平价好用的美妆店(四线小城美妆江湖)(1)

导读:

研究小城市的生意,就必须走到小城市里去。CBO调研中国第二季正式启动后,我们在湖北十堰这个四线城市,感知到了哪些正在跳动的中国低线城市CS渠道的美妆“脉搏”?

《问渠荆楚》系列报道之四

CBO记者 李建子

费孝通的《乡土中国》中有一句话,完全能概括记者此次“跑市场”的感受:“从基层看去,中国社会是乡土性的。”

2019年3月,在春寒还未完全褪去之时,CBO调研中国第二季首站——“问渠荆楚”正式启动。7位记者组成的调研小组奔赴在湖北省各地,记录、思考、发现湖北美妆市场正在发生的变化。在地处鄂西北的十堰市,《化妆品财经在线》记者感知到了四五线“小城市”的美妆零售新“特性”。

十堰市是湖北省下辖市,是一座新兴的现代化城市,位于湖北省西北部,与鄂、豫、陕、渝四省市交界,有着汽车城、卡车之都的别称。

近年来,随着城市总人口的增加,伴随着资源和资金进一步聚拢,十堰市的产业结构不断优化。2018年上半年,十堰的GDP出人意料的达到870亿元,从湖北省第九跃升第五位,并且以232亿元的净增额位列湖北省地市第一名,增幅达到惊人的36%。随之而来的是不断变高变密的楼房,拥挤不堪的交通和人们渐渐增高的消费欲望。

十堰的变化,就如同中国城市化进程的一个缩影。这里所发生的一切,其他四五线城市或许一样在经历,美妆消费也不例外。

全民护肤时代下的“两极分化”

作为升级类消费的化妆品,在十堰市场的规模化发展尤为显著。

“以前,当地只有有钱人才有护肤意识,现在无论男女老少,都会来我们这里买护肤品。”小梅(化名)是十堰当地一家连锁化妆品零售店的90后BA,谈及这些年的改变,小梅表示,“现在,没有女性不擦脸就出门了,用肥皂洗脸的人也很少了。”

与小霞同属一家化妆品零售机构的萍姐(化名)是一名80后BA,采访中,萍姐直言不讳:“以前都是老婆(消费者)来给自己买,现在她们都要求我们配一家子用的(护肤品)。”

平价好用的美妆店(四线小城美妆江湖)(2)

不过,中国消费市场的严重分层,不止发生在不同级别的城市间。即便在同一城市,这种分层在美妆消费上的表现也较为明显。

小梅所在的店去年10月份才刚开张,位于新城区的经济开发中心,而萍姐所在的店在老城区,是工厂的集中地带,消费水平相对比新城区低。

“自然堂、欧诗漫等国产品牌在这里(工厂集中的老城区)非常受欢迎。”萍姐告诉《化妆品财经在线》记者,进口产品对工厂区的消费者吸引并不大。“因为年轻一点的消费者都去网上消费了,剩下的这部分人,一盒48元的面膜都要还价半天,进口面膜全都是低价处理掉的。”

让萍姐头疼的“讨价还价”,在经济开发中心门店工作的小梅完全感受不到。

“这边都是以进口产品为主,国产品牌卖不出去。”在小梅看来,这里的消费人群对品牌了解程度较高,美妆意识也靠前,“50、60岁的阿姨来这里选购产品都是常有的事。”

可见,在同一城市、同一渠道,不论是品牌的网点布局还是美妆连锁的产品陈列,也需要依靠目标消费群体的需求,而更加细分地制定。

韩妆在这儿没遇冷,高端品牌爆品可引流

有趣的是,萍姐和小梅都表示,进店询问韩妆的顾客比例远大于日妆。小梅告诉记者,韩剧和韩综对当地年轻人的影响较大,不少年轻消费者进店是奔着韩妆去的。

这类现象在老城区的萍姐看来,也是再寻常不过的事。“那些进店的年轻人不喜欢听我介绍品牌,她们韩剧看多了,想摆脱国产品牌。”萍姐说。

除了在一二线城市逐渐降温的韩妆在这里依旧受欢迎外,高端品牌更成为“香饽饽”。

“在新城区的店铺,10%左右的消费者已经开始直接点名要雅诗兰黛精华。”小梅告诉《化妆品财经在线》记者。

而在十堰中心城区的美妆店,记者也注意到,有三分之二的门店开始用高端品牌的明星单品引流。资生堂红腰子、雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻粉水等热门爆品,几乎在这些店都能够看到。

“这些高端品牌的爆品都是给熟客准备的,同时也预备给一些有消费能力的年轻人。”在十堰中心城区的紫玫瑰化妆精品店,前有百货专柜截流,后有屈臣氏分流,老板肖传波直言,在这个地方消费的人,消费能力和消费意识都不落后,买高端品牌的消费者一般直接去百货专柜,但他仍会在自己店内陈列资生堂旗下的安热沙等爆品。

“有5%左右的顾客会来直接点名要这些高端品牌的爆品,但目前,进货渠道不成熟,很怕有假货,所以这些爆品都是经过百货渠道拿到的,主要是为了吸引顾客,利润上只要不亏本就行。”肖传波表示。

事实上,四五线城市对高端美妆品牌的需求,品牌本身也已有所察觉。今年2月,欧莱雅中国就在其年度沟通会上对外强调,小镇青年展现出的强大消费力,将是欧莱雅中国的挖掘对象之一。拿YSL圣罗兰美妆举例,其2018年的线上销量中,有48%来自于所谓的“无专柜”城市,也就是三四线城市的消费者。

不过,也有代理商告诉《化妆品财经在线》记者,电商的强势崛起下,高端品牌近年来呈现出谨慎开新店、放缓下沉步伐的趋势,因为线上渠道能够帮助其覆盖这些城市的年轻人。“也正是如此,也给了当地门店用高端品牌的爆品去引流的空间。”

男士护肤增长明显,年轻人有进阶需求

“现在20岁到40岁的男士进店选购护肤品,已经是寻常事。”这是记者走访十堰各大化妆品专营店最常听到的一句话。

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显然,“男色”经济已经开始往十堰这样的四五线城市渗透。

“大多数消费者会选购欧莱雅男士,因为他们都看过电视上的广告,再有就是自然堂。”十堰另一家化妆品店的BA小芳(化名)告诉《化妆品财经在线》记者,据其观察,很多男士购买护肤品都是因为看了广告来的,但越来越多店年轻男士开始咨询精华、眼霜之类的高阶护肤产品,但目前市面上主流的男士护肤品牌并没有这些产品。“这部分消费者有20%左右,他们都是在网上种草来询问的,但我们店里没有买,品牌也没有出。”小芳表示。

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采访中,多位店主表示,现阶段,很多男士品牌的产品还停留在祛痘、保湿等功能上,大多都是基础产品。同时,店主们都表示,男士护肤市场潜力很大,今年之内会加大男士护肤产品在门店的占比。

国产彩妆“能打”,偶像营销是关键

在十堰的CS渠道彩妆市场,得益于近年来签下的一批又一批年轻偶像代言人的营销助推,卡姿兰成了这里最大的赢家。

“买一支口红会送一个偶像小立牌,好多小姑娘都是冲着喜欢的明星来的。”前文中小梅告诉记者,这其中不乏高中生。

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在十堰老城区的学区,记者探访了一家街边店,老板娘也证实了上述言论。

“(卡姿兰)请了这几个年轻人(从《偶像练习生》而得名的“乐华七子”)代言后,旁边学校的很多高中生都过来买口红。”谈及彩妆在十堰的消费现状,该店老板娘坦言,一般已经工作的90后大多会选择M·A·C这类的彩妆品牌,但对于中学生而言,M·A·C偏贵,“卡姿兰定价基本是99元,还有她们喜欢的明星,更适合年轻人(消费)”。

十堰另一家化妆品专营店负责人告诉记者,在十堰这样的三四线城市,产品信息的更新速度比不上一二线城市,“国产彩妆营销做得好,销量一般就不会差”。

虽然小城市的消费者对大牌彩妆的需求不如一二线城市强烈,但对于彩妆产品的时尚度要求却一点没有降低。

多个BA告诉《化妆品财经在线》记者,玛丽黛佳由于在产品色彩的更新和时尚趋势把控上做得出色,近来开始流行,尤其受到当地消费者关注。十堰娇艳芳菲美妆店的负责人崔静告诉记者,她因为想弥补店内的彩妆短板,进而想在今年寻求新品牌。“除了玛丽黛佳,Yes IC!我也一直在关注,但目前还没有从渠道商那里听到可以引进该新品的消息。”崔静告诉记者。

“另外,我们还想寻求一个小众的进口彩妆品牌,产品定价在100元左右的。”崔静告诉记者,除了国产品牌,小众平价的进口彩妆也更容易引流,进而达成购买行为。

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