据相关报道,去年“双11”,部分平台的退货率在20%以上。如此高的退货率,对部分品牌而言,“双11”仿佛成了一场过山车。然而,有一些品牌却在消费狂欢之后依然显示出了稳定又向上的态势。美妆行业里一直以来的“走心派”玫琳凯,就成为了“双11”“破亿俱乐部”里后劲十足的品牌——它的后劲体现在了0.02%的极低退货率上。

不依托于天猫、京东等电商平台,没有预售,没有定金,只依靠美容顾问幸福小店,玫琳凯中国在今年“双11”大战的第一天实现零售破亿,同时,其首轮促销活动(11月1至4日订单)的退货率为0.02%,与往月相比丝毫没有上升。

后劲来自独特的“KPI”

值得注意的是,玫琳凯在近期公布了一个重要品牌数据——宣布其“58万张满意笑脸”挑战达成,这意味着玫琳凯独立美容顾问在不到一年的时间内,收到了超过58万次服务认可及好评,其中还包含了18万张顾客和美容顾问的笑脸合照。

玫琳凯十年盛典(玫琳凯双11破亿俱乐部)(1)

美容顾问通过有温度的专业服务向顾客提供个性化美容方案。 受访者供图

相比于快速下单,爆款销售,玫琳凯的“KPI”似乎显得有些感性,它所在意的是每一位顾客是否都能真正受益、真正满意,从而能够露出真心满意的笑容。

这个独特的目标,因为有了美容顾问这一层的衔接得以实现。在玫琳凯,每位顾客都拥有一名专属的私人美容顾问,在“下单”行为之外,美容顾问与顾客的连接十分深厚而独特——当顾客想要掌握科学改善肌肤的方法,美容顾问可以提供长达60分钟的美丽课,从讲解护肤手法开始,深究其护肤程序里可以提高的地方,直到找到适合她的护肤方案为止;当有问题需要咨询时,顾客从来无需“转人工”,任何咨询都由经验丰富的专业顾问一对一进行答复,从皮肤状态、产品使用情况都在美容顾问那里了然于心;买完产品拿回家,服务才刚刚开始,美容顾问会长期跟进使用情况……这份细致用心,在追求高效营销的今天实属难得,也让玫琳凯完全脱离“套路型”的促销方式,真正去构建与顾客之间平等友好的关系。

“在顾客去我的幸福小店下单之前,我都会邀请她们上玫琳凯的美丽课,让她们在选择产品前先了解自己,而不是盲选。同时,美丽课的核心在于对方的感受,而非桌上的产品。能够目睹女性外表和心情的变化,是我们事业的真正价值。”玫琳凯的美容顾问接受访问时这样说到。

幸福小店“双11”首日销售破亿

区别于在大型平台开设旗舰店,玫琳凯品牌在线上的官方渠道目前只有幸福小店,确切地说,是“美容顾问们”的幸福小店。漂亮的销售成绩,意味着千千万万从业者直接受益。

“玫琳凯的核心竞争力永远是我们的美容顾问。一直以来,美容顾问通过有温度的专业服务向顾客提供个性化美容方案。也正是因为这份产品之外的增值价值,让玫琳凯有别于其他任何品牌。”玫琳凯亚太区总裁兼中国区总裁王维芸说,赋能美容顾问是玫琳凯最值得投入的事。

为此,2021年,玫琳凯推出幸福小店平台,为美容顾问提供便捷与低成本网上开店的机会。在美容顾问分享美丽的工作中,不需要备库存、不需要有做网店的经验、不需要操心财务、物流和市场宣传,由玫琳凯提供全方位的支持和培训,让小店主根据自己的时间来灵活经营。

为了让幸福小店更具竞争力,玫琳凯致力于让产品更具竞争力和性价比,同时为线上幸福小店添加了长达30天的“顾客满意保证”。玫琳凯希望美容顾问可以非常有底气地和顾客说,“我相信我推荐给的是适合你的,如果你觉得效果不好,可以在30天内退换货。”

(专题)

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