2018-12-26 10:15
电商
/
互联网
/
消费
导读：
纵然时代的浪潮会将现有的零售环境、品牌思维一遍遍打乱、重塑，但它裹挟而来的珍珠和泥沙，仍是零售本质的衍生物。重新回归后的丁家宜，誓在商业环境进化的浪潮中向未来再出发，这一次，它要以变革的名义。
CBO记者张慧媛
你能想象一个成立两年的化妆品品牌在线上卖10亿吗？——在消费环境和品牌打造逻辑被颠覆的当下，这样的事情可不少见。
纵观在2018年爆火的几大美妆品牌，专业护肤品牌HomeFacialPro上市两年销售额即将破10亿；快时尚彩妆品牌完美日记成为双十一首个破亿的彩妆品牌……
一个个案例表明，新兴品牌们通过对新消费者群体进行全新刻画，在互联网加持下，用新营销方式突围，创造了传统线下品牌不可想象的销售奇迹。
那么，线下起家的品牌，特别是一些有历史沉淀的国货品牌该如何破局？
“不要用品牌历史和过往成就限制自己。”作为重新起航的国民品牌，丁家宜品牌销售总经理周俊英给出了自己的答案，并且已经付诸实践。
在刚刚过去的11月，丁家宜巧妙借力新风口，以曾经年销500万瓶的美白保湿霜（现全新升级为皛白霜）开路，进军电商、嫁接内容营销，和未来的自己打一个踌躇满志的“赌”。
今天，品牌逻辑如何被颠覆？
化妆品品牌现今最大的对手不是任何一个品牌，而是瞬息万变的消费市场，和没有及时随风向转舵的自己。
在很长一段时间，国内化妆品品牌均处于“供小于求”的强势地位，是典型的卖方市场。有太多本土品牌的成就用如今的眼光来看，不全都是遵循了商业规律的结果。
这样的背景就导致，许多有所成就的品牌，在消费环境陡变的今天，仍然固守着原有的渠道思维和品牌打造模式，有历史包袱。
能够强势突围的新兴品牌，都颠覆了怎样的品牌逻辑？
周俊英认为，不论新旧，当今品牌想要突围，就要转变渠道为王的惯性思维，从渠道的桎梏中跳出来，用新零售的视野去接纳全新的消费者。具体来说，他总结有三点：
第一、更懂年轻消费者，尽早“get”到消费升级和消费分层并存这一消费环境的变化；
第二、打破原有品牌逻辑，以用户为中心，推出可视的、可传播和分享的产品，并配合以更精准的内容营销；
第三、巧妙链接电商平台和社交媒体平台，打造更容易培育稳定消费群、实现内容产出到销售的良性闭环。
丁家宜的转型之路，为什么要由皛白霜开启？
早在1995年，在终端市场尚未出现细分品类的本土品牌之时，丁家宜就以一洗白洗面奶横空出世，奠定了其在美白领域的统治地位。而随后对于防晒、男士护肤等领域的开掘，无不显示了丁家宜因势而变的时代触角。
24年过去了，丁家宜选择再立潮头——向电商倾斜、以爆品开路。
而丁家宜的这场未来之战，为什么要以皛白霜开路？
首先，作为丁家宜辉煌时期的经典产品，曾经的美白保湿霜创造过年销500万瓶的骄人业绩。2018年，丁家宜开创“先保湿、后美白”的概念，通过产品组合和配方升级，以全新升级的“皛白霜”这一爆品切入市场，成为放大品牌声量的关键一步。
仅售39元的亲民价位，一方面是希望消费者能够感受丁家宜的诚意。在消费分级的当下，丁家宜想要获得的是那一群注重性价比、注重品质的年轻消费人群；其次，作为丁家宜曾经的经典产品，丁家宜希望它能够唤起消费者的记忆，以情感嫁接销售。
因此，以这样一款经典产品打响品牌营销革命的第一枪，为2019年丁家宜电商定制产品铺路，是品牌转型的必然，也是品牌的谋略所在。
25年在即，丁家宜能否赢得未来？
2019年，是丁家宜诞生的第25个年头。在这一关键节点，品牌往往需要一个全新的声量和转变，来提振消费者信心，给过去的自己一个交代，给未来的自己一个承诺。
截至目前，皛白霜的试水给到丁家宜信心了吗？答案也是肯定的。
小红书是目前最火的新型分享性社交平台，也是千禧一代日常“拔草”、“种草”的重要参考标准。它自带流量的特性，可将潜在消费者圈在一个“社交到销售”的零售闭环中，可以极高完成购买转化率。
今年11月，通过选择部分美妆类KOL进行“种草”，丁家宜的小试牛刀在该平台获得了可喜成绩。丁家宜惊讶发现：
1、消费者惊喜于丁家宜的存在；
2、对丁家宜仍有记忆点；
3、信赖丁家宜的品质以及口碑。
可以说，丁家宜从未被消费者遗忘。品牌现在最应该做的，就是高举品牌力的火把，强化品牌记忆点，点亮每一个消费者心中对于丁家宜的记忆密码。
如何将消费者对于丁家宜的注意力转化为长久的购买力？丁家宜的答案是：品牌力 营销方式的变革。
2018年，是丁家宜不断强化人参概念，重新梳理品牌脉络的关键一年。而《化妆品财经在线》记者也从品牌处获悉，2019年，丁家宜将推出以25年长白山人参为原料的产品，实现丁家宜再人参领域的全新落地，同时也宣告品牌正式向着电商渠道进发。
品牌越发展越不受时代的束缚，这一格调难能可贵。无论结果如何，丁家宜的此次变革，势必会给所有面临转型的老品牌中指明一个方向。
,
