作者|刘小土
编辑|李春晖
又是一年618。从现在的战况看，明星直播带货的风潮仍然激烈。那么，他们究竟给这个行业带来了什么。
过去一年，随便打开淘宝、快手、抖音，满目皆是明星带货，好一派锣鼓喧天、人山人海。再翻翻微博、豆瓣、朋友圈，吃瓜群众都在忙着给主播排位评级，好似在追《带货101》。
一年过去，狂热的直播带货市场慢慢进入冷静期。一些赶鸭子上架的“新人”，表现始终不见突破，几轮游后便慢慢退出了舞台。也不乏迎难而上者，熬过漫长的主播练习期，终于成为直播间耀眼新星。
面对此情此景，硬糖君倒是有个综艺灵感：如果让我来拍职场选秀综艺，我就要做带货版《一站到底》。
节目就地取材，由各平台选送明星主播。比赛采用单独对战带货模式，嘉宾在限定时间和场次里进行销售额比拼，中间再穿插些任务和游戏，看看谁能一站到底、拿走娱乐圈带货王的称号。
硬糖君的首选合作对象是李好。毕竟他就是家喻户晓的《一站到底》主持人，并且作为常驻嘉宾，最近正在热播的职场观察综艺《闪闪发光的你》，关键是，过去一年又以稳扎稳打不断提升的直播带货成绩在电商圈刷足存在感。领一份工资能操心至少三种活儿，妥妥的神仙嘉宾。
节目口号不整虚的，咱就用：玩跨界带货的话，就要连内心也进入状态！若有这样一档节目，我们既能一览明星直播带货江湖，亦可感受下电商产业的脉搏。
谁能一站到底？放眼望去，淘宝、抖音、快手几大电商“选秀名门”的明星练习生都挺不错。可要说最适应直播带货圈子的，还得是主持圈跨界过来的那些人。
这两年里，试水过直播带货且真正坚持下来的，还是李湘、李好、华少、李艾、李静这样的资深主持居多。他们都曾主持过大型国民综艺，早已培养出灵活的应变能力，极擅长把握现场气氛、及时调动粉丝互动，因而天然比普通明星更适应直播间。
当然，即便都是靠“嘴”吃饭，主持和主播的区别还是相当明显。这意味着他们仍需打破荧幕人设的限制，以新的风格迅速构建出具有个人品牌效应的直播间。相较于《一站到底》《蒙面唱将》《闪闪发光的你》里斯文儒雅的主持人，做主播的李好状态显然更松弛、接地气。
去年6月，李好顶着聚划算官方抠价官的新标签走进大众视野，并创新性地以《今夜好抠门》综艺玩法开启带货首秀。带货、答题、接歌的花活儿一套接一套，现场气氛持续走高。他打造的这间充满人情味的直播间，把观众的注意力拿捏得准准的。
李好不是让人买到实惠东西就完事儿，还苦口婆心地教观众妙用好物，居家丈夫形象跃然于屏幕上。首秀告捷后，他迅速开启第二场直播，交出了下单总金额4021万、全网曝光超2亿的亮眼战绩。
不过，直播带货是场持久战。前几场成绩再好，也只能代表明星的起点较高。而他们能否真正嵌入电商产业、一站到底，还得看能否做到稳定发挥。短短一年时间，李好播了50多场，平台各类购物节大促从不缺席，也成功圈下大批忠实粉丝。
今年天猫618开门红期间，恰逢“李好直播1周年宠粉夜”开播，他的直播数据仍保持良好的上升趋势，观看和在线人数创下历史新高。坦诚说，即便是在电商赛道已经扎得够深的专业主播，后期也极易存在流量触顶的风险。李好能够顺利顶破“职场”天花板，说明他一直在成长蜕变，给消费者不断带来惊喜。
李好配得上这种成绩。在“直播1周年宠粉夜”里，他以超强的控场能力播完近六小时，全程几乎没有卡壳时刻，始终风趣自如地感染着直播间观众，粉丝的期待值水涨船高。
业务素养和专业主播难分伯仲，不愧是播满一年的选手。李好介绍产品别具特色。在熟悉产品特性的前提下，他总能通过生活细节、购物故事来描述强化记忆点，无形中极大提升着消费者的购买欲。
周年庆过后，李好迅速准备起618的几场直播，预热成绩依旧不错。可见一站到底的最好状态，从不是一夜惊喜，而是细水长流。
带货的三重境界主持人做直播确有优势，但仅靠传统功底操持直播新业态，其势能注定不能长久。别看如今李好是控场滴水不漏，一边介绍产品信息，一边兼顾上架情况，还能腾出时间跟观众唠唠嗑。但入行早期，他也是走过毫无头绪的摸索阶段的。
看过直播的朋友想必都知道，主播如果过度停顿，气氛就会变得莫名尴尬，甚至整场的节奏垮掉。可一味打鸡血，观众又容易觉得聒噪刺耳，压根没心情下单消费。刚迈进直播赛道时，李好在这事上吃过点亏。
《今夜好抠门》的前几期里，他在直播间里彻底放飞自我，跳舞、唱歌、“搓碟”整出千奇百怪的花活儿。他的“龙虾嗨舞”搭配鬼畜神曲，堪称一大快乐源泉。结果呢，观众光顾着热闹消遣，并没能达到预期的消费转化效果。
这是新人主播的普遍困境。他们迫切想要顺利嵌进产业，按照理想状态去塑造自我，无奈经常把握不住力度。这一阶段，主播其实只是在扮演“流量抓手”，并没有真正深潜至行业内部。
很快，李好意识到自己直播间综艺性太强，开始学习起头部主播的成熟打法。如今回看其往期直播，我们能明显感受到内容的变化，他在娱乐、专业间找到了极好的平衡点。
学会如何播好后，接下来便需要制定更精细的运营策划，强化居家丈夫、贴心奶爸以及“李好抠”的形象。就这样，他拍起了各种创意剧情短视频，以此触达更多潜在受众。其中一则“独门精致抠秘籍”的作品，微博播放量高达500多万。
李好“抠”的花名远扬和聚划算官方抠价官交相呼应。在这种语境里，抠不再是捉襟见肘或消费理念，而是代表一种追求极致的选品态度。这种长期稳定的价值传递，也培养起粉丝的消费意识。如今提及主播李好，许多人便会不自觉地联想到精选好物。
李好直播业务日渐娴熟，便开始往直播带货产业的上下游进行探索。去年双11前夕，在阿里官方的支持下，李好在南京的直播基地顺利落地。除主播工作外，他还负责其内容策划、技术执行、团队组建等幕后环节。
今年4月，李好的身份再次升级，为天猫官方明星主播好物推荐官。从“抠”到“好”，其直播间的核心理念也发生明显变化，除继续专注美食、家具用品外，他还将挖掘智能家电、美妆、潮牌等更多元产品。
李好的直播进阶之路，背后折射的是整个明星带货生态的变化。从尝试到模式，明星们总算摆脱被不断消耗的流量工具人宿命，从专业主播手头抢到了真正的市场蛋糕，在电商江湖博得一席地位。
明星主播向何处去直播带货发展至今，行业里已经出现许多反思声音。最普遍的观点是：这种形式一旦失去“全网最低价”的核心竞争力，就很难再吸引、留住消费者。
事实上，任何新事物的诞生和发展，往往都要经过好奇审视——趋之若鹜——去魅失望——理性回归——重新探索，最终从时髦变成日常。直播带货经过集中爆发后，大众体感似乎变冷了，其实也是因为其变成常态了，也就到了重估价值的关键时刻。
谁来了，谁走了；谁红了，谁凉了。在热闹或冰冷的数据背后，直播带货的下半场方向究竟在哪里，而主播到底能在电商行业里留下什么？
这些问题其实已经有答案。许多头部主播曾表示销售业绩和观看流量并非衡量带货直播的硬指标。他们要做的从来不是卖卖货，而是真正助推品牌成长，和广大用户一起发现更为理想的生活，最终培养起一种良性的消费生态。
在这个层面上，李好、华少等明星主播的阶段性成果，同样对整个带货生态极具示范意义。他们的优秀表现足以证明，明星直播摆脱流量消耗的浮躁后，开始朝着生产、营销等上下游生态延伸，寻求深度长远的发展。其更大的产业价值、情感价值正在酝酿中。
不难发现，从娱乐圈摸爬滚打过来的明星，比普通主播更擅长打造主题直播间。尤其是当过综艺制片的李好，一上来就以做娱乐内容的思路搞直播。这种内容模式具有“品效合一”的营销价值，有利于品牌主、广告商在长尾效应里渗透消费群体。
随着明星主播深潜产业，这种专业碰撞将变得愈发频繁。南京直播间落地后，李好便把选品、商品策划、技术运营、内容运营、粉丝售后……几乎所有直播流程都仔细梳理了一遍。事必躬亲的细节控，果然太适合电商直播了！
当然，复杂的选品环节还是由阿里团队负责初选，李好在此基础上结合个人体验再来拍板确定。而平台和主播团队的专业配合，则可以有效避免带货的种种雷区，带给消费者更为优质的购物体验。
如今，李好作为天猫官方明星主播，接触到更多的商家，服务更多元的消费者。新的发展阶段需要采取新的运营策略。因此，他的直播间在延续高性价比的特色外，正强化优中选优、好上加好的理念，将丰富的消费品类带给众多粉丝。
围观李好的直播间，硬糖君认为他的优势不止在于技巧和资源，还有价值理念。从头到尾，他坚持在做的只有一件事情：传递舒适的生活态度。
李好经常直播里，向朋友般跟观众唠嗑聊家常，简单分享自己的真实日常，毫不掩饰地表达对家庭的喜欢和依赖。这种难得的陪伴和抚慰，给粉丝提供着强烈的情绪价值。
也许，用户点开直播间只是来吸收点能量，原本没想买点啥。可凑巧的是，主播今天上新的东西，TA觉得便宜好用，捎带手就抢回了家。
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