作者:戴羽

二战日本战士穿的什么鞋(让英德两国从二战势不两立到一起合作)(1)

2017年10月23日,Dr. Martens(马汀大夫)宣布去年的营业额达到了3.84 亿美元。零售业绩成长了38%,而线上销售更是飞升了超过50%。让我们来看看,这家已经有70 多年历史的皮靴公司,如何在这么多年后,还能成功掳获消费者的心!

创新点:70 年才做一次大改版!Dr. Martens 靠着舒适与耐用,持续成为流行指标。

1. 为了让扭伤的脚踝好过,马汀医生研发出更舒服的靴子

1945 年,在第二次世界大战结束后,当年25 岁,在德军中担任军医的Dr. Klaus Maertens(马汀医生),趁着休假到阿尔卑斯山度假。在一次的滑雪意外中,马汀医生扭伤了脚踝。在养伤期间,马汀医生觉得他每天在穿的军靴因为鞋底太硬,不但会让他非常不舒服,而且还不利于他脚踝康复。

因此,马汀医生决定要改造他的军靴,让他受伤的脚可以过得更舒适。他用了在战场上捡到的鞋楦(鞋匠用来制作鞋子的工具,类似脚的形状,让鞋匠可以为皮革定型)、软皮革和针线,开始打造他独一无二的靴子。为了让鞋底更柔软,他决定要找寻一种比较软的材料,取代一般靴子用的硬皮鞋底。最后,马汀医生使用废弃轮胎内的橡胶,制成了较软的气垫鞋底。

二战日本战士穿的什么鞋(让英德两国从二战势不两立到一起合作)(2)

(图片撷取:Dr. Martens)

在完成了这双靴子后,马汀医生觉得非常满意,于是就将它拿给他大学同窗,当时是机械工程师的Dr. Herbert Funk 看。Funk 很喜欢这个创新的设计,于是就决定和马汀医生一起开公司卖鞋。于是,他们采用第二次世界大战后,德军废弃的军备品中的塑胶为原物料,开始生产这种气垫鞋底的皮靴。

1947年,他们俩位正式在德国巴伐利亚州的塞斯豪普特市(Seeshaupt)设立工厂,用马汀医生设计的鞋底为主要大量的生产各种不同的鞋子。而在开业的10年内,就取得了很好的销售成绩。当时,购买他们鞋子的客户80%都是40岁或以上的女性。这是因为这些鞋子有着舒适的鞋底,让要处理繁忙家务的女性,可以长时间工作而不用担心脚不舒服。

到了1959 年,马汀医生和Funk 认为他们是时候「迈向全球」,于是决定在国外的杂志上,为这些创新的鞋子刊登广告。

2. 老牌靴店看中了气垫鞋底的潜力,Dr. Martens 正式在英国诞生

而其中一则刊登在英国鞋业贸易杂志,被英国著名皮靴制造商Griggs 家族的的第三代继承人Bill 看到了。Bill 马上就被创新的气垫鞋底所吸引,决定找马汀医生聊聊。

Griggs 家族从1901 年开始,就在英国的北安普敦郡中,一个名为沃拉斯顿(Wollaston) 的小镇制作靴子。在那个时候,第一代的Griggs 家长Benjamin,决定和他的好朋友Septimus Jones 一起开设卖靴的公司。10 年后,Benjamin 将儿子Reginald 也找来,正式创办了R. Griggs & Co. 这间卖靴的企业。

在Griggs第三代继承人Bill看到马汀医生刊登的广告当下,R. Griggs & Co.正由他与两位弟弟,Ray和Colin,以及儿子Max共同负责经营。而一生都与靴子为伍的Bill,立即就看出了马汀医生设计的皮靴拥有非凡的潜力。于是他立即打了个电话给马汀医生,讨论他是否可以在全球独家生产这款靴子。马汀医生很爽快的答应了Bill,而Bill就立即着手,将这双靴子设计得更好。

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(图片来源:Flickr)

Bill调整了鞋跟、鞋面、以及鞋底的纹路,然后在靴子的后跟加上了一条黑底黄字的布带,上面印着 Bill亲笔写上的标语:「With Bouncing Soles」(拥有弹跳鞋底)。最后,Bill将靴子的名字,由德文的Dr. Maertens改成英文的Dr. Martens。然后,在1960年4月1日,经典的8孔1460型Dr. Martens正式面世。

3.从蓝领、光头党到摇滚乐团,Dr. Martens成为了自由与叛逆的象征

当Dr. Martens刚面世时,它基本上是一双属于蓝领工人的功能型皮靴。那时,一双Dr. Martens售价为2英镑,而客户主要是工厂工人和邮差。

在1963~64年,战后的经济繁荣使许多蓝领工人的收入开始增加,而这也催生出一股名为「光头党」的非主流文化。因为这些光头党成员都是蓝领工人,为了表示他们和中产阶级的不同,他们选择了能够彰显他们的工人身份的Dr. Martens成为他们穿着的标志。一位当年在位于英国伦敦西北方,名为海威科姆(High Wycombe)长大的光头党成员,Gavin Watson表示,他在12岁那年就买了他第一双Dr. Martens。而当时他们相信,一双新Dr. Martens的「开光仪式」,就是要在穿着它时,狠狠的踢向任何人。如果在这个过程中Dr. Martens能够沾上血迹就更完美了。

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(图片撷取:all-that-is-interesting.com)

也因为一部份的光头党成员的暴力行为,让Dr. Martens的形象变得负面。再加上之后光头党成员积极参与白人至上的种族活动,使得很多少数族裔在路上看到穿着Dr. Martens的人,都会敬神鬼而远之。但是,也正因为和光头党的形象挂勾,Dr. Martens渐渐从工人的靴,变成了叛逆的象征。

1966年,英国摇滚乐团The Who团员Pete Townshend 成为第一位穿着Dr. Martens上台表演的名人。根据Townshend的说法,穿得像圣诞树一样上舞台,会影响他弹奏吉他,因此,他选择穿「工作服」上台。而透过了Townshend,更多的人也开始注意到Dr. Martens了。

4. 走向国际的同时,Dr. Martens 也找到了新的客源

踏入了70年代,光头党开始销声匿迹,但是,Dr. Martens却靠著名人效应,变得更加出名。除了The Who之外,其他的英国乐团,包括The Clash、Sex Pistols等都开始穿着Dr. Martens。而他们的粉丝,也都相继效法,开始购买Dr. Martens。

除了名人效应,庞克等非主流文化也有志一同的选择了Dr. Martens成为他们的代表。很多的年轻人开始将Dr. Martens视为青春、叛逆、自我表现的代言人。那时Dr. Martens只生产两种颜色的靴子,黑色和樱桃红。很多的年轻的庞克为表现出自我,开始「客制化」他们的Dr. Martens。他们会在鞋面上喷漆、画图,甚至用瓶盖来装饰。

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(图片撷取:Dr. Martens)

更令人吃惊的是,虽然当时Dr. Martens只在英国贩售,但是,世界各地的年轻人,都纷纷的带着空的行李箱来到英国,用Dr. Martens将它塞满,然后再将这些 Dr. Martens带回家乡,交给想要的朋友(这想必是最早期的代购活动之一)。

到了80年代,R. Griggs & Co.发现小号的Dr. Martens居然卖得比较好,而在深入研究后,它们发现原来很多女性也开始购买Dr. Martens。这不但成功的让Dr. Martens摆脱了「暴力」的形象,也为Dr. Martens带来了新的客源。到了1995年,有50%的Dr. Martens客户是女性,而为了迎合这群客户,Dr. Martens也开始生产更多不同颜色、图案及样式的鞋子。

5. 大刀阔斧改革,扭转销售下滑;靠着亚洲市场,带来蓬勃发展

经历了接近50 年的风光岁月,Dr. Martens 在21时代开始面对销售下滑的问题。它的营收从1999 年的4.12亿美元开始不断下滑。在2001 年营收减少了20%,隔年又再下滑30%。

2003年,由于Dr. Martens几乎要破产,因此,它决定将所有的生产线,都外移到中国和泰国。同时,它关闭了在英国的5间工厂和两间门市,也解雇了1000多名的员工。那时,整个R. Griggs & Co.集团在英国只有20名员工。另外,它们在那一年只卖出了500万双的Dr. Martens,不到90年代每年平均销售的一半。

但是,Dr. Martens在2003年也开始找到转机。英国当时知名的设计师们,包括女鞋设计师Jimmy Choo(周仰杰)、时装设计师「西太后」 Vivienne Westwood、Jasper Conran以及图案设计师Orla Kiely 重新诠释及改造了Dr. Martens的经典鞋款1460 ,让人们再次开始留意Dr. Martens。

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(图片撷取:On Modern)

图说:Jimmy Choo设计的Dr. Martens

2004年,Dr. Martens也趁机推出了新的设计,期望能够用更舒适、更新颖的设计,让新时代的年轻人也可以爱上这个品牌。为了延续它传统的「英国制造」形象,Dr. Martens在2004年也再次启动英国的生产线。

从2010 年开始,Dr. Martens 在全球的销量开始快速攀升。而带动这个成长的,竟然是亚洲市场,特别是日本。今年(2017)亚洲的营收就占了Dr. Martens 总营收的23%。而日本在开了5 家新的专卖店后,今年的业绩成长了惊人的88%,相比之下,在美国的业绩只成长了16%。

6. 面市70 年后第一次大改版,Dr. Martens 的创新鞋款要抢占运动鞋市场

虽然收入屡创新高,Dr. Martens并没有停下脚步。它们发现很多年轻人购买运动鞋及凉鞋的频率比较高。深入的研究后,发现最重要的原因是,运动鞋不但款式多,而且也比一双Dr. Martens来得轻。Dr. Martens会那么重,是因为要让鞋子耐穿(一般来说,一双Dr. Martens可以穿十几年),因此,用了很厚实的鞋底。

为了要和运动鞋一争长短,Dr. Martens在2016年9月1日,推出了轻量版的靴子系列,取名为Dr. Martens Lite。Lite改变了中底的材质,因此,比原本的Dr. Martens轻了260克。另外,它们也重新设计了鞋垫和鞋底,以确保轻量化并不会影响Dr. Martens最令人赞不绝口的舒适和耐久力。

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(图片撷取:Forbes)

图说:Dr. Martens与Dr. Martens Lite

虽然这是Dr. Martens 面市以来,第一次的大改版,但是,设计团队有努力的将Dr. Martens 成名的其他元素保留下来,例如后跟的布带,以及鞋底的黄色缝边。

Lite面世后,成功的吸引了很多客户购买他的第一双Dr. Martens,也让一般想买休闲鞋的客户开始考虑购买Dr. Martens。但是,对很多忠实的粉丝来说,Lite虽然很不错,但是,他们更加喜欢那双笨重,但经典的Dr. Martens。

除了在产品上创新,Dr. Martens也意识到它们的销售方法也需要创新,才能跟得上这个时代的脚步。

其实,Dr. Martens一直以来都将主力集中在制造和批发。在2013年,一家名为Permira的公司用4.84亿美元买下了R. Griggs & Co.后,才决定将主力转向零售,并在全球开设了134间专卖店(美国32间、英国34间、欧洲与非洲15间、亚洲53间)。

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(图片撷取:QZ.COM)

图说:Miley Cyrus穿着Dr. Martens

在世界各大品牌都讲求「快速时尚」的今天,衣服、鞋子都被快速的汰旧换新,而过度消费也都成为了我们的习惯。

但是,Dr. Martens 过去70 年来都没有追随这股潮流,继续靠着舒适又耐用的靴子,让客户买一双,就能穿上十几年。而且,经过了蓝领工人、光头党、庞克、摇滚乐等的洗礼,Dr. Martens 今天依然是时尚的指标。很多知名人物如美国歌手Gwen Stefani 和Miley Cyrus 依然爱穿着Dr. Martens 出门或表演。

透过Dr. Martens 的坚持,我们可以看到,在这瞬息万变的时代,能够坚守某些信念,或许才是最值钱的。

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