当你基于经验，试图分析、猜测消费者喜好时，有没有想过一个更精准的方式——把顾客信息收集到一起，通过数据分析他们的喜好。
开到2800家店的古茗，正在尝试将冷冰冰的数字换算成鲜活的人。
他是怎么做的呢？
作者｜国君
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从冷冰冰的数字到鲜活的人
开到2800家店的古茗，今年3月开始启动小程序建设。
小程序怎么用的？举个例子：
过去，古茗的会员体系，还停留在门店老板手工记录在小本本上的阶段。集章兑换的促销活动，也是传统的手工在卡片上盖章。后来发生不少投机取巧的顾客，自己在淘宝上购买章，自己盖满，然后到店领取奖励。
会员系统不健全，曾经很长一段时间困扰着古茗。
改变从微信小程序开始。古茗5个月时间在600家门店试运行，上线的第一个开发功能就是小程序集章，一键就解决了这个困扰已久的问题。
古茗小程序的“集章”“集杯”
都说顾客是上帝。但在不少品牌运营中，用户从来都不是上帝，他们只是被善待的“取款机”，对顾客微笑，只是因为他们会“吐钱”。
为什么这么说？
因为很多时候，品牌只知道顾客年轻人多，知道今天卖了多少钱，知道什么产品卖得好。
但细分起来，“顾客是谁？他们都在什么时候买？主要分布在哪里？消费喜好是什么？消费频次怎么样？”品牌统统两眼一抹黑——成千上万的顾客，对于品牌来说，只是一串冷冰冰的营业数字。
今年3月份开始启动小程序的古茗，截止到发稿前，已经在小程序沉淀了60万会员。古茗数字创新部负责人林黛希表示：“通过小程序沉淀用户数据，把用户行为电子化，以前只能看到数字、结果，现在可以看到用户的思考逻辑、购买轨迹。”
对品牌来说，“用户信息积累后，用户在我这里是一个活生生的人，而不再是一串串冷冰冰的数字。”。
小程序本质是将门店端所有的消费数据数字化，建立数据中台。但再往前走，也就是当建立数字中台之后，我们到底要干什么？能干什么呢？
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做好信息化，能让品牌从哪些方面获益？
做活动：1分钟覆盖2800家门店
古茗小程序上线后，最开心的是品牌部门。为什么？
古茗品牌负责人顿贤给我举了个例子：“以前发起一个促销活动，步骤特别麻烦，邀请加盟商参与、设计海报、制作、发货到店。周期最短也得2周，甚至一个月，这种滞后性大大限制了营销的穿透力。
但有小程序后不一样了。我们只需要设计好规则、海报、Banner等，一键更新到小程序上。夸张点说，一分钟就能实现全部门店覆盖。”
以往古茗在美食类公众号做推广时，赠送的代金券消费者要到线下购买，现在有了小程序，就能一键购买，所见即所得，转化率有所提升。
顿贤对小程序还有一个期望：“我们公众号常收到产品建议，但这些产品到底是不是有受众，大家心里没底。未来我们想把一些新品先上线到小程序上，通过小程序的点单率、复购率等数据来测试产品。”。
有了小程序，活动可以迅速覆盖、推行
做促销：能“猜你喜欢”
透过小程序，还能进行精准营销。
通过小程序点单的顾客，后台能匹配到“这个人有没有在门店消费，在哪个门店消费得多，都买什么？”这些订单可以关联起来。
尽管这个人你不认识，但他在门店的消费轨迹有，消费者画像就可以出来，做很多分析。比如，一个喜欢每次门店上新都尝试的人，一上新就推给他。喜欢喝大叔奶茶的人，上新了其它款奶茶，推荐成功的几率会更高。
“他春天喜欢喝奶茶，夏天喜欢果茶，以前天天点一杯，最近常常点两杯，顾客的生活发生了什么？我们就能从消费中推断，从而有更好的措施来提升顾客体验。”林黛希分析。
如果你和身边的人都用瑞幸点过单，那么在接下来就会不断收到瑞幸的优惠券暴击。但每个人收到的优惠券都不同：品类不同、折扣力度不同，为什么？
瑞幸会推送不同级别的优惠券，打动复购
这就是大数据根据你的消费品类、频次，算出来你在什么时候，需要一杯什么饮品，并且猜出来几折才能打动你复购。
2017年开始做小程序的CoCo都可，到今天已经累计收获近6000万用户。2018年7月，新版本再度上线，“猜你喜欢”功能被加入了进来，这背后结合了微信支付大数据。
从结果上看，新版在帮助用户节省下单时间、提升下单率方面有了很大程度优化：下单转化率提升了22%，下单时间减少一半，从过去4分钟降低到了现在不足2分钟。52%用户看到“猜你喜欢”后直接下单，推荐成功率非常高。
先有用户数据，然后细分用户，再对号入座，根据年龄、地域、喜好的不同对用户“区别对待”。提升客户体验的基础上，营销投入产出比也会更好。
做收银：小程序是最听话的“点单员”
星巴克的SOP在整个行业都是神话，不管你在任何时候到任何一家门店点单，都会听到同一句话：要不要加3元升大杯？需要办会员卡吗？可以买一赠一哟。
“一个有销售能力的点单员对门店的客单价、营业额都至关重要。但培养起来太难了，总部培训到加盟商，加盟商再回去培养店员，最终的效果层层打折。”林黛希表示。
就算培养出来了，因为点单员是人，会生病、会心情不好、会状态不好。不管是加盟店还是直营店，有导购能力的点单员很难培养，流动性大。
“现在我们通过开发， 已经把小程序变成了‘点单员’，相当于把导购的任务让小程序承担。通过会员规则、智能营销的调配，发放代金券、小程序热销推荐、小程序Banner导流等手段进行销售引导。
比如前一段，古茗在小程序上做了2个很小的动作。就是点单时，大杯放在中杯的前面，默认大杯选项，相当于线下问你是大杯还是中杯。同时添加了加料的选项，用户可以自动添加喜欢的小料。”
细节调整就可以进行销售引导
这些细节对客单价的提升是功不可没的。从600家门店的数据测算出来，改动之前，客单价在17.8块钱左右，大杯和加料放了之后，客单价升到了19.5元。
做研发：为产品上新做指导
一个客人一直在古茗点单，当通过小程序搜集到信息后，可以清晰看到消费轨迹。比如，放到购物车又拿出来了；比如，第一次喝标品，喝正常冰正常糖，几个月后点的是少糖少冰，再过几个月微微糖少冰，就可以看到用户的使用生命周期。
研发部就要思考，产品是不是太甜？当这部分客户达到一定比例，研发部是不是要针对糖分敏感的客户推出特定产品？通过小程序建立了数据中台后，会为研发提供产品迭代的参考趋势。
做供应链：从1.0到3.0的迭代
百胜中国就通过数据中台建设，在报货端，全面实现自动化——所有报货订单由系统自动生成，门店可以适当微调。
这个订单的生成，会结合节日、天气、门店活动、门店所在商圈活动等40～50个维度，共同支撑报货的合理性。
这让很多茶饮品牌羡慕不已，因为不少品牌的报货系统，还停留在依靠经验判断。比如古茗曾经的报货流程：加盟商预计自己需要1000斤，保险起见会上报1100斤，而总部为了安全库存的考虑，会备货1200斤。这导致的结果是，如果加盟商预估多了，鲜果类的必然会损耗。
经验报货可能导致无故损耗，图片来自Unsplash
- 制定销售计划
结合微信点餐在前端搜集到的数据，古茗用“千元用量”的方法，来预估固定物资的需求量：如杯子、杯套、吸管等，不管是任何品类饮品都需要且数量固定的材料，按照千元除以客单价来进行数量预估。
用“每杯用量”计算食品原材料的需求量：基于茶饮品的特点，不同品类的茶饮对于水果、珍珠、牛奶的使用量都是不一样的，按照每个品类的具体销量和成分配方的克数，来计算出水果等食品原材料的需求量，就能做到让采购量更精准。
- 优化销售计划
建立利用率排行榜，明确门店的改进方向。
为了帮助每家门店提升效能，古茗结合前端销售数据和门店实际采购量，建立了原材料的利用率排行榜。
利用率在90%的门店属于优秀，自然利润会更高，利用率在80%左右属于及格，是每家门店都需要达到的水平，方可确保盈利。而低于合格线的门店，古茗会和门店沟通，让他们检查，在操作过程中，因为什么原因导致利用率偏低，如原材料浪费、配方错误、店员偷吃、错单率高等，帮助门店及时改正。
这样才可以把供应链盘活，最终，整个门店的销量提高，损耗降低，利润也上去了。这是数据中台最重要的意义。
总体来说，未来古茗的供应链发展路径是：供应链1.0阶段：经营环节数字化是优化供应链的基础；供应链2.0：将更多变量融入销售计划的制定中，如天气、活动、季节等，让利用率更高；供应链3.0：以历史销量和变量的大数据为计算基础，实现自动报货。
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新茶饮的数字化进程
已经7000家门店的蜜雪冰城，其首席信息官奚沿河曾经提出：“顾客平台 门店管理平台 办公平台的整个信息化蓝图，数据中台 业务中台是实现蓝图的工具和技术。”
新茶饮行业人力、物料、租金成本不断走高，如果不把成本上升转嫁给消费者，就需要内部通过原料、服务管理的重构，对成本结构进行不断调整。
不管是开100家店还是10000家店，不管是在国内开，还是把店开到火星，通过数字化进程推动产品、营销、供应链的改革，通过管理稀释成本上升，是品牌走向规模化的必经之路，
通往未来的入口看起来渺小，以小程序为起点的新茶饮数字化建设，正是开端。
「智慧餐饮案例成果展」是微信支付团队为从业者打造的数字化解决方案合集，内容涵盖不同餐饮业态的痛点、案例以及经营巧思，致力于为餐饮业数字化提供新视角。
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统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞
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