与整个主题相融合，甚至成为故事脚本中的一部分，让体验者“不出戏”“不掉范儿”。
多元化业态
此前主题街区多以引入文创、手作、小食等业态为主，而新街区则开始扩大业态涉及范围，不乏包括了年轻人喜欢的密室、桌游、LiveHouse、卡丁车、小动物互动馆等玩乐与休闲体验，更能与这些客群玩在一起。
“早C晚A”加码
小酒馆的兴起，以及“日咖夜酒”生活方式的流行，让这类业态与品牌也成为主题街区餐饮板块的招商重点。对于年轻消费者来说，这样的设置能让他们感受到“生活被理解”，而对购物中心来说，这也是发力夜经济的一个重要抓手。
数字媒体加持
对数字技术与新媒体技术的探索和利用，让布景更具想象力，同时也能与观者良好互动，为传统场景向沉浸式场景迈进打开了新的窗口。此外，一些“黑科技”的发展，为生活带来了更多可能，这些新奇体验也成为主题街区吸引年轻人关注的“卖点”。
那么今日，我们就不妨来看看近期颇有代表性的一些主题街区玩法吧。
传统/在地文化类
CASE 1
长安十二时辰主题街区
西安曼蒂广场
4月30日，国内首个沉浸式唐风市井文化体验地——“长安十二时辰”主题街区在西安曼蒂广场正式开街，重现此前同名电视剧中的场景，以多种业态相融合的方式满足人们对唐文化体验的新需求。
主题街区由陕文投集团携手永兴坊、娱跃文化联合打造，整体空间面积约为2.4万平方米，涵盖唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴等六大核心沉浸场，是影视IP、传统文化与文旅商融合发展的一次新尝试。
项目共三层：
负一层：“攒星揽月·畅飨长安”主题空间，场景营造的核心区，汇集了来自陕西107个县的100余种美食，以及唐朝文化相关的手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣、陶器、三彩、木作等，重现原汁原味的全唐市井生活体验。
一层：“和合之美·风雅长安”主题空间，唐风主题互娱休闲区。在南北中庭公共区域设有三大舞台，其中南侧中庭的“花舞大唐”最为出彩，场景布置还原了剧中许鹤子上元节花车斗彩巡游的场景，将原有两层空中连廊巧妙利用，营造出非常震撼的立体空间效果。
项目内多空间、多时段都会上演特色演出。并且，顾客可以选取自己喜欢的职业和身份，换上唐服、点染唐妆，参与大型沉浸式演绎游戏“大唐永不眠”。12个经典故事剧本，可以让人们在不同阵营、不同职业、不同人际关系中与“唐朝的文人墨客、才子佳人、道士僧侣”等人物角色深度互动，感受唐长安市井生活的独特魅力。
二层：“花萼相辉·夜宴长安”主题文化宴席体验空间，融合长安城的里坊文化元素，共规划26个主题包间，在等位、入席、点单、用餐等流程中都体现了大唐文化仪式之美。
据统计，仅五一小长假期间，实行预约制的该街区共接待游客超过6万人次，网络曝光量超过2亿次。其出圈的热度离不开背后团队对整体场景的深度还原和对考究细节的精致打磨。
《长安十二时辰》原班美术置景团队是此次场景打造的顾问，完全复原了剧中靖安司沙盘、日晷、望楼等道具场景。例如，南门入口西侧的武侯铺，空间内陈家具均以正仓院为原型参考，并由专业的木工和漆工订制打造。场内唐式灯笼，由美术团队手工定制了100余款，图案由专业老师手绘完成，灯笼总数超过1万个。
由此才能做到项目负责人所提到的目标——观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一次唐物唐礼，让游客能够充分享受到一秒入唐体验。
CASE 2
1948主题街区
郑州新田360广场（郑州国贸店）
集中了丹尼斯、正弘城等知名项目的郑州花园路商圈可谓竞争激烈。去年11月26日，郑州新田360广场（郑州国贸店）在收回了此前出租的部分场地之后，在负一层改造出了一个复古街区——1948主题街区，总面积超8000平方米，主打老郑州市井文化。
空间整体复原了郑州上个世纪的生活原貌，通过郑州国棉厂、中原影剧院、建筑工人文化宫、旧街道、老字号店铺、市井摊贩等生活场景，搭配绿皮火车、绿邮筒、煤油灯、电风扇、老皮箱等怀旧物件，营造了极具怀念感的城市记忆氛围。
为了让人们深切体味属于城市的原生记忆，街区围绕历史久远又具有现代城市地位的关虎屯，特别设置了关虎屯文化墙。
业态方面，郑州1948主题街区以餐饮小吃品牌为主，特色品牌总计50余家，包括：
-
首进河南的品牌：卤校长火锅，民间粮仓，火车站赵姥姥热卤现拌，牛汤哥等；
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重现特色郑州老味道的品牌：老西郊工人路炸鸡，赵记米皮，鸡蛋爆腰子，关虎屯老味米线，鸿茂斋铜锅涮菜等；
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特色创新品牌：觉醒点心行，鲍师傅，文立新秤盘麻辣烫等。
除此以外，街区还带来了“深巷迷局实景解谜游戏”，顾客可以复古变装，与黄包车夫、擦鞋匠、卖报童等NPC互相飙戏，在沉浸式互动体验中获得独家记忆。同时，河南博物院也携爆款产品“考古盲盒”加入主题街区，举办了“嗨！国宝—考古盲盒来了”主题文创展，为街区的历史韵味增加了更多趣味性。
国风/国潮类
CASE 3
“潮起南洲”国潮主题街区
广州南洲侨建HI CITY文创商业中心
定位“年轻人的新聚场”，南洲侨建HI CITY打造了“潮起南洲” 国风潮流文化街区，整体空间设计强调潮流与古代艺术碰撞，包含国风图书馆——御溪书斋（海珠区图书馆侨建分馆）、国风汉服馆、沉浸式剧本杀、摄影文化工作室、艺术文化展览厅、舞蹈培训基地等板块，已于去年年底陆续开业。
其中，海珠区图书馆与侨建HI CITY合作共建了海珠区图书馆侨建分馆（御溪书斋），是首个落地建成的“广州市新型公共文化空间”。馆名源自“瑶溪24景”典故，有纪念海珠文化之意。图书馆设计以“做中国年轻人的藏书阁”为理念，融合现代艺术设计和中国国风，从而形成这样一幅生动的国风山水场景：
御溪而建，有溪不见水，见山不是山，见山又是山，竹简铺展系书架，泼墨山水映入眼帘，漫天繁星坠银河。
同时，地面与天花板透过镜像设计，从视觉上达到一个无限延伸的错觉，营造一种时空交错的空间感受。图书馆藏图书达15000余册，涵盖图书借阅、文创展售、艺术策展、文化沙龙等多重功能，为区域开创了沉浸式体验的多元新业态模式。
街区内的文化展厅会定期举办书画展、汉字科普展、中国积木展等，周边两家咖啡厅也成为图书馆阅读功能延伸的一部分——人们可以凭借借阅证、读者证或借阅的图书，在咖啡厅内享受8.5折的消费折扣。
项目顶楼还有海珠南部最高的空中花园——Roof Garden秘密花园，可以南瞰珠江、北望广州塔，借由坐拥地铁2号线或广佛线的交通优势，项目对商业体文化旅游价值的探索，预计还将吸引更多年轻人与家庭前来出游、打卡。
CASE 4
“戏精桃花源”国风主题空间
北京富力广场
3月26日，大型“国风”沉浸式主题商业空间“戏精桃花源”在北京富力广场5层正式开业，占地面积达4000余平，主要消费受众为15岁-35岁的年轻人。
该空间由北京戏精文化打造，以陶渊明笔下的桃花源为背景，通过影视级别布景的巧妙贯穿，传递一种全新的桃花源世界观，也被视为“国风”IP在沉浸式商业综合体业态的首次实践。
据悉，其所合作的知名影视美术师团队曾参与多部电视剧美术制作，共布置多达1381件古风道具，构成鳞次栉比的街道、层次丰富的桃源建筑、参天桃花树、门氏医馆等场景，形成移步换景的打卡吸引力。
内容体验方面，“戏精桃花源”强调将入驻店铺与沉浸式空间、实景演员、剧情演绎和游戏机制全面打通，创造可以同时感受购物、吃喝、解谜、拍照的乐趣。
随开业上线的体验游戏第一弹，是单人解密游戏《艾威搞不定》，体验者可以从近50个解谜破案任务中挑选，通过与桃花源原住民（真人NPC）互动、帮助其完成任务等形式进行解谜。未来，还将有更多游戏内容加入，提升体验的丰富性。
空间整体引入近30家知名年轻国风品牌，全部以“植入”的方式与故事场景融合起来，无论是店面设计还是在门店内或周边设置符合剧情的相关角色，都让体验者在娱乐过程中“不出戏”，保障体验的沉浸感受。
项目负责人表示，未来会对空间的场景、服装、剧情进行季度化更新，推动大众对“国风”“国潮”的持续喜爱。
新潮流类
CASE 5
8yeah巷主题潮流概念街区
北京通州万达广场
2022年1月28日，北京城市副中心首个以潮流主题开设的街区式消费空间——8yeah巷主题潮流概念街区在北京通州万达广场负一层开业，主打潮流文化和夜经济主题，涵盖潮玩集市、潮能补给站、潮玩地带三大沉浸式主题街区。
街区共引入61个品牌，其中通州首店和北京首店占到了三分之一，首次与万达合作的品牌22个，包括创意零售、潮品尖货、特色餐吧、潮玩体验、生活方式、治愈系小动物互动店等多元业态。
首店品牌包括羽岛居酒屋深夜食堂、光与你aboutyou潮流自拍馆、羊驼公社、美作社自助美甲、微密密室逃脱、雅梵诺、MYX觅等；各业态代表品牌涵盖全城弓猎、Mr.JUDY、老乡鸡、鹤所、茶话弄、嗨特购、7分甜、海伦司酒馆、唐记排骨、花祖公、猩球易购、点兵点将、南锣肥猫麻辣烤鱼、犟牛家榴莲烤肉、和府捞面、很久以前羊肉串、栗记仙豆糕等。
整体品牌布局充分考虑了空间分区和品牌特性，且餐厅、酒吧等大多营业到午夜零点，未来还将向24小时街区方向发力，希望能够为重个性、重兴趣、重体验与社交的年轻人，带来更为丰富的生活方式选择。
作为最具代表性的中国原创潮玩IP品牌之一，LAMTOYS在东8yeah巷落地了开街主题IP展全球首展——对所有LAMTOYS形象进行整合并梳理故事，打造出了包括星际穿越门、星环、能量魔方等元素在内的潮流怪兽空间和互动体验。
CASE 6
“829潮仓”潮流街区
上海世茂广场
2022年1月，“829潮仓”潮流街区在上海世茂广场开启试运营，是项目在开业三周年之际对东区L6-L8进行的一次全面焕新。
街区以世茂广场位于南京东路街首门牌号命名，总计近7000平方米，空间设计主打未来宇宙科技风格，业态布局上融合了多元沉浸式娱乐体验，希望成为一个新的年轻力社交聚集地。据统计，街区在春节试运营期间总客流达到了43万人次。
街区的主力业态包括美食餐饮、潮流展览和生活体验。
L6为美食潮流空间，项目携手本土头部原创潮流品牌MOMO PLANET打造了酷炫亮眼的银色飞船《破壳诞生》、规整震撼的趣味盲盒《名人墙》等7大场景，共同构成了需要探索神秘未知的“ZERO G SPACE失重空间”。
餐饮品牌方面引入了披头士日本料理、八合里牛肉火锅、贵本商会炭火烤肉、成都鬼瘾食、峡谷风川菜馆不二君等，带来了非常新颖的美食社交新场景。
L7以打造展览内容及娱乐体验为主，在开街前便率先落地了“Hi浮世绘——艺术珍品展”魔都首展，精选120幅百年浮世绘画作，并包含数十幅首次在上海亮相的大师作品。
为了让观众更好地体验江户时代的生活图景，现场还打造了6组可亲身参与互动体验的多媒体交互艺术作品，整体构成一个以“游园会”为概念的浮世绘艺术展览，向年轻客层传递着多元文化的力量。
L8“穿越魔幻公馆”主题空间，打造了全国首家第三代沉浸式剧场博物馆“凡尔纳魔幻宫”，近2000平方米的空间融合了美国西部与罗马时代的设计风格，汇集萌宠、射箭手作工坊、特色餐厅、弗朗明哥表演等9大场景，成为一个沉浸式休闲娱乐空间。
CASE 7
BBS - BLA BLA STREET潮流街区
北京荟聚
2022年1月，北京荟聚推出了BBS - BLA BLA STREET潮流街区——融合街头艺术，集吃喝玩乐于一体所打造的“潮流 生活 沉浸式场景空间”，也是契合年轻人消费需求变化的社交主题街区。
据悉，街区由此前L3言几又位置改造而成，连同L4部分空间，对整体以潮酷涂鸦风格为主进行了设计，搭配潮玩装置与霓虹元素，希望打造一个“都市乌托邦”，并能吸引各圈层消费者体验打卡。
街区主力业态包括暗黑主题咖啡KOLO SOLO、科技感满满的VR游戏室、可以坐在“教室”听的LiveHouse、剧情曲折离奇的桌游体验馆、充满速度与欢乐的卡丁车道、纹身研究所、一番赏授权周边商店、淘金潮商店等，以及日式居酒屋荣三郎、张拉拉·东北面食小酒馆、一味一诚烤鱼小酒馆、Q22明洞现烤黑猪五花肉、火神烧烤、草堂成都火锅、小海鲜火锅扑贝扑贝、金烫烫麻辣烫、MCR 酸奶草莓等丰富的美食类品牌。
店铺形式多以小酒馆模式进行设计，部分商家延时经营至深夜2点，试图最大程度和年轻人"早C晚A"的生活接轨，特别是为人们创造更为便捷、舒适、有趣的夜生活体验，同时也契合了北京荟聚全新的定位“娱乐，美食和潮流的新风尚标”。
科技体验类
CASE 8
“0101Park”数字街区
杭州西湖区文三数字生活街区
曾一度被坊间称为“杭州中关村”的文三街，因此前汇集众多高校科研资源并孵化出十余家科技上市公司而闻名。去年，街区改造被写入市政府工作报告，致力于打造成为“数智杭州”引领示范点和全国数字生活第一街。
如今，该街区以“0101Park”为名，立足“数字、生活、打卡、流量、年轻、全时”六大主题场景，探索数字化生态的无限可能，为人们提供沉浸式数字体验。
4月9日，文三数字生活街区首个IP——气味王国“气味元宇宙”体验馆开馆。一楼设有气味涡环炮、气味直播间、表情识别墙、气味穿梭机等装置，带来与众不同的气味玩法。
例如，涡环炮能够识别顾客的面部表情，进而“定制”与顾客相匹配的气味分子，并发射一种香氛“大烟圈”，同时将对应配置的“气味 音视频”作品发布到主流媒体平台。
气味电影院会发给观众一款脖戴式气味播放器，使画面中的味道都能借此传给观众进行体验，打造“视觉 听觉 嗅觉” 三维融合沉浸式体验。在全国首家自主调香室，顾客可以选择自己喜欢的香型创造个性化专属气味，搭载NFT技术，让气味成为数字资产，上传区块链永久保存。
而在4月29日至5月12日，文三数字生活街区开启了2022杭州数智新消费暨文三数字生活嘉年华活动，除各种前沿数字生活体验场景外，还带来了24h智慧超市全国首店、网易MR电竞全球首店、火热IP“阴阳师”线下快闪店、AR眼镜研发商Rokid首家线下门店、元宇宙开放生态区“灵境空间”、网易AR“指尖运动会”、达斯琪的全息悬浮数字人，以及联动持码科技、蜂鸟科技、rokid、轻鸟运动、元气森林、五菱、工行杭州分行、FATKO 藏海鱼将炉端酒场、芭比 x 隅田川咖啡、上汽集团房车生活家、UBOX等多元体验内容。
比如在新华智云展馆，能够360度高清环绕拍摄的机器将在6秒内捕捉体验者的每个表情和动作，提供一段精心设计过的创意短视频。香飘飘带来首个“数字奶茶配方”，通过气味胶囊、气味小播小程序进行混香配比，生成数字气味配方（数字藏品），为人们带来独属的气味数字藏品。
尽管这些体验既新潮又极具科技感，为很多商业体验与新科技的融合贡献了很多灵感，但纵观街区与活动的整体过程，除定向吸引了不少科技数码爱好者前来打卡，整体客流规模仍较弱，整个街区的体验内容、入驻商户仍不够丰富，还有待街区、品牌双方的共同探索与成长。
结语
不只上述这些，还有很多购物中心在筹划通过主题街区进行空间焕新。
比如明日（5月20日），龙湖重庆时代天街打造的复古主题街区壹洲ONE STATE将正式开街。将A馆UG层原来的大食代与儿童区域打通，该空间以复古设计下的格调小街形式，汇集创意美食和精致好物。包括虎头局、另物KOILAND、Himiko日式汉堡、Design Matters等多个西南首店进驻其中。
此外，主题街区、主题空间也随着一些龙头商企的规模化布局，成为给更多区域消费者创造惊喜、刺激消费潜能的存在。
如果说消费端的需求口味一直在变化，那么，抓住核心变化，就是应对之道。
毕竟，人就在那里，你有办法吸引到他们么？
图片来源包括：
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