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引言
摇滚 街头 高奢=John Richmond
来源 | CEO品牌观察（ID：new_shop_）
作者 | 绘景
潮奢品牌John Richmond中国首家旗舰店于2019年8月12日在北京银泰中心in01开始试营业，标志着John Richmond进一步攻入中国市场。
John Richmond是一家以摇滚精神为核心的潮奢品牌，打破英国文化中的古板和拘束，将另类的暗黑风投射在时装里，以摇滚反叛的风格在潮流界独树一帜。
纵观十年，2009年便开始在中国铺设市场的John Richmond，却一直处于不温不火的状态。
01
“摇滚精神”是其一以贯之的核心
John Richmond是英国曼彻斯特人，于1982年在伦敦京士顿大学完成了学业。毕业后随即创立了以自己的名字命名的自主品牌，因表现出众而成为了英国先锋派的主要代表人物。
音乐是牵引John Richmond走向时尚之路的北极星，他曾经说过，“我不是因为喜欢时尚而做时尚，而是因为喜欢音乐才去做时尚。”
John Richmond 是年轻人和街头文化的代言人，品牌每个设计系列都深受摇滚音乐的影响，并与设计师个人不羁的风格紧密结合，再加入若干的街头元素。这一混合构成了其品牌哲学的重要部分。
这一份对摇滚的热爱也投射在品牌的创作中，John Richmond的服饰大多具有浓重的街头、华丽及时尚感。
成立不久，便赢得一群cult文化支持者及音乐界宠儿的追捧，令品牌在短短十年内，成为欧洲的炙手可热潮奢品牌。
“街头文化”也是 John Richmond 创作哲学中的基础元素。特别在他引用的一些slogan中可窥见一二：如“ Destroy, Disorientate, Disorder ”（破坏，迷失方向，混乱）、“ Diamond Dog ”（钻石狗）、“ Wanna be your Dog”（惨败之后的精神恍惚） 等。
John Richmond的设计观不止街头风，还有绚丽与高贵，品牌热衷于结合精密的剪裁与街头智能，让华丽气派的图案体现反叛不羁的形象。
而正是这种特立独行的风格让中国热爱摇滚、朋克的消费者们对John Richmond情有独钟。
摇滚精神对John Richmond的帮助还让其迅速成为一众歌手明星合作的对象。这份双重联系为John Richmond带来了替Madonna、 Mick Jagger、Annie Lennox、Duran Duran和 Bryan Adams等巨星设计服装的机会。
02
除三大主线，还创立了各支线产品
目前John Richmond主要分为三个系列：主线 “John Richmond” 、悠闲系列“Richmond X”，以及牛仔系列“ Richmond Denim”。三大系列的服饰在最新开业的旗舰店中均有出售。
在北京银泰中心in01旗舰店中，陈列的服饰中大多为复杂、华丽的暗黑系图案。
其服饰风格突出，注重色彩的搭配和碰撞，也有人说是“黑暗摇滚奢华风”，结合科技感的门店带来震撼的视觉效果。吸引了许多摇滚爱好者、重金属发烧友前来探店。
除了中国，John Richmond开设了不同的概念店，每间概念店都是黑色摇滚风，极尽奢华和冷酷，门店之间风格较为统一。
JOHN RICHMOND Capri店
JOHN RICHMOND 米兰店
John Richmond不仅在潮牌服饰上有建树，其他支线、子品牌的领域也在不断扩大。
产品的丰富多样性不断扩充，推出了包括眼镜、内衣和泳装、青少年系列鞋类等副线产品，每一品类都创立了自主子品牌。
在2009年，John Richmond便在化妆品领域推出了“John Richmond”和“John Richmond for Men”品牌的香水，随后很快又诞生了针对年轻人尤其是年轻女性的“Viva Rock”香水。
在材料方面，John Richmond把控严格。致力于将传统制鞋方法和高科技研发成果相融合。John Richmond希望每一块皮革，每一双鞋都具有美学价值。
这种严格也反映在产品包装上，将所有奢华张扬的元素结合，造成强烈的视觉冲撞感，使香水不止是香水，而是一个摆件装置。从视觉上吸引叛逆潮流的年轻消费者。
另外，John Richmond创建了以RICHMOND为招牌的店面网络，专门销售Richmond X和Richmond Denim所有系列的男装和女装，进入包括意大利在内的全球主要市场，目前正逐步在世界各地市场铺开。
03
小众奢侈品在中国如何走得更远？
John Richmond一直定位的是高端、奢侈品和定制化，和巴宝莉、麦昆属同等高奢档次。摇滚的内核使其具有独特的美学风格，但在商业道路开辟新道路就困难重重了。
在时尚界以专一的摇滚精神为独特基因的品牌并不多，克罗心（Chrome Hearts）算是一个。它是目前全球最知名的银饰品牌之一，更是为之甚少能够在奢侈品界混得风生水起的银饰摇滚品牌。
克罗心门店
小众品牌如何在利润丰厚的中国市场站稳脚跟一直是一个难题。摇滚属于音乐里的细分类目，受众圈子狭小，而中国的摇滚乐迷相对欧美来说就更少了。
John Richmond在中国宣传不多，一直处于不温不火的状态。也没有中国官方业务，没有官方微博或公众号等，缺少营销的渠道。
目前，亚洲，特别是中国，已经成为许多时尚品牌的首要目标市场。而北京银泰中心in01旗舰店开设也说明了这一点，John Richmond有意占领中国市场，而以John Richmond目前占领的中国市场份额来看，未来还属艰难。
国内如今追求个性化风气鼎盛，极端个性化或许容易吸引一部分群体的成为品牌死忠粉。John Richmond也许可以借助明星代言带动知名度，在营销上加大力度。
成熟的男士产品线也是John Richmond的得分点。国内男士奢侈品消费市场崛起，挖掘男士经济John Richmond也有机会分得一块大蛋糕。
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