商场首层，向来是各大品牌争夺的“主战场”。在增量商业不断涌现的上海，首层品牌与业态也在不断更迭，呈现出全新的商业格局。
2021年，上海商业市场热闹非凡，共开业29个购物中心，涵盖重奢云集的前滩太古里、魔幻建筑造型出圈的大洋晶典·天安千树、三井不动产海外首个LaLaport与LaLa station等热门项目，为上海商业市场带来诸多看点。
具体到单个购物中心上，首层品牌无疑是最大的看点之一，一定程度上折射出消费新趋势。为此，赢商网选取瑞虹天地太阳宫、LaLaport上海金桥、上海久光中心、松江印象城、AI PLAZA西岸凤巢 5个区域型购物中心为案例，通过对这些项目的首层品牌整理与分析，发现各自的亮点及共性，探寻新的消费趋势。
01 服装、餐饮依旧是主角，新消费开始“抢戏”
业态变得愈加丰富，是近年来新开商业首层品牌呈现的共同点之一。
对比五个项目首层品牌业态占比可以看到，服装、餐饮、黄金珠宝外，新能源汽车、休闲娱乐、宠物、潮玩、生活方式集合店等业态开始活跃在商场首层。
以LaLaport上海金桥为例，该项目首层不仅引进了优衣库、MOUSSY、EVISU、Champion、UR等服饰零售品牌，及常见的餐饮、黄金珠宝与眼镜业态，还引入了新能源汽车蔚来、小鹏汽车，潮玩集合店X11，休闲娱乐品牌索迪洛番茄球场，及猫咖馆Puchi Mary、宠物店Coo&RIKU等新兴业态。美妆集合店THE COLORIST调色师、生活方式集合店KKV来到该项目，也摆脱常规的B1层落位，“升”至首层。
从整体的业态分布来看，服装、餐饮依旧占据绝对的数量优势。除AI PLAZA西岸凤巢 外，其他四个项目首层引进的服装品牌均超过10个，LaLaport上海金桥、上海久光中心首层的服装品牌占比甚至达到及超过50%。细分品类方面，运动服饰占比较高，成了购物中心首层的“新宠”；餐饮方面，AI PLAZA西岸凤巢首层引进的餐饮品牌数量高达13个，占据该层品牌总数的72.22%。
常规的零售主力店之外，调研的5个项目在首层布局上均做了创新尝试，使得新能源汽车、美妆集合店、生活方式集合店等新消费品类，成为“首层争夺战”的新生力量。
如：松江印象城定位“多次元对话世界”，除了引进众多运动潮牌，还布局了诸如BOSE、PEEZ、NIO HOUSE等数码科技、新能源汽车业态，及以Pop Mart为代表的潮玩业态；AI PLAZA西岸凤巢 则结合自身的艺术气息，引进了与之相关的艺术商店YUEARTSTORE、顶尖法国摄影艺廊YELLOWKORNER。
从品牌端来看，基于首层的重要地位，项目更青睐于引进热门的国际品牌、网红餐饮、品牌首店。如：Lululemon、LEGO、丝芙兰、蔡嘉法式甜品、Butterful&Creamrous、TOO MANY SHOES、Peet’s coffee等热门品牌出现频率较高，进驻了至少两个项目的首层位置；LaLaport上海金桥于首层布局了EXPG ENTERTAINMENT全球首店、Piping Hot澎湃浪亚洲首店、Coo＆RIKU中国首店等多个品牌首店，助力上海首店经济。
Piping Hot亚洲首店 | 图片来源：项目方
02 饮品、新能源汽车“上位”，抢占首层入口
首层品牌中，入口处店铺作为商场的门面担当，能直观展现项目的格调及内容差异化，称得上是各大品牌争夺的“黄金铺位”。
随着新消费、新品牌的崛起，商场首层入口处的品牌也发生了不小的改变。其中一点便是新能源汽车与饮品的强势“上位”。
此次调研的五个项目，除AI PLAZA西岸凤巢外，其他项目在入口处均布局了新能源汽车品牌，且瑞虹天地太阳宫、LaLaport上海金桥、松江印象城不止引进一家汽车品牌，为商场聚集更加多元的客群。
其中，瑞虹天地太阳宫于飞虹路的入口处引入了Polestar极星，天虹路一侧则引进了LOTUS路特斯汽车；LaLaport上海金桥东南门的一侧进驻了新能源汽车蔚来，靠近西门的一侧、紧挨HUAWEI的店铺由小鹏汽车进驻；上海久光中心的主入口处一侧引进了上汽智己；松江印象城靠近停车场的主入口一侧引进了NIO HOUSE，同时在首层布局了理想汽车、小鹏汽车。
蔚来LaLaport上海金桥门店 | 图片来源：赢商网
由此可见，原先只能在商场中庭做展示的汽车品牌，地位得以快速提升。
同样占据商场重要出入口的，还有备受市场与资本热捧的茶饮与咖啡。这5个购物中心的入口处，饮品品牌占了近1/3，且除了瑞虹天地太阳宫外，其他4个项目均在商场入口处引进了星巴克门店。LAVAZZA、Tim Hortons、Peet’s coffee、seesaw、BAKER&SPICE、M Stand、T9tea、乐乐茶等热门饮品，更是占据了几个项目的重要出入口。
LAVAZZA上海久光中心门店 | 图片来源：赢商网
烘焙甜品，是购物中心青睐的另一热门业态。在瑞虹天地太阳宫，网红烘焙品牌Butterful&Creamrous、蔡嘉法式甜品分别占据项目两个出入口的位置。AI PLAZA西岸凤巢则在通往北区商业的入口处引进了北海道蛋糕LeTAO。
这些热门的茶饮、烘焙甜品业态，以自身知名度为项目打造热度，是商场引流的重要元素，同时落位首层，能够通过打造外摆区，增加自身的社交属性，强化与顾客的粘性，因而备受购物中心青睐。
当然，零售业态依然很“抢手”，尤其是运动品牌。赢商网注意到，瑞虹天地太阳宫、上海久光中心均在主入口处开设了Lululemon，且上海久光中心门店为Lululemon平层最大旗舰店；松江印象城则在主入口处引进了NIKE和专业滑板店Fly Streetwear，与不远处打造的滑板公园相呼应，突出项目的年轻潮流格调。
上海久光中心仅统计两个主出入口
03 超大体量商业“较量”，首层品牌有何新看点？
此次调研的项目中，上海久光中心和瑞虹天地太阳宫均为超大体量商业，商业面积分别为26.7万方、18万方，是各自商圈内的代表性项目。因此，二者的业态布局与品牌组合有何亮点颇具参考价值。
就首层品牌布局而言，二者更能体现“业态全、新消费凸显”这一特点，且在引进品牌方面有着诸多相似点与个性内容。
相似的地方，莫过于服装及餐饮业态的布局方面。服装方面，两个项目的首层服装品牌数量占比均超过50%，且均在主入口处布局了Lululemon的店铺；餐饮方面，两者均引进了蔡嘉法式甜品、Butterful&Creamrous两大热门品牌。略微不同的是，上海久光中心的咖啡矩阵更为明显，瑞虹天地太阳宫首层的餐饮细分品类更为多元丰富，除了茶饮、烘焙甜品外，还引入了火爆武康路的热门轻食餐饮LOKAL，且La palmier蝴蝶酥也进驻于该层，占据重要位置。
不过，由于项目体量、所处商圈不同，上海久光中心与瑞虹天地太阳宫在首层品牌布局上，又有着明显许差异化。
上海久光中心是利福中国首座集购物、休闲、娱乐、商务于一体的旗舰综合体，涵盖了百货（化妆品与黄金珠宝）与购物中心两部分。其中，位于首层的购物中心部分涵盖了由国际名品、运动服装及数码科技组成的零售、以甜品饮品为主的餐饮，及美甲美发、生活方式集合店、新能源汽车、儿童亲子品牌等生活方式品牌。瑞虹天地太阳宫首层则主要由服装、化妆品、新能源汽车、黄金珠宝、餐饮品牌业态构成。
相较之下，久光中心的业态丰富度更高，能够覆盖不同年龄层的客群需求，而瑞虹天地太阳宫由于“双首层”概念及四大社群专区打造，1层更聚焦于时尚。
--结语--
无论是引进的业态更为丰富，还是在入口处布局茶饮、新能源汽车等热门消费品类，均彰显了购物中心对于首层的重视及创新。随着消费趋势的不断变化，购物中心首层也将会出现“新面孔”，呈现不一样的玩法。
时间地点：5月18-19日/广州保利世贸博览馆
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