凭借对大胸女性群体的洞察，奶糖派凭借独特的产品研发技术，为大胸女性提供一站式的内衣解决方案，解决大胸女性的胸型管理问题，满足不同场景的搭配需求。
作者 | 杨奕琪
这是「新商业情报NBT」报道的第634家创公司
在“女性悦己”的消费潮中，内衣行业掀起了一场“革命”，以性感著称的传统内衣品牌逐渐没落，取而代之的是一批主打舒适的内衣品牌。
奶糖派也诞生在这样的背景下，不过，与市场上主流的“舒适内衣”不同，奶糖派是一个专注做大杯文胸的内衣品牌，服务C-K罩杯的大胸女性。
从2015年创立至今，奶糖派先后完成了产品、增长模式和线下体验店的验证，并持续升级供应链端。今年天猫双11，奶糖派拿下大杯文胸和少女文胸细分类目第一，销售额突破2000万元，相较去年增长了3倍，并提前完成年营收1亿的目标。
创始人大白透露，奶糖派接下来将进入品牌的扩张期。他表示，“未来三年，要让300万大胸女孩获得内衣自由”。
01 内衣市场的洞察2014年，大白的太太怀孕，导致胸部迅速丰满，找不到合适的内衣穿，尽管已经尽可能换更大码的内衣，但穿着体验并不好。在此之前，他曾给一个孕妇内衣品牌担任运营顾问的，在合作期间偶有听闻怀孕的女性朋友抱怨，买不到合适好穿的大杯文胸。
太太的怀孕让大白深刻感知到，“它是一个真实的痛点，不是小题大做”。在这样的契机下，他开始了系统的市场调查。
当时适逢天猫内衣在进行“寻找E罩杯”的活动，活动报告显示，有23.7%的用户购买D罩杯以上的内衣。与日本对比，黛安芬当年发布的《日本内衣白皮书》显示，日本D罩杯以上的人群已经达到47.9%，这一数据在1980年（发布白皮书的第一年）还只有4.5%，34年间增长了10倍以上。
大白得出一个判断：由于现代饮食蛋白质含量更高、营养更丰富，女性的胸部会越来越丰满。随着年轻一代逐步成长，这个需求市场也在增长。大白这一判断得到了证实，2019年天猫内衣与CBNData联合发布的《内衣行业趋势研究》显示，95后丰满人群（购买过D以及以上罩杯文胸的消费者）的增速十分突出。
不过，当时的供给端并没有跟上。大白在调研中发现，不管是商场专柜还是电商平台都很难找到E罩杯以上的内衣，款式和数量都非常少。从尺码配比来看，E罩杯的内衣大概是C罩杯的1/10，到F罩杯可能就只剩1/20了。
这不难理解。从生产难度和获客效率来看，大杯文胸不是最佳选择，它意味着品牌需要生产更多的SKU，在大胸女性比例小的情况下，投入产出比不高。
反观欧美市场，D罩杯甚至E罩杯以上的女性并不少见，所以英国早在1920年就出现了第一个专门做大杯文胸的品牌。这一发现也坚定了大白的信心，从趋势来看，做一个专门针对大胸女性的品牌是可行的。
天猫超级新秀IP负责人声超在接受《新商业情报NBT》（微信公众号ID:newbusinesstrend）采访时提到，虽然内衣已经是一个成熟品类，但今天还有非常多的细分需求，增速快、需求大，成为天猫“新供给”的重要组成部分，针对大胸女性的大杯文胸市场便是其中之一。
02 分胸型，多尺码在大部分女性追求内衣无感的潮流下，“钢圈”被污名化，很多女性认为钢圈不健康，会带来不适感。
事实上，同样是在“舒适”这一命题下，大胸女性的核心诉求并非单纯的无感、轻松，而是既要承托、稳定，减少胸部的拉扯、晃动，也要轻松舒适，这恰恰是大杯文胸的设计难点。想要给丰满的胸部提供支撑，钢圈是一个比较好的选择。“不是钢圈不健康，而是穿错了钢圈内衣才不健康。”大白说。
钢圈带来的不舒适感，主要由三个原因造成。一是钢圈的形状，钢圈没有跟胸部的轮廓吻合，导致压胸或空杯。二是尺码，如果尺码偏小，钢圈与胸部不匹配，也会导致压胸。三是钢圈的材质，太硬则不能随着体形变化，容易局部受力过大，太软又容易变形，奶糖派在经过多种钢材的测试后，才选出了上身效果最好的软钢圈。
而更系统的解决方案是，给消费者提供分胸型内衣，以及完备的尺码选择系统，最大程度提升舒适度。
然而，女性胸部在逐渐丰满的过程中，呈现出来的形态不尽相同，消费者的尺码范围也非常大。为了解决这一难题，大白决定自己建立胸型和尺码体系。2015年，奶糖派的合伙人兼设计师阿璞拖着行李箱走遍各大城市收集用户数据，民宿、试衣间、商场厕所都成为她的测量室。
经过分析和迭代，奶糖派总结出三种能够代表绝大多数用户的胸型——圆盘胸、半球胸和木瓜胸，有针对性地进行开发出三种不同杯型的内衣，让内衣与胸部更加贴合，增加钢圈舒适度，也带来更稳定的承托力。
内衣选择的另一关键是尺码。2017年，奶糖派团队结合国内用户的调研结果以及海外内衣测评网站的尺码数据，建立了一套尺码测量体系，配合这套测量体系的还有售前的胸型顾问，根据用户的测量数据和胸型推荐合适的内衣。
分胸型、多尺码的产品特点对奶糖派在供应链和消费者服务两侧的能力提出更高要求。
对供应链端来说，奶糖派的内衣难以批量生产，“一个尺码可能只有十几件”，所以代工厂的配合度不高。2017年，奶糖派投资建造了一个工厂，配合品牌“小单快反”的产品研发需求，外部工厂则解决大批量订单。
在消费者端，由于尺码、杯型选择多，消费者在做购买决策时很依赖体验试穿，有些新用户在测量之后仍需要买好几个相邻的码数做测试。为了方便消费者即时测量、试穿，奶糖派去年在广州开了第一家体验店。未来，奶糖派希望能够把这样的体验店覆盖到全国，方便当地的大胸女性选择内衣。
奶糖派试衣间局部
02 一站式内衣解决方案由于大胸女性并非内衣市场的主流人群，很多产品在设计上往往会忽视她们的需求。
举个例子，对于AB罩杯的女性来说，睡觉不穿内衣已经习以为常。但是，大胸女性在入睡后，尤其是胸部特别柔软的大胸女性，由于胸部脱离了内衣的承托，容易导致拉扯不适和胸部松弛、外扩，因此需要一种柔软的内衣给胸部提供支撑。因此，2016年，奶糖派研发出适合睡眠穿着的无钢圈内衣。
类似的问题还出现在大胸女性的多个生活场景中。在分胸型内衣的基础上，奶糖派开始延伸到用户的各个生活场景，为大胸女性定制专属内衣，解决常规产品无法解决的问题。
2019年，奶糖派陆续推出了适合宴会场景的无肩带内衣、运动内衣以及泳衣，覆盖日常居家、通勤、睡眠之外的特殊场景。大白曾为此在知乎发过一条产品预告，被消费者称为“大胸女孩的福音”。
从“分胸型”内衣开始，到根据大胸女性不同生活场景研发“分场景”内衣，奶糖派的产品开发逻辑很清晰，就是为大胸女性提供一站式的解决方案，“这群用户需要的内衣我们都有，让她们结合自己的生活场景来选择”。
在尺码体系上，奶糖派也在不断拓展。前不久，奶糖派在原来65-95的底围基础上，又增加了100底围的内衣，满足大底围女性的内衣需求。
大白解释道，过去内衣品牌总是把大胸等同于大底围，导致小底围内衣十分稀缺。在年轻一代的大胸女性中，中小底围的用户占比更高，因此，大白在品牌创立初期选择以小底围大杯文胸切入市场，再逐步扩大底围。接下来，奶糖派还计划推出定制化服务，满足大胸女性人群的长尾需求。
而在产品外观上，很多大胸女性都有“大胸显小”的需求。声超也提到，这是内衣赛道中增速很快的细分趋势。大白认为，这一需求有两个方面的原因：一是，一些女性在青春期因为胸部发育遭受过言语羞辱，容易产生自卑心理；二是，很多服装设计没有顾及大胸女性的需求，导致她们穿着效果不好。
“大胸显小”并不意味着要把胸裹起来“压扁”，过往有些内衣品牌在产品设计上不科学，导致女性胸部会有压迫感。为了解决这一问题，奶糖派运用了建筑设计中的“光影原理”通过调整罩杯设计来减弱阴影，从而降低内衣的立体感，达到视觉显瘦的效果。
此外，由于过去大家认为“大杯文胸”是给中年、发福的女性穿着的，因此外观设计比较成熟，无法满足年轻一代在“颜值”上的需求，因此奶糖派也很注重产品的设计感和时尚度。
例如，bralette内衣在2017年成为时尚单品，但普通的bralette没有支撑力，奶糖派便研发了专属大胸女性的bralette。今年，奶糖派与设计师内衣品牌Crème合作推出了“Women in Green”系列，大白表示，未来还会与更多设计师合作，推出更多具备设计感和艺术感的产品。
大白强调，奶糖派是一家以互联网的方式在做品牌的公司，核心逻辑是通过产品实力和品牌的内容、社群去提升美誉度。奶糖派创立初期，正值移动互联网和社群兴起。奶糖派的团队会在豆瓣和知乎发布内衣、胸型科普的内容，通过内容去获取真正有需求和喜欢研究内衣的用户，建立品牌社群。
虽然相比起大规模投放，这样的获客速度相对较慢，但用户更精准，也更有利于形成用户粘性。大白提到，早期在做产品验证时，也是通过品牌的社群找到试穿用户，“他们会更愿意给我们提出建议，而不会因为一款产品效果不好，就一棒子把你打死了”。作为品牌的忠实用户，他们也会更愿意为品牌发声，从而带来用户转推荐和口碑沉淀。
这样的品牌经营逻辑，在以消费者运营为重心的新品牌时代更为重要。如今，在社交平台做内衣科普，仍是奶糖派的主要获客方式之一。大白透露，奶糖派如今最大的用户来源是知乎，这也得益于团队在平台的长期深耕，“这些平台是用户会去主动搜索的，所以我们都会在上面做内容”。此外，奶糖派也会邀请用户分享使用体验，在官方渠道或社交平台形成口碑传播。
声超表示，奶糖派擅长种子用户的运维，与她们的沟通十分密集，这是品牌沉淀下来的资产。
数据显示，奶糖派的复购率接近40%、留存率为42%，均高于行业平均水平。但大白认为这一数据仍有提升空间，他指出，奶糖派目前的留存率更多的还是靠产品本身，接下来还会进一步优化用户运营，包括更详细的售前顾问服务、更成熟的会员运营体系、售后回访跟踪等。
此外，奶糖派也在加深与用户之间的互动沟通。今年品牌周年庆时，奶糖派与气味图书馆合作推出一款衣物香氛，作为周年庆礼物送给用户，与用户进一步建立情感连接。
在接下来的品牌扩张阶段，奶糖派会以提升品牌力为主要方向。另一方面，奶糖派也会把用户进一步拓展到少女和熟龄人群，覆盖到体型更丰满的女性。
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