- 口述｜胡光成 -
- 整理丨徐洋 -
- 编辑丨关雪菁 -
今年以来很多创业者、准创业者、投资人、淘宝卖家不断问我，短视频导购或者短视频电商又要火了，老胡你怎么看？
去年，我一头扎进短视频电商的创业大潮，如今暂停了项目。这一路，我犯了不少错误，也有颇多心得。
创业路上的兄弟，能帮一把是一把。犯错是逃不掉的，但是能提前认识到一些问题，就会少一些损。所以，我决定把自己所得分享出来。
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电商出身，我看好短视频导购
去年初，网红、短视频很火，Papi酱一时风光无两，我明显感觉到，短视频迎来风口。
我之前从事12年电商，其中8年多在做返利导购：在返利网初期工作近3年，现在这家公司的估值已经到10亿美金；之后创业做了返利网站——返利邦，做到数千万营收，后来被收购。我当时就在想短视频、网红能不能和电商有一些结合。
调研的同时，阿里CEO逍遥子在3月天猫商家大会上说，今后一年中有大量的商品展示、功能展示都会通过视频来进行，阿里会提供工具和服务。
对于围绕电商创业的人，阿里的风向是重点，这意味着创业的机会就在那。比如蘑菇街、美丽说、返利网、淘粉吧、值得买、卷皮、楚楚街、贝贝、美柚等一系列的公司的崛起，都和早期业务借助阿里和腾讯这两个巨头的开放平台有很大关系。
我和这些公司的大部分创始人都是认识已久的朋友，也亲眼见证这些公司的成长。我深知，抓到大厂的一个窗口期做起来，就能做出相当规模的业绩。
于是在2016年的4月，我们启动了玩好货这个短视频导购项目。
去年直播特别火，我却毫不犹豫地选择了短视频。理由是，直播电商很难做。典型的场景就是，主播在介绍衣服或者鞋子时，如果中间用户突然进来，根本不知道产品全部特点、特色，这怎么买呢？
但短视频只有几分钟，从头到尾很快就能看完，相对直播而言，这种点播式的观看就容易多了。
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都风口了，怎么用户就是不买单？
在初期，我们的想法是，把网红和短视频结合起来做电商导购：做用户UGC的短视频导购，邀约网红录制短视频，再上传关联商品，引导用户去淘宝或者天猫购买，从而获得佣金，再和网红进行佣金分成。
的确，网红自带流量，有传播性，而相对于平面的商品详情页，短视频对于商品信息的传递、展示都有压倒性的优势。
这一切听起来没毛病，但是做着做着问题就来了。
我们开门遇到的第一个难题是，商品怎么选——
网红是录自己购买的宝贝呢，还是我们选择的呢？
如果是她自己购买的，产品质量怎么样？
销售佣金有多高？
是否能保证质量和库存？
是不是需要我们平台介入去谈更高佣金？
佣金太低，对网红的刺激不强，他们就没动力录制；如果要谈佣金，就需要增加人手，肯定扛不住啊。
权衡再三，我们开始了冷启动，什么都没管，只是让网红们发最近购买过的宝贝进行视频录制分享，先测试转化率如何。
结果，没有任何奇迹发生。
刨去我们自己购买的，真正用户购买的也就1单。只能说那1单是个意外，至今不知道是哪个朋友下单买的。
正在我们焦虑的时候，20来家投资人和FA找上门来，都说最近在看这个方向，希望和我们多交流交流。这时候我们还是蛮兴奋的，竟然有投资人不断的找我们，说明我们也许赌对了赛道。
然而，我们心里还是没底。于是举全公司之力分析用户不买单的原因，大概有这么几个方面：
第一、产品选择有问题，每个人的喜好不一样，如果只发网红自己购买的，其他用户兴趣缺缺；
第二、介绍的商品宝贝在淘宝是原价销售（包含天猫，下同）。用户并没有享受到什么优惠，会对转化率有影响；
第三、只在网红朋友圈转发，多了会让人屏蔽；
第四、我们筛选邀约的网红可能有问题，没太大粉丝量和粘性，也许只能叫达人；
第五、这是最重要的，拍摄的水平有问题，拍出来的东西没感觉；
针对这几个问题，我们设计了一系列的应对方案：
一、首先，由专门BD人员来负责选品招商，卖家发货给网红拍；
二、淘宝卖家设置定向佣金和渠道专属优惠，用户通过我们购买可以享受到独家优惠价，提升购买转化率；
三、由朋友圈转发转向微博、美拍等流量阵地发布；
四、排除掉粉丝量在10万、20万以下的达人，选择与能算网红的人合作；
五、官方出具标准拍摄流程和要求，并且制作样片发布教程。
方案是个好方案，但是bug也很明显——
真正的大V网红根本都不会接受这种佣金分成的方式，他们要的就是直接按照广告计算，发布一条2万块，还不保证任何效果。一般小的网红勉强同意试试，不过效果仍然不好。每天点击率倒不少，就是没有订单成交。
问题最大的是第五个，就算你对拍摄有要求，用户依然没有购买的冲动和欲望。
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想切入视频电商和导购
给你价值百万的血泪教训
项目已启动大半年，这时又陷入了僵局。要说问题也都去解决了，为什么还是没效果？
最后，所有的线索都指向视频内容质量这个核心点。
我觉得要想做好视频电商和视频导购，本质还是必须要做好视频内容本身，包括在特定的场景情况下，通过布景和角度拍出商品的美感和独特卖点，再配上人物、音乐、剪辑。
这要通过专业的团队来制作PGC内容。比如去年淘宝很火的“一千零一夜”，马云就是请曾获第48届台湾金马奖最佳原创剧本奖的导演席然来指导。只有基于PGC的视频制作能力、专业的商品选货能力和运营能力，再结合规模化的有效流量有可能做成。
做UGC也不是不可以，可以通过定向邀请的方式来进行。如果每个人都能拍摄、上传，这会导致审核的工作强度特别大、效率特别低。
娱乐类短视频可以这样，比如优酷、快手都是这么起来的。但是电商类会伤害到用户，如果什么视频都放到首页推荐，必然导致内容风格无法把控。一条短视频需要3-5分钟去浏览，看一条视频的时间如果用来浏览图片，也许几十甚至上百个商品都看完了。视频质量太糙的话，用户铁定要离开甚至卸载APP。
再来考虑用户获取成本，得有多大的流量输入，经过层层漏斗转化，最后才能产生有效购买呢？
所以我认为，UGC方式应当像淘宝这样，在相当长一段时间内，官方主动制作高质量PGC内容，然后引入规模化的流量，通过测试找到转化率提升较高的方式，至少比图文的转化要提高3倍，否则内容生产成本和产出不匹配。
接着邀请具有内容制作能力的达人和专业制作机构用户加入，并给予强大的资源支持，将测试的模式和数据作为参考，让他们把事情做起来赚到钱。
最后通过市场化的方法，影响更多普通用户和机构也朝着这个方向去逐步靠拢。
说白了，PGC是树，UGC是鸟，什么样的树能招来什么样的鸟。这个模式对于公司平台的资源和运营团队的能力要求相当高，个人看目前具备这种能力的公司在国内并不多，淘宝、京东、蘑菇街没问题，都是有钱的大户。
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做个独立短视频电商APP？
流量获取成本太高
还有人问，能否用独立APP去做PGC内容？
王刚和李静投资的“花卷”就在往这个方向努力，视频内容起到补充说明、提高转化的作用，本质上还是做独立垂直美妆B2C。
当然和他们创始核心团队来自原乐蜂团队有关，美妆品类非常适合做短视频。对于花卷，我认为基本的做法都是对的，面临的挑战应该也是和其他B2C一样，前期还是流量获取和供应链管理问题。
说到底不管短视频导购还是短视频电商，本质依然是内容，还是为提高转化率，从而达到降低流量获取成本、提升用户的购物体验和粘性的目的。互联网创业者们应该把它当做获取流量的入口，而不是一种全新电商形式。
从做流量入口的角度来看，短视频导购模式特别挑团队、平台、挑场景。别与以前的电视购物相提并论，优质的视频导购和视频电商内容真不是一般团队能够做好的，这是艺术，不是技术，需要有强悍的内容制作功底，比如做过时尚杂志的主编或相关行业的从业者，再不济也要是时尚KOL。
当我想明白一边获取用户、一边持续投入做视频的逻辑后，结合自身的情况，发现自己确实不具备做好这个事情的核心能力，所以明智的选择只能是暂停这个项目。
可能有CEO说我不会但是可以花钱请懂的人啊。我不得不多说一句，如果你作为创始人都不具备做好一件事情的核心能力，起步期就依靠雇佣人我觉得并不靠谱。
BAT、C轮后或者资金实力雄厚的那些有钱大公司，可以持久投入试错，他们会不惜一切代价找到合适的团队和人，再匹配强大的资源来做，还是创业公司的你能吗？
就算拥有内容制作能力，我建议也不要一开始就做独立APP，流量获取成本太高，一个真正购买用户的获取成本能可能会达到几百元。大部分2C的产品都死在获客成本上。
你不妨入驻到淘宝去做内容，首先视频与商品可以无缝对接，跳转流失降到最低，不像在今日头条和微博跳转不便流失高。其次淘宝在推内容化，会给予很多的资源扶持，包括流量支持、收入政策倾斜，起步会容易的多。
去年我有朋友在淘宝做图文内容，一年净利润挣了600多万。内容其实做得也很一般，关键是淘宝经常会免费放在首页推荐，这就获得很多流量。小团队在开始时可以通过这种方式能够验证内容制作能力，培养一批粉丝，然后也能赚到现金流。
阿里通过在线下超市、影院、快餐店等地布局，能做到线上线下海陆空360度无死角覆盖，另外淘宝利用淘宝客建立起来去中心化的流量生态，当前市面上看到的QQ群、微信群、各种导购网站APP等都是淘宝流量来源的毛细血管，触角伸向社会的各个角落，在给淘宝这棵大树供应养分。这是创业公司无法做到的，为何不利用大平台的优势，反与大厂烧钱竞争抢流量呢？
综上所述，这就是我个人对视频电商和视频导购这件事情的相关看法和建议，顺便也扩展了下对淘宝、京东的相关内容策略分析，希望对诸位朋友有所帮助。借用咪蒙那篇10万 的文章来说“创业本来就是反人性的，能挺过来的都特么的是超人”。
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