（报告出品方/作者：中泰证券，范劲松）
一、社区团购是一种怎样的渠道？1.1 社区团购商业模式
社区团购是一种线上线下结合的高效的新零售模式，主要目的是提升交 易效率。零售是连接人和货的“场”，包括信息流、资金流和物流。而新 零售是更高效率的零售。从人的角度来讲，新零售通过优化流量、转化 率、客单价和复购率等数据表现，提升零售效率。从货的角度来讲，新 零售通过优化供应链，降低产销周期、降低库存积压，从而降低交易成 本、降低定倍率。从场的角度来讲，新零售通过数据赋能优化信息流、 资金流和物流。
社区团购本质上是一种 S2B2C 模式，即平台（S）整合商家，对接“团 长”（b）分销给各个消费者（C）的过程，社区团购将 B2B 的供应链模 式应用于 B2C 领域，通过“预售”、“团购”和“自提”，降低损耗，拥 有更低的租金、物流和末端配送成本，在终端体现为商品的“高性价比” 与时效的“次日达”两大特性。
社区团购的核心特征在于 B2B 的供应链模式，内核是更高效的供应链 解决方案。社区团购模式中，商品通过共享仓、中心仓、网格仓、团长 几个环节分布式分拣。其中共享仓负责商品的初级加工和打包（成本由 供应商承担）；中心仓是供应链的枢纽，主要负责对接物流，收货、存储、 加工和出货；网格仓是分拣的第二个环节，主要负责将中心仓订单粒度 分拣至团；团长则负责最后一次分拣，将商品细化到个人，并节省最后 一公里费用。
1.2 社区团购价值链条
社区团购较传统零售业态有大约 25-30%的价格优势，“向供应链要利润” 是社区团购模式跑通的决定性因素。
在传统流通领域，生鲜一般会经过四个加价阶段，整体加价率在 45%。 一级批发商负责采购以及整合商品资源，因此具备了掌握货源以及定价 权的优势，加价率约在 10%左右。二级批发商承担起物流、供应链角色， 仓储、物流是主要的成本支出，一般生鲜在运输过程中会产生一定比例 的耗损（约 10%-30%），也会增加一定成本，加价率一般在 15%。小 B 端批发商，直接向零售商供货，对选品、采购和产品质量把关具有决定 性作用，加价率一般在 20%左右。
社区团购的加价主要在于履约成本、团长佣金和管理成本，整体加价率 约为 20%。其中团长佣金率一般为 10%左右，而履约成本又可细分为 4 个部分：仓库内部分拣成本、仓库内部的装卸、搬运成本；从城市仓配 到网格仓、前臵仓的成本；从网格仓配送到门店的成本；配送和履约过 程中的损耗。
从 UE 模型看，社区团购的价格优势主要来源于流通效率提升和平台以 引流为目的的主动让利。社区团购全链路营业成本率（商品成本 运输 成本 损耗）较传统商超高约 5pct；团长佣金率较商超的销售费用率低 约 3pct；后台运营产生的管理及其他费用较商超高约 5pct。目前社区团 购“烧钱”的核心原因在于较高的营业成本率和中后台费用率，营业成 本率高主要由于销售价格低，管理费用高则主要是前期系统搭建和地推 方面的投入。伴随行业格局的稳定和模式的成熟，整体 UE 模型亟待边 际改善。值得注意的是，件均履约成本相差不大且下降空间有限，因此， 客单价的提升是最为主要的逻辑，这也意味着，社区团购品类的选择和 占比将进行一定调整以找到长期平衡点。
1.3 社区团购差异之处
社区团购本质是一种帮供应商代销的渠道模式，其与其他零售模式的主 要差异在于更接近 2B 业务的履约方式和效率。
社区团购围绕“高效”展开履约创新，使得商品能高速地周转，进而压 缩成本实现规模效应，这也是其作为新渠道的价值所在。
在履约速度方面，社区团购通过“次日达”平衡购买需求的时效性和计 划性，使得“预售”模式能够兼容更广大的客户群体和消费需求。
在履约成本方面，社区团购通过“预售”降低仓储成本和存货减值风险， 通过精选 SKU 的“爆款思维”和以团为单位进行点对点的分布式配送的 “三级仓”模式实现规模效应，最后通过“自提”节省“最后一公里” 配送上门的成本。
二、从三方诉求角度看社区团购如何选品社区团购的价值链条主要包括供应商、平台、网格仓加盟商、团长和终 端消费者几个环节，由于上游供应商和终端消费者之间存在多种链条， 所以平台、网格仓加盟商和团长是社区团购渠道价值的核心相关方。我 们尝试从这三者的诉求出发，以期探寻社区团购的选品特征，进而对社 区团购主要影响的品类形成初步了解。
2.1 平台角度：订单渗透率和毛利率的平衡
平台的主要诉求首先是“流量”，逐渐向“盈利”倾斜。行业发展初期， 平台主要诉求在于获得下沉市场的流量，找到新的业务增长点。同时随 着补贴总额的加大以及行业的出清，平台将逐渐向“盈利”回归。
平台盈利的关键在于提高收入和减少成本，收入端又可进一步拆分为流 量×转化率×客单价×复购率。针对“流量”和“复购率”，高频、刚需 是选品的首要指标，低份量、低规格、低单价，则是提高推荐转化率的 有效方法。“引流”导向的代表性商品就是生鲜品，虽然具备较大的价格 优势，但却也造成了更大幅度的亏损。盈利的关键在于提高客单价和降 低履约成本，提升标品的占比是节约成本的必由之路，与此同时提高客 单价使得选品将倾向于加价率高且不易直接比价的品类、品牌和商品。
从获客和引流的目的出发，社区团购必须以家庭消费品为首要选品原则， 且必须保证产品的低价优质。根据新经销 2020 年的统计，社区团购用 户以下沉城市的已婚女性为主，以家庭为单位进行购买，他们对于价格 更敏感，且有较多时间进行挑选和比价。反映到商品结构上，社区团购 现阶段聚焦于家庭厨房，主要经营食品类（包括生鲜品类、粮油、零食、 酒饮和速冻食品）和日用百货类商品，其中高频、刚需、低单价的食材 类仍是社区团购主要商品。
从盈利的角度出发，品类扩张是平台盈利的必由之路。考虑到每单履约 成本相对固定且消费者每天生鲜消费额天花板较低，则其他品类订单件 数提升将摊薄单件履约成本，降低整体的损耗和费用率。同时考虑到消 费者对价格极其敏感，社区团购选品或将向加价率高且不易直接比价的 品类、品牌和商品倾斜。在这类商品的流通过程中，往往品牌商的议价 力有限，而渠道商话语权较强。
从平台出发，选品应考虑毛利率和订单渗透率的平衡。通过分品类数据 统计，订单渗透率高于中间值的品类有日配、粮油副食、蔬菜、酒水饮 料、水果、休闲零食和家庭厨卫类商品，毛利率高于中间值的则主要有 花卉绿植、宠物用品、配饰、家用纺织品、家具厨卫、个护美妆和休闲 零食类商品，二者的交叉项是休闲零食类和家具厨卫类商品。
2.2 网格仓加盟商角度：以团效为核心
为什么关注网格仓加盟商诉求？
1、网格仓是链接平台中心仓和线下团点门店的中转站，是社区团购实 现下沉市场快速覆盖与规模效应的关键。网格商加盟商以合作伙伴的形 式与平台合作，负责把客户在平台上购买的商品集单配送到团。网格仓 加盟是履约链条跑通的关键，网格商管理尤为重要。
2、网格仓稳定盈利是网格仓管理的关键，对履约链条和用户体验将产 生深远影响。平台根据网格仓加盟商分拣配送的件数及服务的团点数支 付加盟商费用，构成了加盟商的收入；而网格商的成本则主要包括分拣 费用、配送费用和租金。
网格仓加盟商核心诉求是盈利。
从收入端看，加盟商收入主要取决于件数、团数、履约效率激励（时效、 错误率等），即收入=件数*每件单价 团数*每团单价 激励奖金。其中由 于单个网格仓覆盖团数有上限，因此团效（订单密度）是开源关键。
从成本端看，租金相对固定并有望伴随团效增加而摊薄；分拣作业成本 主要和 SKU 数量和大小件占比相关，短期可以用团效摊薄，长期可由技 术进步取代；网格仓到团长的件均运输成本则与团效直接负相关，同时 大件商品会使得单车装载会降，进而拉高件均配送成本。
网格仓属于作业敏感的前臵仓，更少的 SKU 和更大的团效是加盟商诉 求，因此加盟商相对偏好高订单渗透率的高频品类，如蔬菜水果、日配、 酒水饮料、粮油副食、休闲零食和家庭厨卫类商品。同时考虑到配送成 本占比较高，而大件商品会拉低单车装载会下降，因此小件商品不仅增 加了件数还摊薄了运输成本，将更受加盟商青睐。
2.3 团长角度：以绝对收益为导向
团长为社区团购的中间纽带，连接平台方和社区消费者，团长具备获客 和履约两大核心职能，中期看具备不可替代性。获客体现在①将社区内 熟人转为新客，加快获客速度；②提高群内潜在消费者对商品的信任度， 提升购物氛围，进而提升转化率；③解决投诉维系顾客，提高客户留存 率。履约体现在省略“最后一公里”分拣和配送成本。
团长主要为店长和宝妈群体兼任，通过自身社交圈实现引流。团长一般 为社区便利店、母婴店、快递点店主或者宝妈群体，具有较好的社区人 脉关系。伴随行业发展，团长流量价值逐渐弱化，服务能力和领袖意识 增强。因此相比于宝妈群体，店主团长具有更明显的优势。
和平台商类似，店主团长的核心诉求主要是“引流获客”和“增收增利”。
从获客和引流的目的出发，高复购率、高转化率和差异化的品类将更受 团长青睐。一方面，高复购、高转化的选品可以对团长自身门店流量形 成反哺；另一方面，生鲜、粮油等差异化品类，和团长自身门店品类重 叠度较低，因而没有和自身门店销售形成冲突，反而在前期近乎零投入 的情况下，为门店新增了品类数和 SKU 数，尤其利好临街小卖部（70% 收入靠香烟和饮品）。
从佣金收入角度看，团长更关心佣金收入的绝对数。团长收入主要由拉 新奖励、自身佣金、下级团长佣金和阶梯奖励组成，其中只有自身佣金 收入是团长稳定的现金流来源。而自身佣金主要由佣金率水平和本团 GMV 决定，考虑到佣金率整体呈下降趋势，只有扩充高客单价品类占比 的同时提升团效，才能确保优质团长佣金收入绝对额平稳增长。
根据调研和抽样数据，订单渗透率和单价是影响品类佣金占比的主要因 素。尽管通常高客单价的标品团长提成比例较低，同时渠道较为成熟， 品牌议价能力较强的酒水饮料的提成比例也较低。但是这些品类客单价 和订单渗透率较高，因此仍旧是团长佣金的主要来源。根据我们对某社 区团购平台的调研和抽样调查数据，佣金占比最高的三大品类是日配、 酒水饮料和粮油副食商品，其次是水果、休闲零食和家具厨卫商品。
结合三方诉求，社区团购主要品类或将从生鲜向食杂倾斜，休闲零食和 家具厨卫是相对理想的品类。
我们认为，不同渠道虽然在信息流、商品流和物流方面存在差异，但是 最终会向价值回归，不同渠道最终将重复相同的逻辑。一方面，借鉴传 统电商的运营逻辑，先通过“引流品”和“爆品”拉高店铺 UV 和转化 率；再通过“差异化”和“基本品”提高客单价和复购率（或留存率）。 另一方面，借鉴永辉等线下商超的商业模式，通过高频 低毛利的神仙 产品引流，同时通过低频 高毛利的快消等产品实现利润率的提升。
社区团购中，休闲零食和家具厨卫的占比将有望提升。生鲜产品高频刚 需且容易比价，是理想的引流品且可以抢占客户心智。但同时生鲜品具 备易损耗、低单价且难以标准化的特点，使得其单件履约价格压缩空间 有限，难以成为基本品。结合前文对三方利益相关方的诉求讨论，“做大 蛋糕”是三方博弈的最优解，休闲零食和家具厨卫围绕家庭消费场景，兼备差异化、高利润、高客单、高订单渗透等优点，是标品中相对理想 的品类。
前文从定性角度讨论了哪些品类是社区团购的理想品类，进而对社区团 购对食品饮料各品类可能产生的影响有了初步认识。本章期望从定量的 角度观察社区团购对食品饮料各品类的冲击和影响路径，从而探讨各品 类品牌商所受影响与可能方案。
3.1 社区团购对食品饮料哪些子版块有影响？
研究思路：在渠道格局稳定的情况下，各品类商品的线下商超销售额与 社会消费品零售总额中商品销售额显著相关，因此我们可以通过总商品 零售额对各品类商品的线下商超销售额进行大致预测。但另一方面， 2020 年至今，商品线下商超销售预测结果将会受到疫情和社区团购 2 大因素的影响。其中，疫情影响下，考虑到食品饮料类需求更为稳定， 预测值应该低于实际值；社区团购影响下，预测值应该高于实际值。如 果 2020 年下半年至今，预测值和实际值差值为正，则表示板块受到社 区团购的冲击。
研究步骤：
1、数据选取：①考虑到以坚果炒货、果脯蜜饯为代表的的休闲零食板 块、以液体奶为代表的的乳制品行业、以酱油为代表的的调味品行业以 及速冻食品行业可能受到社区团购较大影响，我们选取坚果炒货、果脯 蜜饯、液体奶、酱油、速冻食品的线下商超销售数据进行验证；②社会 消费品零售总额中商品销售额来源于国家统计局，各品类商品的线下商 超销售额来自木丁商品信息。③为排除量级影响，所有数据取自然对数。 ④为了排除疫情和社区团购影响，构造预测模型时，选取 2020 年以前 的数据进行回归。
2、相关性检验：计算各变量间的皮尔森相关系数，发现各品类商品的 线下商超销售额盈与社会消费品零售总额中商品销售额近乎线性相关。
3、计算预测模型：根据各品类商品的线下商超销售额与社会消费品零 售总额中商品销售额的数据，得出以各品类商品的线下商超销售额作为 因变量 Y，和以社会消费品零售总额中商品销售额作为自变量 X 的预测 方程。根据预测模型回归结果，各品类预测模型的回归系数均显著，且R² 均在 80%以上，表明社会消费品零售总额中商品销售额的变化可以 解释各品类商品的线下商超销售额绝大部分的变化，预测模型具备科学 合理性。
4、计算预测模型：根据前一步得到的模型对各品类商品的线下商超销 售额进行预测，计算预期差=预测值-实际值，结果如下图所示。
①2019 年及以前，预期差在零值上下小幅波动；
②2020 年上半年，各品类预期差都为负，与我们初步判断一致，即疫情 影响下食品饮料类需求更为稳定，且部分品类受益于居家消费催化；
③2020 年下半年起，酱油、速冻食品、坚果炒货、果脯蜜饯预期差逐步 转正，其中坚果炒货、果脯蜜饯的预期差更是高于往年值，休闲零食受 到社区团购的冲击较大，这也和前文判断一致。
为什么休闲零食板块受到较大冲击？
①根据前文的讨论，休闲零食是社区团购理想的选品之一，尤其是二三 线品牌和地方品牌于平台而言意味着更高的毛利率和更低的履约成本， 对线下商超造成分流；
②休闲零食口味具有地域性，行业格局高度分散，尚未形成绝对领先的 全国性品牌，品牌商未形成足够的品牌溢价，消费者对价格相对敏感， 二三线品牌和地方品牌能借助社区团购渠道快速放量，对行业格局造成 冲击；
③2020 年上半年，因疫情原因，休闲食品成为囤货的必需品，而由于各 区域的封禁政策，线上网购受到影响，线下商超成为主要供给渠道，使 得 2020 年 H1 形成了高基数；
④20Q1 疫情影响物流配送，休闲食品经销商库存出清，20Q2 物流恢复 后经销商积极补库存，而消费回暖不及预期造成库存高企，经销商有强 烈意愿借助社区团购渠道去库存。
3.2 社区团购如何影响食品饮料子版块？
根据前文分析，竞争格局分散的大众品板块更易受到社区团购冲击。因 此，我们选取具备代表性的休闲零食板块进行分析，根据主要休闲零食 上市公司的财务数据，探讨社区团购对行业内品牌商的影响路径。
1、通过影响不同渠道销售对企业营收造成影响，进而引起公司市占率 变化。社区团购平台越过品牌方直接与经销商联系供货，在低价和补贴 的优惠下，导致不同渠道价格差异大，大量价格敏感型用户，转向社区 团购。已转向社区团购的品牌休闲零食消费者或者非品牌休闲零食消费 者，经常使用社区团购后，可能养成使用白牌产品等的习惯，从而影响 品牌休闲零食的销售。官方经销渠道售价承压，销量下降，利润空间压 缩，可能导致经销商逐渐放弃代理该品牌。线下经销渠道占比重的企业， 如盐津铺子和甘源食品，受到社区团购冲击较大。而对于传统渠道布局 不多，以线上渠道为主的休闲零食品牌，如三只松鼠、良品铺子，社区 团购不是竞争渠道，而是业绩推手。
2、通过扰乱经销商体系对价盘形成冲击，拉低公司毛销差，进而影响 公司盈利能力。2020 年以来，上游原材料价格大涨，而由于社区团购平台冲击了原有经销体系价盘且捕捉和放大了价格敏感客户的需求，导致 品牌休闲零食企业难以通过淡季提价传导原材料成本压力。与此同时， 公司在淡季仍旧做了较大的费用投放。就休闲零食行业而言，线下渠道 占比较高的部分企业，如甘源食品和盐津铺子，营销推广费用投入猛增， 收入端不及预期，导致销售费用率大幅增长，投入产出严重不匹配，影 响公司盈利能力。
3.3 品牌商最优解：跳出渠道桎梏，聚焦品牌打造
我们认为，社区团购本质只是一种流通渠道，食品饮料品牌商应当坚持 “以我为主，为我所用”，实现从“爆品”到“品牌”的跨越。 短期来看，品牌商应客观认识社区团购的影响，积极关注新渠道变化， 分享新渠道快速成长时的流量红利。具体的的策略包括：①明确定位： 树立明确的定位和目标，切忌为追求一时销量和流量，造成产品价格和 现有渠道无法挽回的破坏和损失；②区隔产品：做好渠道产品差异化细 分，即便不能实现专供产品，也从规格和包装上进行区隔，同时逐步培 养渠道潜力产品，减少对核心单品的冲击；③甄选伙伴：甄选适合的经 销商进行平台合作，特别是仓储物流配送能力强的经销商，降低合作风 险和履约违规带来的损失；④规范运营：战略性选择平台进行合作，组 织架构职能分工需要配合战略目标，设立合理的价格政策和运营秩序。
长期来看，品牌商应当回归品牌打造，提高品牌的认知和忠诚度，在价 值链条中增强自身话语权。如果社区团购是一种可持续的流通渠道，那 么它不能持续毁灭价值，而是一定要向价值创造回归。渠道最终还是连 接货和人的纽带，于商家而言在于“加杠杆”并形成反馈机制。对于大 部分食品饮料品类而言，品牌商是产业链中溢价空间与利润空间最大的 一环，而渠道商总体来看是利润率最低的环节，且认知、忠诚度越突出 的品牌，渠道的话语权越弱，品牌的利润空间更高。长期来看，商家应 当投入资源打造品牌，提高消费者忠诚度，同时增加全渠道运营能力， 建立完整规范的渠道体系，节约渠道成本，降低渠道依赖。
长期看好品牌力强的子行业龙头，对现在有耐心，对未来有信心。社区 团购将 2B 的供应链模式应用于 2C 零售领域，提升了渠道效率。短期来 看，低价竞争将对竞争格局分散的大众品板块形成冲击，二三线品牌有 望分享新渠道快速成长时的流量红利，降低渠道下沉成本，借助社区团 购快速起量。长期来看，如果社区团购模式能够跑通，则必然要向价值 创造回归。对于大部分食品饮料品类而言，品牌商是产业链中溢价空间 最高、估值最高的环节。头部品牌的认知、忠诚度更为突出，渠道的话 语权越弱，品牌的利润空间更高。
五、风险提示全球疫情反复及全球经济增速放缓的风险：新冠疫情向全球蔓延，可能 导致全球经济增长放缓，居民购买力下降，对食品饮料消费下降。
主要原材料价格波动的风险：大豆等农副产品占调味品成本的比重较大。 由于农副产品价格受到天气、产量、市场状况等因素的影响较大，价格 波动较为频繁。如果主要原材料供求情况发生变化或者价格产生异常波 动，而产品价格不能及时做出调整，将直接影响行业的毛利率水平和盈 利能力。
研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险：本文 使用的公开资料均基于历史数据，可能存在一定的滞后或更新不及时。
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精选报告来源：【未来智库官网】。
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