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1.我国童装市场增速高，成长快母婴市场是指面向孕产妇及婴童群体，满足其衣食住行用玩教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。据儿童产业研究中心估计，2018年中国母婴行业市场规模将达到3万亿元，未来十年将保持20-30%的高增长率。
母婴市场又可细分为婴童产品、婴童服务、孕妇产品和孕妇服务四大类，其中婴童产品及服务占据了绝对大多数份额。本文中我们将具体讨论婴童产品中发展历史较长、集中度仍偏低的童装行业，它既具有服饰市场的基本消费品的特性，也由于锚定婴童这一细分群体，呈现出一些全新的特征。
1.1、我国童装市场规模广，景气度高
根据Euromonitor统计，2018年我国童装市场规模达到1941亿元，过去五年复合增速11.17%，呈现出较高的景气度。根据罗兰贝格分析，2012-2017年，服装市场中几大细分市场增速各不相同，其中童装年复合增速达到10.9%，运动服饰年复合增速为8.8%，而男装年复合增速为4.8%，女装年复合增速为6.4%；童装行业呈现出较强的成长趋势，处于成长期。
我国童装行业处于成长期的驱动因素来自于多个方面：首先，随着8090后进入婚育高峰期，2012年以来中国迎来第四次婴儿潮，2018年0-14岁人口占比为17.55%；其次，2015年“全面二胎”政策正式出台，2016和2017年的生育率有所回升，虽2018年生育率回落，从长期政策来看，二胎政策对人口生育率仍有提振作用；再次，新崛起的8090后家长具有更新的消费观念，对于产品提出了品牌化、个性化的消费需求，为童装市场提供了消费升级的空间；最后，独生子女婚后形成的“4 2 1”的漏斗形家庭结构在社会中占据较大比例，此类家庭更具有为儿童各方面产品买单的消费意愿和充足的经济能力。
我国童装市场处于成长期，人均童装消费支出和海外差距较大。从发展阶段来看，我国童装行业具有增速较快、竞争加剧、细分需求开始出现、消费者开始受品牌及品质等多种因素驱动等特点，仍处于成长期。对比人均童装消费支出可见，2017年我国人均童装消费为19.2美元，日本、英国、美国人均消费支出为57.8美元、98.2美元、117.4美元，可见我国童装人均消费支出有较大的提升空间。我国与海外人均支出差距较大的原因有，人均收入水平存在一定的差距，海外童装具有更细分化、专业化的需求，带动产品单价和消费频次的进一步提升。
1.2、小童装市场比大童装更具增长潜力
童装的消费具有三个特点：一、童装对时尚性的要求较低，对功能性、舒适性、安全性的要求较高，因此产品生产趋于标准化，有利于厂家扩大规模优势，提升集中度；二、儿童在快速生长阶段，鞋服的更换频次更高，每年更新约为15-20件，而成人约为10件；三、我国素来有重视下一代的观念，对儿童的日常开支表现为价格敏感度低、追求品质化等特点，因此童装相对于成人装，家长更乐于消费、并愿意为品牌买单。
我国童装市场又可进一步细分为小童装（0-3岁）和大童装（0-14岁）。由于0-14岁儿童处于生长发育阶段，不同年龄段体貌特点和对服装的消费需求不一，童装产品可进一步分为0至1岁的婴儿装、1至3岁的幼儿装及4至14岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”，4至14岁的大龄儿童装则称为“大童装”。
大童装由于高景气度、便于延伸吸引了更多的成人服装品牌企业参与，而小童装由于专业度更高、行业壁垒更高，以儿童专业品牌为主。由于体貌特点的原因，大童装单价更高，占比约为80%，小童装占比约为20%。根据Euromonitor报告，2015年中国童装市场规模为1450亿元，其中男童装规模571亿元，占总体的39.4%，女童装规模为605亿元，占总体的占总体的41.8%，婴幼儿服饰规模273亿元，占18.8%。
我们按每年新出生人口推算得到0-14岁人口数量，以此基数来计算儿童人均童装支出发现，儿童童装人均支出增速在逐年提升；这说明了我国童装消费出现了一定的消费升级趋势。对比2015-2018年大童装和小童装的儿童人均童装支出，我们发现小童装的儿童人均童装支出增速逐渐提升，2018年高于大童装接近5个百分点。这说明了小童装具备更明显的消费升级趋势，这与小童装本身基数低、大众对其品牌化、品质化的要求得到更鲜明的反映有关。
2.1、童装市场增长主要来自消费升级的驱动
我们认为童装市场规模主要由以下两个因素决定：0-14岁人口数量和儿童人均童装开支。
2011-2018年我国童装市场规模由964亿元增加到2087亿元，过去八年的年复合增速为10.14%，尤其2015-2018年增速迈入加快的拐点。根据国家统计局，2011-2018年0-14岁人口数量从2540万人增加到2450万人，年复合增速为-0.45%，占总人口比重由2011年的18.85%下降至2018年的17.55%。儿童人均童装支出由2011年的380元增加到2018年的852元，年复合增速为10.64%。由此我们发现，童装市场规模增加的主要驱动来自于儿童人均童装支出的增加。
0-14岁人口数量增速基本持平，占总人口比例小幅下滑，主要是由于每年新出生人口数量的波动。2004-2010年每年新出生人口均低于1600万人，远低于第三次婴儿潮（1986-1990年）的每年新出生2400万人的水平；整体来看，2000年以后，新出生人口进入增长停滞期，2014年“单独二胎”政策、2016年“全面二胎”政策的实施对生育率有一定推动作用，新出生人口有所回升。
儿童人均童装支出的增长较为显著，是由于消费需求的更新带来的消费升级趋势。随着居民可支配收入的提升，消费能力增强，消费者更趋向于为品质更优的产品买单，对童装的安全性和舒适性的偏好超过了对价格的敏感度，因此会选购质量更好的童装服饰，童装的消费出现了较为明显的升级趋势。其次，童装购买的决策主体发生变化，8090年轻一代的父母具备更强的消费意愿，同时也具有更强的品牌意识，因此有足够的消费能力去选择价格更高的品牌童装。最后，根据罗兰贝格预测，中国儿童鞋服人均年消费支出由2017年的969.2元增长到1704.3元，年复合增速为12.0%，其中购买单价大幅提升，年均复合增速为10.7%，购买数量驱动增长的影响较小，年均复合增速为1.2%，由此可见购买单价的提升是推动童装市场增长的重要因素之一。
2.2、新出生人口数量未来缓慢下行
0-14岁人口数量是由历年新出生人口数加总而得。2019-2028年每年的新出生人口数主要由以下几个因素决定：人口总数和出生率，出生率又是由育龄妇女数量和生育率决定。
2004-2018年人口总数增长基本较为平滑，人口出生率近几年波动稍为明显，2016和2017年出生率有明显的回升，主要是由于全面二胎政策的推动。2018年人口出生率1.094%，较2017年1.243%有较明显的下滑，由于单年出现波动，缺乏后续趋势指示，无法厘清具体原因，因此本文不作详细展开。
育龄妇女占女性人口的比例逐年下滑，全面二胎政策或对生育率有提振。我们定义15-49岁为育龄妇女，占女性人口比例从2004年的57.01%下滑至2017年52.01%。育龄妇女的总体生育率也从2004年的38.01%下滑至2015年的30.93%，2016年及以后的数据未统计。然而，对比育龄妇女总体生育率和第一孩次生育率的数据，我们发现，2014和2015年的总体生育率与第一孩次生育率的比值出现了上移。这说明2014和2015年二孩和二孩以上的生育率提升了，或与2013年12月发布的单独二胎政策有关，因此，我们推测2016年发布的全面二胎政策将对生育率有进一步提振作用。
新出生人口的绝对量是支撑童装市场规模的基础。我国建国以后第三次婴儿潮出现在1986-1990年，按预期这一批人口将在2010年后推动产生第四次婴儿潮，但由于生育年龄推迟、人口结构变化等多重因素的影响，近几年我国新出生人口数量未能出现预期的生育高峰。我们认为，每年新出生人口的绝对量仍是对童装市场规模的有力支撑；从数据上，育龄妇女绝对数量和生育率呈现缓慢下行的趋势，但是全面二胎政策通过增加第二孩次（及以上）的生育比例，对生育率的提升有一定影响，对未来5-10年的新出生人口具有一定的提振作用。
我们根据《1990年以来中国人口出生水平变动及预测》（王亚楠，钟甫宁，2017.1），《生育政策调整研究中存在的问题和反思》（王广州，2012.2）对新出生人口的预测，调整得到2019-2028年的新出生人口数及0-14岁人口数量，预计2019年新出生人口数为1749万人，0-14岁人口数量为2465万人。
2.3、预测2019-2028年童装复合增速10.69%
我们估算2019-2028年童装市场规模的基本框架为，将童装市场规模拆分为大童装和小童装，大童装/小童装市场规模分别为人均支出和人口数量的乘积。
2018年大童装人均支出为943元（按大童装市场规模/大童装4-14岁消费人口数量得出，小童装类似），小童装人均支出为610元，2016-2018年人均支出增速在提升，从趋势来看我们认为和人均GDP增速存在一致性的联系，因此对大童装和小童装未来十年人均支出的增长采取了和预测人均GDP增速的近似变化趋势。从表3可见，大童装人均支出从2019年的1085元增长至2028年的2575元，增长了137%，小童装人均支出从2019年的731元增长至2028年的2243元，增长了207%。从上文中外童装人均支出可知，当前中国的人均童装支出（这里采用的是童装市场规模/总人口）大约为日本的三分之一，英国的四分之一，美国的六分之一，因此我们估算2028年儿童人均童装支出达到目前的2-3倍的水平具有一定合理性。
我们将历年的0-14岁人口数量拆分为4-14岁和0-3岁两部分，由此发现，大童（4-14岁）人口数量在未来十年基本保持平稳，小童（0-3岁）人口数量在未来十年呈现缓慢下滑趋势，这与新出生人口数量缓慢下行的趋势直接相关。
我们估算中国童装市场规模从2019年的2434亿元增长至2028年的5761亿元，未来十年年均复合增速为10.69%，主要驱动童装市场规模增长的因素为人均支出的提升。预计到2024年中国童装市场规模增长将迈入拐点，由快速增长期转为中速成长期；儿童童装人均支出未来十年增长趋势总体和童装市场规模保持一致，显示该市场的增长主要由价格驱动，而非数量的增长。
3.1、我国童装市场处于成长期
我国童装市场发展于90年代初期，相对于整个国际童装市场起步较晚。随着人民生活水平的提升，大众对童装的需求开始呈现多元化的趋势，国内的童装品牌逐渐崛起，海外的童装品牌也纷纷进入市场，但我国童装市场整体的发展与男女装相比，还处于一个较低的水平。
童装市场增速较快，2015年至今购买数量和购买单价均实现上涨。根据中华商业信息中心，2018年全国重点大型零售企业服装零售额增长0.9%，其中男装增长0.4%，女装增长0.9%，童装增长6.7%，童装相对增速较快。
中国童装市场的产品结构不均衡。我国童装品牌的产品多集中在中大童（4-12岁）和婴幼童（0-3岁），青少年装（12-16岁）涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。此外，童装和成人装相比存在着品种少、款式单一的现象。低档童装市场基本上由国有企业和一部分乡镇企业的产品占据，市场供应过剩，以批发零售为主；高档市场基本被国外品牌、合资企业占据，消费水平较高，大多需求集中在一线城市；与国内消费水平相当的中档童装市场空间很大，覆盖消费群体很广，成长性较强。
中国童装市场的竞争存在城市分层。一线城市是品牌童装最大的消费市场，竞争激烈；二三线城市则是本土知名品牌和区域代表品牌占据了主要地位；批发市场中，经过激烈竞争生存下来的品牌也在逐步加强品牌和品质的提升。
3.2、长期上专业童装和成人装延伸品牌仍将共存
根据童装品牌的定位不同，可分为高端、中端、低端三类，主要呈现出金字塔的格局。中高端市场竞争激烈，低端市场品牌冗杂。高端品牌主要指的是奢侈品牌的童装线，此类品牌具有国际化的设计和运营优势，品牌溢价也较高。中高端品牌主要包括专业童装品牌，如Pawinpaw,Kingkow等一些专业高端童装品牌，巴拉巴拉、安奈儿等国内知名度较高、在中档市场拥有巨大消费群体的国产品牌，AdidasKids,jnbybyJNBY等成人装延伸的童装线还有一些区域性童装品牌，区域市场占有率较高，但缺乏足够的品牌力和渠道力走向全国。低端市场占据了大量的无品牌、弱品牌或区域小品牌，主要以批发为主，占据了当前童装市场约40%的份额，是我国童装销售的基石，主要面向城乡和农村市场。
根据进入路径的不同，童装品牌又可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌。专业童装品牌是指独立的童装品牌，如巴拉巴拉，成人装延伸品牌是指在原来成人装基础上，延伸发展出针对婴童的服饰品牌。当前专业童装品牌和成人装延伸品牌各具优势，长期来看两者仍将继续共存于市场。
专业童装品牌的优势在于专业定位儿童，厂家长期浸润行业，生产经验丰富，在产品版型、面料等设计上等贴近儿童的需求，并对安全性、舒适度建立了高标准。零售终端通常集中于商场或商圈特定区域。
成人装延伸品牌的优势在于，成人装品牌衍生出的童装，具有与主品牌设计风格、品牌调性相似的基因，家长更容易将自己的消费倾向延续到孩子的消费选择上；此外，这类成衣品牌往往有成熟的品牌资源和拓展渠道，童装线依附而生，能得到较好的发展助力。零售终端既有单独开设的门店，也有在成人装现有的零售终端增加童装区域形成集合店的模式。
3.3、童装集中度稳步提升，龙头体现马太效应
童装行业相较成人装，更易实现集中度提升。从需求端来看，父母作为童装选购的决策主体，对舒适性和安全性高于时尚性，因此有利于产品趋近于标准化发展，生产企业更易实现规模效应，行业集中度因而实现提升。年轻一代的消费者具有新的消费观，对品牌化、品质化的产品有更强的消费意愿，同时居民可支配收入水平的提升有利于消费升级，因此品牌童装将更能攫取市场份额，扩大集中度。
从供给端看，渠道稀缺和行业规范导致中小品牌竞争力减弱。线上和线下的流量越来越向品牌集中，母婴消费作为注重实体体验的一类消费，线下渠道对品牌的优胜劣汰越发激烈。2016年6月1日起首部专门针对婴幼儿及儿童纺织产品的强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》正式实施，行业安全技术门槛提高，中小型童装企业逐渐被市场淘汰。
我国童装市场集中度较为分散。2017年我国童装品牌CR5、CR10分别为8.5%、14.9%，较2012年分别提升2.1pct、3.5pct，集中度稳步提升；其中巴拉巴拉稳居第一，2017年市占率达到5.0%。我国童装集中度对标海外仍有较大的提升空间。前五大市场份额之和2017年为8.5%，对比日本、美国、英国前五名市场份额分别为23.5%、27.1%、18.8%，说明我国童装市场的发展还处于成长阶段，未来集中度将继续提升。
前十大童装品牌集中度持续提升。2013-2017年森马旗下的巴拉巴拉品牌连续保持童装市场市占率第一的地位，份额从2013年的3.2%提升至2017年的5.0%，份额提升幅度远高于第二名，显示出较强的龙头优势。其他品牌市占率约1%、甚至不足1%，表现出较高的分散度。2018年巴拉巴拉市占率提升至5.6%，马太效应不断扩大，对标美国童装品牌Carter’s市占率第一为10.3%，日本童装品牌Shimamura市占率第一为7.8%，巴拉巴拉当前的市场份额仍具有较大的成长空间。
3.4、线下购物中心增长较快，线上继续提升渗透率
我国童装品牌基本采用了全渠道的布局，经营模式为直营和加盟结合、线上和线下相结合的方式，不同的品牌在具体的渠道结构上有所不同。线下渠道以百货、购物中心、街边店、奥特莱斯等，其中，街边店数量不断萎缩，百货由于业态传统缺乏吸引力而逐渐下滑，购物中心则由于业态多元、购物环境升级而快速增长，未来将成为品牌童装渠道的主要拓展类型。
线上渠道增速较快，主要得益于电商渗透率的提升。根据罗兰贝格，2017年我国童装市场线上渠道占比29.1%，线下占比70.9%。2015年我国线上母婴消费额达3606亿元，童装占比最大，童装占到了母婴网购交易额的25.4%。
童装在线上渠道的快速发展有多重原因。一是受益于电商渗透率的提升，越来越多的消费者乐意去使用线上平台作为交易渠道，二是电商打破地域和时间的限制，产品更为齐全的同时还具有价格优势，三是童装相较于男女装对实地试穿的要求要降低，即更偏于标准化，为电商的选购提供便利。电商的成熟发展也使得更多的品牌童装参与，为产品的品质提供保障。
从线上和线下细分渠道的占比发现，品类齐全的综合性商场/电商更具有优势。线下细分渠道中占比最高的前两项为百货（31.7%）和购物中心（32.9%），线上细分渠道中占比最高的前两项为母婴电商（32.4%）和综合电商（54.0%）。由此可见，消费者在选购童装时，偏好终端能提供品类齐全、一站式选购的购物服务，因此，综合性平台仍是未来的发展方向，母婴店/百货由于对接母婴消费的全包式服务，我们认为是另一个重要的发展方向。
主要童装品牌线下渠道以加盟居多。品牌童装多采取直营和加盟相结合的模式，安奈儿定位中高端，直营占比远高于其他几家。巴拉巴拉、金发拉比和安踏Kids可以看出加盟占据主导，童装品牌为提升品牌影响力和收入规模，加盟更有利于加快扩张步伐，通过门店体验加深消费者对品牌和产品的认知。
龙头品牌在渠道扩张上更具优势。对比门店数量发现，巴拉巴拉和安踏Kids过去三年保持稳步扩张的趋势，安奈儿和金发拉比的门店数则增加幅度较小，行业龙头仍持续发挥马太效应，渠道扩张加速，在低线城市扩大优势。
童装品牌电商渗透率有所提升。对比行业总体线上占比30%来看，主要童装品牌的电商占比近年来逐渐提升，但和行业平均仍有所差距。安奈儿的线上占比为34%，属于品牌童装中占比较高，主要是由于发力较早，多平台精细运营。其他几大童装品牌的电商占比仍有较大的提升空间。2018年巴拉巴拉成为天猫双十一母婴品类成交额第一名，这说明了巴拉巴拉在电商上依然具有全国性的知名度，验证了其在我国童装品牌的领先地位。
我国童装市场进入快速发展期，越来越多的童装品牌将会涌入市场。成熟的童装品牌在市场竞争的环境下进一步保有甚至获取更多的市场份额，就需要从品牌力和渠道力两方面着力。
4.1、多品类多场景延伸
童装未来的消费主体年轻化，势必会对产品的时尚度和个性化提出更高的要求。国内中高端品牌童装将旗下产品细分为不同的系列，通过不同的风格定位来对标不同的消费群体需求。儿童不存在过强的审美表达，而父母却有确实的需求，个性化的风格可以帮助品牌和消费者间建立更好的联系。随着家庭消费结构的丰富化，旅游、运动相关消费逐渐兴起，运动户外类场景的童装份额将持续增长。
对标海外龙头，童装品牌多品类延伸以童鞋、配饰和儿童家纺为主。这类消费属性相近，消费者对品牌产生忠诚度后会将消费习惯迁移到相近品类上，为童装品牌的品类扩张提供机会。
4.2、渠道向低线城市下沉
近几年来，一二线市场受到生活成本、房贷压力等多方面因素影响下消费增长偏弱，三四线城市则体现出更高的消费意愿和增长潜力。众多消费品牌，包括童装，将渠道下沉至三四线作为了下一个发展阶段的重要战略，挖掘三四线的购买力成为童装下一站的争夺重心。相对于一二线童装品牌的竞争已趋于饱和，三四线的品牌渗透率仍有一定的提升空间；尤其是全国性品牌下沉至三四线，与区域品牌、小品牌直接竞争，在产品和渠道上都具有优势。根据罗兰贝格预测，2017-2022年我国二线和三线城市童装市场年均复合增速分别保持18.5%、18.6%，比一线和四线及以下更高，将成为未来的竞争重点。
渠道下沉至三四线另一个优势在于顺应了购物中心下沉的趋势。各地区域中心城市的商业业态当前正在加快升级，我国购物中心的数量在快速增加，较大部分的增量来自三四线城市的新建。购物中心的下沉需要大量品牌入驻，而母婴类作为引流能力较强的品类更易被购物中心引入，因此童装品牌的渠道下沉和购物中心正是强强结合。
5.1、森马服饰：持续领跑的国内童装龙头
森马服饰创建于2002年，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。巴拉巴拉成立于2002年，目前已全面覆盖0-14岁儿童的服装、童鞋、配饰品类，是一个定位为一站式全品类全年龄段的专业、时尚童装品牌。巴拉巴拉近年来市场份额牢牢占据第一的地位，从2012年的3.0%增长到2018年的5.6%。
龙头效应显著，收入高速增长。森马童装业务占比由2011年的26%提升至2017年53%，已成为公司业绩的主要驱动力。2012年童装业务受到消费环境疲弱的影响增速放缓至3.0%，公司随后积极调整品牌定位，提出“极致单品”策略，并持续优化产品和渠道，增速重回增长轨道，2013-2017年童装部门复合增速为25.7%，龙头地位稳固。
渠道端加速扩张，实现规模优势。巴拉巴拉早期借力加盟商实现快速扩张，未来发展侧重购物中心店。公司自2014年开始积极布局以购物中心为代表的新兴渠道布局，2017年巴拉巴拉4795家门店中购物中心店有1000余家，占比超过20%。未来巴拉巴拉将持续受益于购物中心的渠道下沉和低线城市的消费升级的趋势，继续扩大渠道优势。
公司同时积极扩展童装品牌布局。森马主要通过内部孵化和合作收购的两种方式补全产品线短板。内部孵化上，2013年公司内部培育子品牌梦多多，定位于2-14岁的儿童，2015年通过合伙人制度创立马卡乐品牌，定位0-7岁婴幼童。外部合作/收购上，2013年公司代理了意大利轻奢童装品牌Sarabanda，涉及中高端童装领域，2018年取得TheChildren’sPlace的大中华区经营权，同年以1.1亿欧元收购法国中高端童装品牌Kidiliz，进一步推进公司的全球化的布局。
5.2、Carter’s：多品牌全渠道的北美童装龙头
Carter's创立于1865年，总部位于美国乔治亚州亚特兰大，全球员工20900人，产品主要在美国、加拿大和墨西哥的1000多家门店销售。2005年Carter's收购了成立于1895年的OshKoshB'gosh，此后收购多个童装品牌，成为是北美最大的儿童服饰和儿童用品专营公司。
Carter’s运用多品牌布局拓展市场份额。公司旗下共有8个品牌，全面覆盖了各个年龄层儿童的市场，不同品牌在风格、定价等方面有所区分。公司的核心品牌为Carter’s和OshKoshB’gosh，此外还包括了Target专供品牌JustOneYou，GenuineKids和PreciousFirsts，沃尔玛专供品牌ChildofMine，亚马逊专供品牌SimpleJoy，公司还拥有为儿童和家庭打造的全球生活方式品牌SkipHop。2018年Carter’s市占率为14%，排名北美第一，其中0-2岁童装占比24%，OshKoshB’gosh市占率2%。
公司全渠道模式涵盖了批发、直营店及电商三类。截至2018年，公司拥有北美的844家门店，加拿大的188家门店，以及墨西哥的42家门店，同时公司还有超过17000家批发点在美国(包括百货公司、全国连锁商店、专卖店和折扣店)。电商渠道在美国、加拿大和中国均有开设销售。
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（报告来源：德邦证券；分析师：石林）
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