进入秋冬，防晒服饰第一品牌还卖得好吗？
近日，欲冲刺“防晒第一股”的蕉下更新了招股书，信息显示今年上半年蕉下营收22亿元，已逼近去年全年收入。
做防晒小黑伞起家的蕉下，自2019年起开始结合防晒功能深入服饰品类，推出了一系列防晒服饰产品，以“防晒黑科技”为卖点宣传，打下用户心智。根据灼识谘询统计数据，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下分别以5.0%及12.9%的市场份额占比，夺得中国第一大防晒服饰品牌的桂冠。
用不到三年的时间让蕉下成为细分品类第一的，是一条“代工生产制造、主力电商营销、内容种草红人带货”的运营道路。在这条路上，蕉下花出了大笔营销费用，招股书显示，2019年至2021年，广告和营销开支从0.37亿元上涨至5.86亿元，占总收入的24.4%；电商平台服务费也从0.28亿元上涨至2.27亿元。
这些费用远超研发开支，2019-2021年，研发支出分别为0.19亿元、0.36亿元和0.71亿元，占总收入比例不断下滑，分别为5.2%、4.5%及3%。
“重营销、轻研发”的现象普遍存在于近几年崛起的新消费品牌中，但对于标榜“黑科技”的蕉下，难看到为“黑科技”投入的影子，就很难说得过去了。进入秋冬，“防晒第一品牌”蕉下该如何继续讲述“黑科技”故事？
为种草在小红书月投百万
维系“黑科技”卖点不惜擦边宣传
从收入构成来看，服装品类已成为蕉下的主要收入来源。2019年蕉下服饰品类收入分别为304万元，到2021年这一数字则变成7.11亿元，复合增长率达1429.3%，2022年上半年的收入为7.92亿元，对比去年同期，服装品类在总收入中的占比也由25.4%上升至35.8%。
主力是服装，而明星产品则是防晒服装产品。即便当下进入秋冬，在一些平台防晒服饰依然是蕉下销量最高的品类，第三方平台数据显示，近30天蕉下在抖音平台的销售额在1000万至2500万元，其官方抖音旗舰店中品类销售额排名第一的正是防晒服产品，销售额近千万。
对于主力产品，蕉下不吝营销，特别是直播电商、内容种草渠道，投入颇多。招股书信息显示，2019年蕉下便投放合作红人274位，2020年，更与头部主播李佳琦开始紧密绑定，到今年上半年，蕉下与1577位红人合作，带来超2亿的直接收入贡献，占其总收入的9.3%。其中排名第一的达人贡献达1.17亿收入，有推测称该达人很可能就是李佳琦。
到近期，这股投放势头仍在持续。第三方平台数据显示，近30天，蕉下仅在抖音平台就投放了138位带货达人，其中直播达人为84位。
在内容种草平台小红书亦大力投放，第三方平台数据显示，近30天，蕉下在小红书投放商业笔记数超80篇，预估投放超105万元。
广告越铺越广，营销成本越来越高，被种草的人越来越多，与之相伴的质疑声也越来越大。因对外宣传强调防晒“黑科技”，一定程度上造成了用户预期与产品实际效果的错位，且随着防晒功能性服饰赛道走红，越来越多“平替”出现，成为蕉下不可小觑的竞争对手。
用户群体中屡传出对其“黑科技”的质疑，称是智商税。
有数据显示，早在2018年，蕉下就在618大促时登上当日伞具销售冠军的位置，打败包括天堂在内的传统老牌伞具品牌。但有用户将蕉下防晒伞与传统品牌天堂旗下防晒伞对比，天堂旗下大部分防晒伞价位都在数十元，不到蕉下防晒伞产品售价的一半，蕉下宣传的防晒、隔热、阻挡大于99%紫外线等“黑科技”功效，39.9元的天堂伞宣称也能做到，不少博主发布测评内容证实这点。另据防晒伞业内人士透露，和蕉下动辄两三百的防晒伞同材质同大小的防晒伞，企业采购价甚至可以控制在30元内。
除了发家的小黑伞，对于近两年大火的防晒服，蕉下则着重强调另一项“黑科技”卖点——“AirLoop冰丝”面料。根据《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》标准规定，接触凉感系数大于等于0.15以上，具有接触瞬间凉感性能，但有数据指出，蕉下部分防晒衣的接触凉感系数分别为0.23以及0.25，市场上其他品牌防晒衣的该项数据也都在0.23-0.3之间，差异不大。另有评测数据具体指出，蕉下凝丝系列罗曼防晒袖套晾干洗漱为0.21，另一品牌uv100品牌冰纤防蚊护手手套晾干洗漱为0.19，“黑科技”优势并不明显。
而在借防晒伞打下防晒品牌心智后，近两年蕉下相继推出防晒服、防晒帽以及诸非防晒类服饰产品，依然延续了“黑科技”营销与卖点。据蕉下方面对外宣传，其研发出用户防护服饰的核心“黑科技”包括日晒防护科技anti-uv、冷感防护科技anti-cold、炎热抵御科技anti-hot、雨水防护科技anti-water、排汗速干科技anti-sweat、劳损防护科技anti-strain、蚊虫防护科技anti-bug。
为了维系“黑科技”印象，蕉下甚至“擦边宣传”，今年夏天，蕉下就惹上了“驱蚊产品无农药证号、被质疑打宣传擦边球”的麻烦。陷入舆论风波的是蕉下旗下一款名为多功能防护喷雾的产品，虽然品名里回避了“防蚊”，但产品介绍页却有宣称“户外防叮时长可达8小时”等“防蚊”功效文案，产品成分表中也标注有常见的有效驱蚊产品。
根据《农药管理条例》，有驱蚊、防蚊功效的产品均属于农药产品范畴，在市场上销售需取得农药登记证号、农药生产批准证书号，且须在包装上标明。按照《产品质量法》、《产品标识标注管理规定》等法规要求，无标注农药登记证号、农药生产批准文件号的驱蚊产品应属不合格产品。而蕉下这款喷雾产品却并无上述明确标识，目前蕉下官方已下架该款产品。
那么蕉下究竟有多少“黑科技”？但从企业专利来看，天眼查平台信息显示，蕉下所属公司深圳减字科技有限公司关联的发明专利类型中近70%为外观专利。
“黑科技”含量并不算高，且依赖代工生产，此前蕉下的招股书信息显示，蕉下所有生产均采用外包代工模式，其签约超160家制造商，大部分合约期限只有一年。也因设计、生产门槛并不高，市场上出现许多“山寨”蕉下小黑伞等产品的现象，天眼查信息显示，深圳减字科技有限公司曾因认为外观设计专利被侵权，多次起诉行业多家伞具企业。
“黑科技”屡遭质疑的同时，在代工模式上蕉下对供应链的把控度也遭受质疑。今年夏天，不少用户发现蕉下旗舰店热销产品断货或转为预售。有数据显示，618期间，蕉下在天猫平台预售额达到2275.8万、预售量超6万，有网友认为蕉下“飘了”大搞饥饿营销，但同时也引人担忧其爆单状态下的后端供应链生产能力。
更重要的是，在黑猫投诉平台，还有不少用户投诉蕉下防晒伞、防晒衣等产品出现褪色、脱线等质量问题。
面对投诉背后流失的消费者信任与越来越多的“平替”竞争，蕉下如何维系其带给用户的功能性、高端印象？
“入冬”后定价“自降身段”
户外心智接力营销
进入秋冬，蕉下开始“优衣库”化。查询蕉下天猫旗舰店可以发现，上架的新品中不乏用于保暖的打底衫、秋衣秋裤、抓绒外套以及帆布鞋等。
蕉下的秋冬服饰，以保暖、弹力等为卖点依然宣传“黑科技”。在第三方种草、导购内容中，这些“黑科技”的宣传话术更为夸张，有称保暖内衣如“隐形‘身体乳’一般，“添加氨基酸、角鲨烷保湿因子”、“含有氨基酸保湿成分抗静电”等。
有业内人士分析市面上的所谓“氨基酸面料”，大概率不含有任何的氨基酸小分子，极有可能是由某种蛋白纤维制成，宣传氨基酸面料、有皮肤保湿等功效，多是为营销。
这些非防晒产品越来越多，收入贡献占比也越来越高，招股书显示，蕉下非防晒产品的营收收入从2019年的0.028亿元增至2021年的4.96亿元，收入占比也从0.7%增至20.6%。
招股书信息显示，2019 年、2020年及2021年，扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动，蕉下净利润分别为1968万元、3941.2万元、1.36亿元，以此计算净利率分别为5.1%、5.0%、5.6%，而相同报告期内，毛利率为50%、57.4%、59.1%，相比之下，销售净利率偏低。高定价、高营销投放，都没有换来足够的盈利空间，平价但高利润的产品或许可以。
蕉下产品的定价也开始趋于平价。蕉下天猫旗舰店数据显示，保暖功效型的打底针织衫、摇粒绒羊羔绒外套、秋衣秋裤等普遍定价在100-200元左右。此前常有人将蕉下仅300元的防晒服与99元的优衣库防晒服作对比，而这一次蕉下在定价上主动“靠近”了优衣库。
但平价与“黑科技”相悖，蕉下也在寻找新的卖点包装。从防晒中蕉下找到“户外”这一核心点延展开来，主要扎根电商销售的蕉下关注到了近一年自社交平台上掀起热度的户外生活潮流，紧密结合这一热潮，在官方公众号等渠道内容运营上及新品图场景设计上涵盖了溯溪、飞盘、单车、桨板、露营等场景，区别于登山、徒步这些远郊专业户外场景，蕉下定位“城市户外”，更为垂直地瞄准用户人群。
但如何让更多用户接受蕉下在防晒领域之外的新价值？这又回到营销投放树立品牌认知与消费心智的路径上，目前在小红书平台搜索“蕉下户外”关键词可以看到有超2200条笔记。
如果说过去，小黑伞与防晒服身上的“黑科技”故事为蕉下打通了一条成长高速路，那么如今，通往城市户外方向的蕉下，需要的不止是一两款爆品的铺路，更需要对过往“黑科技”营销导致的用户信任流失的弥补。毕竟，押注吸引新流量、寄希望于转化他们对品牌的新认知，在电商流量红利见顶、线上获客成本走高、新消费行业普遍被认为“降温”、“入冬”的当下，正变得越来越难。
参考资料：
《蕉下过度营销蚕食利润，防晒黑科技又是智商税？》时代商学院
《8000字解读蕉下：拿什么打破新消费亏钱魔咒？》增长黑盒Growthbox
《蕉下1款网红防护喷雾打擦边球，含有驱蚊成分却无农药证号！》消费者报道
《评测｜从7.9元到228元，56款冰袖谁防晒透气有凉感？》有调评测
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