文/宝莲需要灯
2019年12月23日，“内衣大王”都市丽人发布盈利警告，预计2019年净利润亏损不少于9.8亿元。
做服装的行业，今年的日子确实不好过，关店的关店，倒闭的倒闭，线上的商店情况还稍微好一些，线下的服装店，许多都悄悄的不见了，包括无名之辈。
产品迭代速度快，竞争虽然激烈，但是死掉的企业，不是死在竞争对手手里，是死在自己手里。
服装行业的细分领域，做内衣的，还有很大的发展空间，近几年有很多大牌相继进驻，定价高，线下体验门店越来越高大上，已经颠覆了传统购买内衣的认知。
总体来看，内衣行业仍然呈现出巨大的变革。作为一家内衣行业的头部企业，都市丽人的股价却一片颓势，截至2019年12月27日，港股收盘价1.01元，相比之前暴跌近90%！总市值跌到22.72亿，比巅峰时刻跌了150多亿。
即将沦为“仙股”的都市丽人，曾经盛极一时，没想到上市之后就走上了一条“衰退”之路。
都市丽人做不动的原因，到底在哪里，未来股价还能再次雄起港股吗？
三大问题 终被暴露！
都市丽人，2014年6月在香港主板市场上市，成为“内衣上市第一股”。据其在招股书中的介绍，当时已经成为中国最大的品牌贴身衣物企业，占据了2.8％的市场份额。
这样一家全国性的头部内衣企业，近两年发展频频受挫。
在上市前，都市丽人的营业收入一直保持高位增长，2012年到2015年收入增长分别达到了35.01%、29.12%、37.97%、23.08%。上市以后，增速显然不敌之前。2016年收入45.31亿，同比去年下降了8.99%，2017年收入45.58%，同比去年仅上涨0.59%。
鉴于目前的生存窘境，都市丽人日前在经营上做出了较大的调整：
1）6.5亿元（单位人民币，下同）至7亿元的一次性存货撇减，这相当于截至2019年6月30日止存货的50.2%至54.07%；
2）一次性豁免其主要客户拖欠的金额合共约3.1亿元至3.5亿元，相当于2019年6月30日止应收账款的39.56%至44.66%；
3）关闭多间亏损零售店铺产生的2000万元至3000万元成本。
上述三点，已经可以说明都市丽人目前面临问题。
主攻中低端 市场风向已逆转！
很明显，都市丽人的货不好卖了。
从天猫旗舰店看，都市丽人内衣单品价格在100元以内，而在早期，地摊货内衣横扫大街的时候，都市丽人的内衣最低也就10元！主攻中低端产品的方式，满足大多数人的需要，在那个选择不多、国人的购买能力低下的年代，成为了很多女士的心头爱。
但是市场不是一成不变，当市场变的时候，不能做出快速反应，被淘汰是很正常的事！
第一、存货问题。一批货从放在仓库里，到卖出去，2014年需要2个多月，到2016年就需要4个多月，2017年需要5个月，到2019年上半年，需要近乎半年时间！
虽然内衣的款式变化随着季节的变化并不明显，但是库存太久对零售来说，是一件坏事。
过时、滞销存货太多，会占用过多的资金成本，占用仓库存储空间，旧的款式卖不掉，新的款式还要接着上，库存压力只会越来越大。各个零售端口，滞销的存货数量，是乘以千倍来扩大的。预计零售商和经销商的困难，一次性撇减6.5亿到7亿的存货，相当于减轻零售端压力。
第二、盲目扩张的后遗症，成本吃不消，关店！
都市丽人在全国的门店数量，经历快速扩张到迅速收缩的过程。2003年的近50家门店，到2014年的6272家，100多倍的速度扩张，大部分为加盟店。
中报数据显示,截至2019年上半年,都市丽人关店上千家。都市丽人分销网络共6562家,其中加盟店5293家,分别较2018年年底减少743家、606家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元,同比下降14.26%。
商品滞销，加盟店却需要继续铺货，压力几何增长！店铺一关，减少库存，再次轻装上阵！乐哉乐哉！
不过关的是什么店？不是加盟，而是自己的零售店。这意味着什么，未来存货这块的压力，重头依然压在经销商身上。这和我们看传统零售企业的理解有点不一样。
都市丽人关掉亏损的直营店，未来加盟的比重会有所上升。
传统的门店占用部分的经营资金，如果渠道往加盟方向和电子商务渠道转，将重心放在研发新型内衣，让加盟商去运营线下购物体验店，也是一条路子。
最后，豁免部分客户的应收款。
一次性豁免应收款3.1亿元至3.5亿元，占2019年上半年应收账款总额的39.56%至44.66%。其实是一种变相的对经销商的激励。
都市丽人也很清楚，债务豁免，本质上还是自身产品卖不动，经销商积极性不高，无奈下的举措。美特斯邦威给予经销商直接的几个亿的资金支持，而森马去库存去的好，对经销商的资金扶持并不常见。
至于库存问题，有不少业内人士指出，是都市丽人缺乏无钢圈内衣的材料供应商，没赶上“无钢圈内衣”那波风潮，“无钢圈”更舒适健康，更加友好，是带钢圈内衣的替代品和“直接杀手”。
答案很明显了，无钢圈的内衣兴起那会，都市丽人的门店数量还在极速扩张，大量的带钢圈内衣还在生产中，再去做无钢圈内衣，就是自己家两款产品互相打架了。
同行优质化 更猛烈的事情来了
换掉代言7年的林志玲，是不是就可以高枕无忧？
在内衣市场规模逐年上升的情况下，都市丽人作为头部企业在走下坡路，把失败原因归咎于经济环境变化和内部需求放缓。这其实是一种推卸责任！
更猛烈的事情，是同行越来越优秀，丽人却在倒退！
服装行业厮杀的品牌太多。而内衣行业，目前分散化、同质化、低端化的问题依然存在，催生了大量的商机。
2017年11月，内衣品牌“内外”获得7000万元B轮融资。这个牌子理念为“彻底解放女性身体”。
2018年3月，轻奢品牌“倾惟”获得3000万元A轮融资，而在前一年才经历过天使轮融资。
2018年6月，“茵曼”获得梅花创投千万级别A轮融资。是做棉麻女装“茵曼”品牌的孵化项目，内衣复购率曾经高达45%。
2018年8月，专注舒适好穿的内衣品牌“ubras”获5000万A轮融资。
其实，年轻一代的崛起，购买力的升级，消费观念改变了。以前，追求“聚拢”、“大而美”，取悦男性，现在追求解放、自由与舒适，自我意识变得更加强烈。
亏损缺口眼看变大，都市丽人固守陈旧，不变革就是等着被别人“杀死”。
第一， 更换代言人。今年6月，都市丽人更换林志玲，选用关晓彤。
这背后，是“丰满性感”路线，向“清新少女”转变。也是未来产品的风格改变。
第二， 升级线下门店服务体验。开设以「家庭理念」为主题的购物中心门店和第7代贴身衣物门店。属于应用场景的变革。现在流行超级大店，为的就是增强用户体验，如果实现起来，加盟商需要进一步的资金支持，或许会倒逼都市丽人进一步降低产品拿货价格，毛利率未来仍然承压。
第三，在管理层上，都市丽人也开始大刀阔斧的改革。
聘用维密高管、前华歌尔技术部门负责人、前阿迪达斯高管……能不能解救都市丽人于水火之中？
都市丽人的产品定位到底是怎么样的，这些高管能够通过产品传达的清晰吗？
毕竟消费升级下，内衣具有高体验属性。
各种内衣品牌争相大放异彩，在内衣上，各种创新也是层出不穷。
比如一款叫“Her own words”的高科技内衣，拥有100多项专利技术，单品价格350-450元之间。
“内外”品牌门店，设有精准3D身体扫描设备。无接触3D人体测量方法，避免接触测量的尴尬。
“爱慕”的内衣门店，设置了“情景试衣间”，虚拟试衣，多种场景体验。
光是这么说，压力都是扑面而来。
不过值得庆幸的是，内衣行业玩家大部分都是“新开账号”，门店数量比较少，市场对品牌的认同感其实不强。据悉，我国前十大国产内衣品牌的市场份额还不到20%、排名第一的品牌市场占有率不足5%。
而维密在美国拥有近20%、排名前五的品牌占据70%以上的市场份额，不可思议！
在各路神仙大显神通之时，都市丽人却频频爆出“质量差”，屡次登上广州质量技术监督局的检测黑榜，内衣号称“人体第二皮肤”，如果质量存在问题，等于直接被消费者判了“死刑”。这是自掘坟墓啊。
更悲惨的是，都市丽人开始卖“无钢圈内衣”后，销量还是干不过人家！
2018年“无钢圈内衣”销售额TOP10里，排在第一位的是优衣库！都市丽人仅仅位列第9。
优衣库干脆利落的剪裁与版型设计向来有口皆碑。从其线上官网查询，其一款无钢圈内衣价格也不过79元到99元，和都市丽人价格上没有差别。
优衣库们的这种降维打击，最为致命！
当然，都市丽人换代言人，和维密之前靠超模走秀，没什么本质上的区别。现在维密这种过度依赖超模作秀的营销方式，顾客也不买账了。
毕竟内衣穿在自己身上，谁用谁知道。
个股观察：内衣是一种快消品，有极强的发展空间。线上销售内衣受限制于“不可退换”，线下体验门店是获取顾客粘性的重要途径。目前内衣品牌市占率仍然偏低，都市丽人的经销商与渠道优势还是有的。如果这次转型失败，都市丽人前景十分堪忧。
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