爱玛是一个乐善好施的人，她经常向慈善机构捐钱。但是几年以前，她发现在超市中人们对捐款的反应与平时截然不同。
“我不喜欢这时候捐赠。”一位霍华德大学市场管理系的副教授说。与家人和朋友交谈后，她发现不仅仅是自己这样想。实质上，慈善机构是很依赖这种募捐方式的。因此，她决定找出提高募捐率的方法。
募捐箱
为什么很多乐善好施的人不喜欢在收银台的募捐箱捐钱呢？
通过对数百名志愿者的调查显示，顾客潜意识中认为，在收银台的募捐箱捐钱的行为违背了商场与顾客达成的“社会契约”——互惠互利。在商场交易中，买卖双方平等互惠。然而，一旦顾客被索要捐赠，这个契约就被打破了。因为募捐是单向的交易。
购物是平等的双向交易
参与研究的志愿者被安排在零售店购物。他们被分为两组，一组被要求捐款，一组只付款不捐款。之后，他们要对本次购物的满意度进行评估。
被要求捐款的一组更倾向于认为商场违背了社会契约。这个要求还会使商场的满意度和回头率下降，并且这还会减少顾客向他人推荐商店的可能。
这种情况下，如果顾客能收到一只环保购物袋作为回报，那他们就会从心底觉得平衡一些，对商场的满意度也会提高。
统计分析显示，举办慈善捐款对商场的收入有重大影响。研究者发现，组织过捐款的零售店比同行平均少赚1700万美元。
市场举办募捐活动
然而奇怪的是，面对商场的慈善捐款项目，没有捐款的人会更反感这一项目，而捐款的顾客对零售店更满意，也更愿意再次光临。
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