传媒内参导读：中短视频强互动以及高度参与感的营销方式，不断拓展了内容营销的广度与深度，“威震天”的火爆也离不开中短视频的UGC共创传播裂变。
来源：传媒内参
文/唐瑞峰
很难想象，环球影城自9月20日对外开放以来，最火爆的项目之一却是“毒舌”威震天。
威震天（Megatron）是漫威系列动漫影片《变形金刚》的头号反派、霸天虎的首领，这样一个反派动画人物通过怼人、碎嘴、毒舌的人设营造，在中短视频的传播裂变下加速实现出圈。影视主题乐园作为影视产业链的延伸，环球影城“威震天”的火爆不仅佐证了影视IP的魅力，也给影视主题乐园运营带来了新启发。
“社交天花板”威震天的“人设营造”
IP营销的本质是通过各种形式和创意让真实用户或潜在用户，对品牌产生好感和关联。不论你是明星艺人、中年大妈、新婚情侣还是孩童，网红“威震天”总能结合具体的对话场景进行怼人，这样的人格化IP营造具备认知反差、情感定位、本土化等特点，无论是有意为之还是偶然巧成，“威震天”的人设营造无意戳中了大众的嗨点，其在IP营销过程中把握好目标用户的消费心理，进而将受众对IP的喜爱转化为对品牌和产品的喜爱。
认知反差：在动画片中，威震天是《变形金刚》系列动画中的头号反派，以其强悍、霸权、屠杀人类等特征被熟知，威震天因其性格和行为被部分《变形金刚》的粉丝不喜，但在环球影城，威震天不仅能运动，还成功营造成语言犀利、幽默风趣和呆萌的形象，这与人们对威震天既有的认知形成了巨大的反差，自然能吸引人们对其天然的好感度。
情感定位：在IP打造的过程中，“情感内核”是灵魂，其用于将IP与用户情感进行捆绑。IP要出圈必须是有情感定位的IP。怼人和吐槽是威震天的强项，也是其与“人类”产生情感关联的法宝，威震天怼人分寸感拿捏得十分到位，也成为其与人类产生情感联结的IP形象符号。难怪有网友评价，“原来威震天才是社交天花板。”“威震天是喜剧人”“威震天是从德云社出来的吧。”
本土化情景：“拿开你的脏手，愚蠢的人类”“我混得好惨，你去找擎天柱要红包”“你这个手势太不礼貌了！肮脏的人类！下去，我不想跟他照相！”面对游客千奇百怪的问题，威震天没有固定的台本，而是根据情况灵机应对，这样的对话场景不仅网感极强，也符合中国本土化的日常对话场景，更容易引发中国本土游客的心理认同和期待。
影视IP运营：
场景化、沉浸式营销
近年来，以迪士尼为代表的“影视IP 主题公园”模式成为行业竞争的新板块，但实景娱乐和主题乐园也备受争议。在行业产业化、专业化、IP化趋势的浪潮下，打造IP新场景、实现业态组合以及构建商业模式依然成为实景娱乐能否成功的核心命题。
比如，近期，华谊兄弟宣布，以2.25亿元的价格转让旗下华谊兄弟(天津)实景娱乐有限公司(以下简称实景娱乐)15%的股权。本次交易后，该公司不再纳入华谊兄弟合并报表范围。此前财报显示，华谊兄弟品牌授权及实景娱乐板块的毛利率自2017年度的98.85%连年下跌至2020年度的26.76%；2021上半年该板块营收5295万元，占总营收的9.15%。
统计显示，2020年全国已累计开发的主题公园旅游点约3000个，在主题公园里，其实不乏大量的真人扮演动画角色的现象。比如，9月底，迪士尼的“达菲家族”又添女明星，小狐狸“玲娜贝儿”亮相后迅速成为新顶流。主题乐园和实景娱乐极其看重IP的运营能力和资源的盘活能力，环球影城以影视IP为核心打造的主题乐园，借助好莱坞电影IP在全球的影响力，亦保持了其在全球主题乐园中的竞争优势。
威震天是《变形金刚》系列的头号反派、霸天虎心狠手辣的首领，在最经典的G1动画里变形为P-38式手枪，他的载具通常是喷射机、坦克或战斗机。当内战再度爆发，他成为了霸天虎的首领，擎天柱的死敌。威震天本身就是漫威的经典IP，威震天的爆火，归根结底是对影视IP的深度运营，环球影城以环球影业旗下影视IP为核心内容打造沉浸式体验场景，赋予了威震天漫画形象更有趣、更接地气的灵魂，进而实现了影视IP场景化、沉浸式营销，进一步加持和放大了影视IP的魅力。
正如品牌战略专家李光斗所言，沉浸式营销的核心在于场景与氛围，为顾客营造场景式、体验式、沉浸式的体验营销，让顾客感到快乐，乐于互动，顾客沉浸其中，才能留住消费者的时间，就不愁打开消费者的钱包。爆火的“话痨”威震天恰是北京环球影城沉浸式营销最大的托。
中短视频的UGC共创传播裂变
时下，短视频二创的内容创作模式正激发全民参与创建的热情，比如，《蜜雪冰城主题曲》《热爱105℃的你》的火爆都离不开KOL、KOC的二次内容创作模式，这些魔性的歌曲也成为触发社交媒体二次创作的重要“利器”。
在社交化媒体时代，互动式营销方式不仅有利于加深用户对品牌形象的认知，也能更好地帮助品牌占领用户心智。威震天的“金句频出”，适合当今碎片化的社交媒体传播特点。在微博和抖音，威震天的视频和段子能带来几十万网友互动。在抖音上，话题＃威震天相关视频的播放量达到了17.5亿次，视频的最高点赞量超200万。
比如，在贾玲和威震天的互怼中，贾玲问威震天：“你不认识我吗？全网都认识我的。”没想到威震天回答：“你在说什么小品？”贾玲又问道：“你是叫大黄蜂吗？”“大黄蜂？大黄蜂他现在连话都不会说。”最后，贾玲伸出手问威震天：“能跟你握个手吗？”威震天傲娇又不给面子地回答：“别碰我，我不想碰到人类。”俩人的对话酷似上演小品，逗笑了不少现场的网友；而当贾乃亮遇上威震天，威震天则表示：你愿意成为霸天虎的光荣一员吗？贾乃亮：点头点头点头。威震天：跪下！威震天突然发话，让贾乃亮很尴尬，台底下一片笑声。
可以看出，在社交化媒体时代，营销行业更应以用户的真实兴趣和真实热度为衡量标准，进而激发用户的真实互动和讨论，由于用户自发分享的传播特点、UCG全民共创的机制以及日渐成熟的营销变现模式，中短视频正成为引爆舆论和营销推广的重要渠道，中短视频强互动以及高度参与感的营销方式，不断拓展了内容营销的广度与深度，“威震天”的爆火也离不开中短视频的UGC共创传播裂变。
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