文/SocialBeta 麦青
最初我看电影了不起的盖茨比，始终不明白盖茨比了不起在哪儿？怎么看都只是一个屌丝男青年在变身奥特曼之后“将爱情进行到死”的故事而已。直到后来因为要研究自己品牌和竞品创始人在上世纪的发家史，才愈发了然——果然“了不起”啊！
盖茨比只是美国上世纪初期诸多奋斗青年中的一员而已。虽然电影中浓墨重彩的只是他令人匪夷所思的爱情；但真正“了不起”的，却是镜头一闪而过的“屌丝奋斗记”。如果了解当时的时代背景，就会知道，像盖茨比这样的三无青年（无好爹、无银两、无正经工作），在当时那个唯血统与金钱马首是瞻的时代当中，是很难成功的。而他却凭着聪明、执着、勤奋、善于投机、以及谎言和运气，短短时间就成功跻身上流社会，甚至可以操纵整个城市的喜怒哀乐。盖茨比的这一番奇幻漂流记，是上世纪初期诸多奋斗青年的人生折射。
奋斗，是深藏于人类基因的终极命题之一。人类从生下来哇哇啼哭开始，就在不停的争取从空气水、到物质精神各个方面的资源与成就。人与人的区别，只是奋斗多少和性质的区别而已。在当时的美国，与盖茨比一样摸爬滚打、拼命向前的，还有许多人——譬如从俄沙皇手中逃命出来的蜜丝佛陀先生、譬如从加拿大过来闯荡美国的伊丽莎白·雅顿、又譬如从东欧过来奔生活的雅诗兰黛之母。
《雅诗兰黛传》是我研究自己品牌祖师爷的参考书。原本我挺惧怕翻这本书——因为实在是“长篇巨牍”啊！全书厚达274页、且密密麻麻全是字，文笔又是相当老实的“传记体”……后来因为自己下笔思路受阻，才硬着头皮重新翻出来看，没想到一看就欲罢不能了。
每个行业都有自己的英雄榜。如果将美妆行业比作一个帝国，那么雅诗兰黛、伊丽莎白·雅顿、赫莲娜·鲁宾斯坦无疑是上世纪三大美妆女皇，她们在各自将近一个世纪的寿命当中（雅诗兰黛97岁、雅顿88岁、赫莲娜94岁），亲身参与了近代美妆行业从星星之火发展到燎原之势的完整过程、亲手奠基了这个行业最基本的经营理论（虽然她们都不是理论家）。从她们生命消逝至今，几十年时光流转，这个行业最基本的营销和运营逻辑却没有本质变化，只是运营者和手段更换而已。
尤其是本行业的人读起来，会经常忍不住拍大腿、仰天长叹——XXX，原来我们如今得瑟的营销方法，人家早在六十多年前就那么默默的干了啊，还屡试不爽！而与我们如今最大的区别是——人家当年是真心没有理论可循，完全是根据实践经验与市场观察，一步一步实实在在干出来的。
当早年的雅诗兰黛拎着自己在厨房炉子上熬制的产品，给邻居们上门推销时，可能还没意识到“品牌”这么深奥学术的词。当时的她只是凭着犹太人出色的商业头脑，想要多挣点钱而已。随着上门推销屡获成功，她的野心被一步步滋养，眼界也一点点扩大，而思维也愈来愈清晰——为什么不做一个属于自己的事业呢？
那么，如何开始嘞？要知道她可不是科班出身，也没什么机会受高等教育，当然不会做精美的商业企划书、SWOT分析、商业模式选择、财务利润分析，更不可能马上就叫嚣着自己的Vision就是“赶超赫莲娜和雅顿，做成美帝国第一美妆品牌！”
当时的她，想法非常实用、直接。
产品、品牌故事和名字
首先，她基于上门推销的经验体会到，在当时的美国，真正愿意且有能力消费美妆产品的，并不是她的那些穷邻居们，而是那些有闲又有钱的贵妇小姐们啊！所以，如果她想卖更多，就必须找到这群人，并让她们接受自己的产品/品牌——这就是最朴实的品牌定位。当然在后期，随着美国经济蓬勃发展，出现了个性意识非常强的年轻人群体，她也就随之调整了自己的消费者定位，使之涵盖人群更广，同时相应提高产品价格，来匹配自己的定位。
其次，她应该用什么样的产品/品牌去接触这群人呢？她从舅舅那里获得的配方还是过于黏稠，怎么会被那些已经阅尽千山万水的贵妇小姐看上呢？于是，她开始改良配方使之更加滋润——这就是最朴实的产品设计。当然在后来，随着生意规模扩大、市场需求和竞争态势的变化，她也积极扩充产品线，改良产品包装，使之精美奢华，符合贵妇的品味。
第三，当时的贵妇小姐们可是只会用那些拥有响亮名头、形象高端的品牌，那么她必须先给自己的产品起个光鲜亮丽的名字啊！于是，她为自己以及自己的品牌，统统改名为法国气息浓厚的“雅诗兰黛”（她本名并非这个）；接着又为自己的品牌编造了一个贵族故事背景——她有一个维亚纳的贵族舅舅，是著名的皮肤学专家；还有一个时常变化国籍的“贵族”父亲，一会儿是匈牙利贵族、一会是捷克斯洛伐克贵族、一会又变成了德国贵族。而她的价值，就是用来自欧洲奢华血统的雅诗兰黛产品，让每个女人的美丽梦想变为现实——这就是最直接的品牌概念和故事。当然，这并非雅诗兰黛独创，与她同样贫寒出身的赫莲娜和雅顿也编造了类似故事。
第四，有了产品、品牌故事和名字，并不等于立即就能卖给那些贵妇和小姐。她给自己定了三步走战略——而这三步，则是我们如今耳熟能详的、最基本的营销手段：公关、试用和分销。
雅思兰黛最初三步走战略
第一步，先自我包装成贵妇、渗入上流社会。但怎么包装呢？
当时可没有Google，也没有淑女培训班。她极端聪明，想到了一个捷径：看电影！在紧锣密鼓的看完大批电影之后，她已经可以惟妙惟肖的扮演贵妇了。
当然，这改变的只是生活习惯和礼仪而已，骨子里她依然是那个拼命奋斗的犹太女人。
接着，她利用朋友的朋友的朋友，第一次参与到了上流社会的聚会中——这就叫公关。公关的本质就是利用人的影响力去达到某种广告效果，并不是简单做发布会和媒体活动。
第二步，运用她非凡的销售和公关能力，先影响一批人，先富带动后富嘛。
好不容易挤进上流社会各种趴的雅诗兰黛，凭着积极主动的个性（主动主动再主动的接近想接近的人）、善于溜须拍马的语言天赋（这一点是伴随她一生的“优势”）、以及初生牛犊不怕虎的大无畏精神（总是以迅雷不及掩耳盗铃之势将自己的产品直接涂在人家脸上！），迅速拿下了一大批贵妇小姐。
贵妇们哪里见过这等架势的女人啊——“直接涂在别人脸上试用”，是雅诗兰黛从起家开始就一直坚持的销售秘诀，她认为，说的再好听，都不如亲自让消费者试用最管用。被雅诗兰黛直接上手涂脸的女人，估计可以绕纽约一圈了。
第三步，集中进行百货店分销，在贵妇小姐们经常购物的地方，直接销售。
雅诗兰黛的第一个柜台，开在一个美发沙龙里，沙龙老板是一个曾经被自己涂过脸的有钱女人。雅诗兰黛当然不满足这个小柜台，她选择扩张进入百货店。当然，进军百货店又是一番心酸历程。她的坚韧与耐性，在进军百货店的过程中展现的淋漓尽致。
在三步走战略基本完成第一阶段之后，她已经成为一个小有名气的化妆品品牌掌门人了。下一步，她要做的，就是继续增长，成为与赫莲娜、雅顿并肩的品牌。
那么如何实现嘞？继续三步走……
与名牌齐肩的三步走
第一步，不停的产品创新。
早期的雅诗兰黛一直坚持只卖8种产品，口红、化妆粉、蜜粉、眼影，滋润面膜，万用特润霜、润肤露和洁面油。因为她觉得这个组合多一分则胖，少一分则瘦，既能满足当时消费者的全部需求、又方便他们记忆，当然也可以免去许多生产和备货的麻烦。
而随着后来生意规模进一步增长，雅诗兰黛开始思考自己与走在前面的赫莲娜、雅顿到底差距在哪儿？到底怎么更向前一步？她觉得自己缺少一个非常独特的拳头产品——为此，她创造了“青春露”，一款介于香水与润肤油之间的产品，芳香沐浴油。这款产品的定位非常独特，堪称产品定位的典范。
60年代后期，美国吹起了一股高科技风，雅诗兰黛又随风创造了“再生霜”，并大胆的定价115美元/瓶（而当时其他的雅诗兰黛产品才5美元）。如此昂贵的价格将她的品牌形象再次得到提升，且让消费者对它的品质深信不疑。仅仅从定价能力看，雅诗兰黛绝对不亚于任何受过MBA训练的营销学家和经济学家。连竞争对手赫莲娜都感慨：自己就是输在了定价上了。
后来倩碧的概念主打“适合敏感肌肤”，则是雅诗兰黛又一创举。
第二步，精妙的公关与广告。
一直以来雅诗兰黛就是自己品牌的公关，她持之以恒的参加上流社会各种趴，持之以恒的给人涂脸和免费送一篮一篮的产品，利用各种机会和名人合照，扩大自己的影响力。
后来，她在全国巡店时，每到一个城市，都会挤时间和当地媒体编辑一一见面，送他们一篮一篮的雅诗兰黛产品，争取成为他们的朋友，这样一分广告钱都没花，却获得了无数广告效应。
早期的雅诗兰黛就是靠这种个人公关，扩大品牌知名度，根本没有钱投广告。但她一直没有放弃广告梦，毕竟当年，广告比公关影响面更大。但当她揣着辛苦赚来的5万美金，兴高采烈找人投放广告时，还是被鄙夷了一番，这点钱怎么可能嘞？直到后期她赚够了广告钱，才开始正式的投放杂志和电视广告。
第三步，扎实的第一线黄金销售法则。
雅诗兰黛从发家开始，一直坚信两个黄金销售法则：“涂脸试用”和“样品赠送”。一直到很后期，她依然坚持自己直接培训美容顾问，手把手教她们如何销售。全国每新开一个柜台，她都会亲自飞过去，站柜台充当美容顾问长达一两周时间！她的美容顾问个个都要熟练掌握“涂脸试用”销售法。
“样品赠送”是另一个雅诗兰黛销售法则。她认为“产品只能传播产品的外观和功能，而样品赠送则会让消费者直接体会到产品的内容。”看到这里，我相信很多人都会特别有共鸣，这不就是我们这几年里一直强调的Sampling/Trial么……
雅诗兰黛一直坚信没有卖不出的产品。有一次，她在巡店的时候发现某个柜台因为补货不及时，导致货品只剩下了唇膏（且是最不受欢迎的两种颜色）和最难卖的护手霜。美容顾问束手无策，雅诗兰黛亲自上场销售，忽悠消费者道：“谁规定女人只能擦一种颜色的唇膏？两种颜色混合比一种颜色更好看，更有层次感！白天你可以把A唇膏涂在B唇膏上，晚上把B涂在A上面，您就会发现自己拥有世界上最美丽的嘴唇！啊，顺便说一句，夫人，不妨用一下我们的护手霜，您难道不想让自己的手和脸上的皮肤一样柔嫩吗？”于是，她一个人，一天之内卖完了所有被认为难卖的唇膏和114支护手霜……
雅诗兰黛在很早就尝试简单的cross over跨品牌合作。她每一次巡店，都会先去百货大楼其它区域逛，看看有什么销售机会。比如她去帽子店用小礼物贿赂一下店员，告诉她们，“一旦有消费者过来买帽子，请告诉他们去一楼的雅诗兰黛专柜去买一支同样颜色的唇膏，这样搭配起来更漂亮……”
1965年-1966年，赫莲娜和雅顿先后去世，雅诗兰黛参加了雅顿的葬礼。在葬礼上，她掩饰不住脸上的胜利笑容：“一个时代已经彻底结束了，而我们会继续雅顿小姐未竟的事业。”没有说破的一句话就是“属于雅诗兰黛的时代要开始了！”2004年，雅诗兰黛作为近代美妆最后一个掌门人，以97岁高龄去世。
如果本行业的人读这本传记，可能会特别感触旧约圣经上的一句话“日光之下、无新鲜事”。时代无论如何变迁，最基本的人性与基于人性的法则，都不会有太大变化，而美妆行业的基本营销法也是如此。
而非本行业的人看这本传记，可能会更加感慨“性格决定命运”还真有那么点意思啊……无论是雅诗兰黛、雅顿、赫莲娜、查尔斯（露华浓创始人）或是蜜丝佛陀，他们虽然在上世纪的美妆战场上厮杀搏斗，但却拥有许多共同的性格特征，也就是“伟大的盖茨比”的性格——
比如野心和专注，以及由此而衍生的偏执。
这种野心，并非拼命想要成名立就的狂妄，而是指目标性非常强、且激情充沛、意志力非常顽强。他们对自己的品牌和产品，一般都有一种宗教般的信仰，甚至达到“偏执”的程度。他们坚信没有卖不出去的产品。
他们一般都是不达目的不罢休，而且会自动过滤与目标不相关的人、事、物。他们信奉有机会就上、没有机会创造机会也要上。而当时过境迁之后，那些没有利用价值的，也就被无情的抛弃了……比如雅诗兰黛不仅拒绝谈论自己的犹太身份、而且和自己那些穷亲戚们断绝往来、甚至对那个传说的舅舅也从未救济过，当然也无情的抛弃了那些已经对她没有价值的贵妇人们。
他们从来不会放纵自己陷入某种消极情绪，如果不幸失败了，不消一会儿就能擦干眼泪鼻涕，重新站前来。他们一生都不停顿、总是马不停蹄的为了自己的目标而向前、向前、向前。
比如，坚韧与耐心，以及由此衍生的刻苦与行动力。
他们拥有无比坚韧的内心，百折不挠，心中有一只打不死的小强，催促他们不停往前。雅诗兰黛为了见到某个百货店的采购，十顾茅庐，死磨硬泡，最终成功。这个法子屡试不爽。
他们具有极强的行动力，想到了立即就付诸实施，根本等不了三番五次的分析报告，也从不相信民主，他们一般都是“独裁狂”。雅诗兰黛直到年迈，也丝毫没有放弃对公司的掌控。她的继承人几乎不敢忤逆她的想法……
前段时间，身边的小伙伴们人手一本《向前一步》励志书籍，我看完之后，最大的感触就是：唉呀，说来说去，不就是要找个好老公做垫背、再找个好混的单位打打酱油么……顿时就意兴阑珊了。
这会儿看完这本雅诗兰黛传记，顿时就垂头丧气了：唉呀，江湖不好混、酱油不好打。
《美容帝国三女王之雅诗兰黛》简介（from douban）：
美和爱是女性的代名词。在绝大多数民族的神话中，美神和爱神总是由女性担当的，但是这个角色进入20世纪后开始变得复杂，从来没有一个时期，人类对女性的社会地位、性别角色和人生价值发生这么多的争执。而上个世纪（20世纪）以来女权主义的滥觞也深刻地改变了整个社会的意识形态。
正如许多人生命题一样，“女性”究竟是什么应该是个永远无解的命题，而这个命题只有通过普通女性个体的人生实践，在微观世界的状态下独自成立。所以我们这套丛书并不打算解答这个命题（这也是我们力所不能及的），而是通过展现不同的、多姿多彩的各种女性的生平来间接给予广大读者一个个真实、生动的案例，由读者们自己去发掘其中的答案。
雅诗兰黛（Estee Lauder），是世界是富有女性之一，难能可贵的是她完全依靠自己的努力做到了这一点。雅诗兰黛出生于贫民窟，依靠她叔叔的一个美容霜配方开始了自己的创业，她从1946年开始创立其个人品牌，并使其逐步成为世界一流化妆品。本书通过让女人变得更加美丽，而使自己变得富有、更加富有。
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