主讲人：廖光慧
整理：贝艾玛
出品：增长黑盒
哈喽，一期一会又来啦。
上周四我们邀请到了药品行业的电商操盘达人廖光慧，他以滴眼液品牌海露为例，分享了整个药品行业多年以来的变迁，以及对未来的趋势展望。
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海露这个品牌，为何能在3年内销量增长100倍？
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海露击中了药品新消费的哪些点？
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药品行业的未来发展趋势是什么？
一起来食用满满的干货吧～
2019年之前，海露还只是一个通过临床、医院渠道对外售卖的品牌，但自从2019年将之搬到互联网上以后，三年时间内销售规模增长了几乎100倍，目前海露在整个线上眼科用药销售规模中占比超过40%。
那么，海露做对了什么，短时间内销量暴涨？
首先，海露重新构建了一整套医药行业的新消费行为和路径。在过去，人们有这样的刻板印象，药主要卖给中老年患者，且对于供应商来说，售药的场景是在医院或药店，主要人群为医生和店员，通过医生的权威性和药店的最后一公里将药卖给患者。此外，过去海露也属于全国医保，患者必须要通过刷医保卡才能获得。
但当海露进入互联网以后，这些情况已然发生改变。首当其冲的就是海露的受众变得年轻化，年轻人买药有这样的特点：线上购物、买贵的而不是对的。针对定位人群的变化，购买渠道也发生转变，包括天猫、京东、拼多多、美团、饿了么等各大平台的送药上门逐渐兴起，由此迅速提升了海露的售卖效率，这也是3年100倍增长的关键原因之一。
值得注意的是，今年3月，海露已经从处方药转为非处方药，这意味着年轻人可以在线上更为方便地进行自主消费，同时也进一步推动营销的互联网化。
其二，海露踩上了社交化媒体发展的大风口。不少博主、大V在小红书、知乎、抖音等社交平台上分享海露，甚至包括明星也在综艺节目中对海露进行推荐，如宁静、杨紫等。传播的社交化也大大增加了海露的知名度。
最后，最为重要的其实是海露具有过硬的产品力。普通眼药水开瓶后一般只能使用28天，28天后便会逐渐氧化，而海露是不含防腐剂的人工泪液，它的有效期为 36 个月，开瓶后可持续使用 12 周。
海露的瓶子设计十分具有技术含量。瓶子研发于1996年，拆分之后大概有 18 个零件，每一滴的量都控制的很精准，并且可以将空气完全隔绝，这才造就了海露的开瓶使用时间远远超过普通眼药水。
因此，海露的产品设计极具原创性、差异性，这是其在进入互联网后迅猛发展的基底所在。
当然，海露的爆发也离不开“时机”的助推。去年疫情期间，由于线上教学的普及化，很多学生的眼睛因此受到影响，给海露带来了一波爆发期。
紧接着，我们来聊一聊药品行业的未来发展趋势。
首先，医疗卫生制度正在趋于完善，具体的方向是抑制医保账户的基金额度，让中国的老年人、退休人员能够老有所养，病有所依。
其二，国家集采药品的零售价在不断下降，辅助用药、OTC用药未来都将被清除出医保市场，因此未来很多品牌药必须离开医院去寻找新市场。也就是说，国家集采药品在未来并不需要品牌，只需要质量。
其三，正是在以上这个趋势下，品牌需要做的是，服务用户、传递品牌价值，并不断提升自身产品力，由此扩大自主消费市场的规模和份额。值得一提的是，互联网消费场景中存在很大的品牌红利，如果尽早成为行业老大，就可以有更强的生命力。
最后，药品行业的实体零售依然被看好。实体药品现在存在的问题是药店太多、经营产品同质化以及服务缺乏标准规范。但这些缺点正是实体药店进化的目标，等进化完成后，将会形成一个新的服务好、品类全、年轻用户多的药店体系。
我们要研究周期性的规律，并对周期性规律进行一个提前预判，通过预判快速地调整自己的经营模式和发力重点，进而我们才能迎来周期性规律带来的市场红利。
那海露究竟击中了药品新消费的哪些点呢？
具体而言，海露目前的用户已经高度年轻化，且海露的中国总代理瑞林制药十分重视互联网渠道，愿意在互联网上进行大规模的系统化推广。此外，事实上，海露的增长也离不开互联网的品牌红利和品类红利。
廖老师一再强调，只有当产品力足够强，再加之渠道、营销、满足用户需求等服务，才能将品牌或产品做大做强。
廖老师认为，我们需要尊重行业目前的市场阶段。当下还处于如何让更多消费者认识并接受玻璃酸钠滴眼液的阶段，只有当整体市场足够大时，才能考虑品牌如何分羹的问题，当下切不可破坏市场规则，因此采用的还只是分销模式。
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