本文来源：时代财经 作者：王言
当你在超市的货架上挑选桃李面包（603866.SH）的产品时，你可能并不知道，这是一个发源于东北的老字号品牌。
25年前，62岁的吴志刚从丹东市丝绸工业学校退休后闲不住，便决定和儿子一起创业，在辽宁丹东开办了一家面包作坊。1997年1月，沈阳市桃李食品有限公司成立，这就是桃李面包的前身。取名“桃李”，也与吴志刚近半生的讲台生涯有关。
此后，这位“教书匠”摇身一变，成为了远近闻名的“面包大王”。而桃李面包成功走出大本营辽宁丹东，从偏安一隅的面包作坊逐渐成长为年营收超过60亿元的全国性品牌。
2015年，桃李面包头顶“面包第一股”的光环登陆资本市场，吴志刚家族财富也水涨船高。2022年，吴志刚家族以190亿元的财富位列《2022胡润全球富豪榜》第1187名，这也让其稳坐沈阳首富宝座。
但近年来，一路狂飙的桃李面包开始“踩刹车”，业绩增速明显放缓。
4月11日，桃李面包发布的2022年一季度业绩快报显示，公司一季度实现营收14.52亿元，同比增长9.43%；实现归属于上市公司股东的净利润1.58亿元，同比下降2.8%。
一个月前披露的2021年年报也显示，2021年，桃李面包的业绩同样出现增收不增利的情况。报告期内，公司营收为63.35亿元，同比增长6.24%；净利润7.63亿元，同比下降13.54%。这也是公司近10年来首次净利润下滑。
相比之下，桃李面包实际控制人吴志刚家族的套现速度则明显要快许多。在2018年限售期满后，吴志刚家族便开始频繁减持套现，累计金额超过46亿元。
南下扩张遇波折
在A股上市后，桃李面包开始加速扩张。吴志刚想以“中央工厂 批发”的模式将桃李面包复制到全国，陆续在上海、广东、江苏、广西和福建等地开设子公司，建立新生产基地和项目。截至目前，桃李面包在沈阳、北京、上海、深圳、哈尔滨、成都、武汉、广西、东莞等地区成立了37个子公司。
但扩张之路并不顺利。财报数据显示，2021年，桃李面包的大部分业绩还是来自于深耕已久的东北和华北市场。
其中，东北市场贡献最大，营收为28.8亿元，在总营收中的占比达到47.7%；其次为华北和华东地区，营收分别为14.53亿元和14.67亿元，占总营收的比重分别为22.94%和23.16%。而2016年起大力南拓的华中和华南市场，占比仅为2.92%和8.03%。
在东北、华北和华东市场，桃李面包似乎已经碰到了发展天花板。近两年来，其收入增长几乎停滞。而新开发区域也并没有迎来增长。2021年，桃李面包出现亏损的14家子公司分别位于上海、深圳、武汉、江苏、合肥、福州、厦门、东莞、浙江、四川、长春、泉州、海南、新疆，亏损额约1.04亿元，拖累公司整体盈利。
食品产业分析师朱丹蓬对时代财经分析称，桃李面包的经营方式属于“基地 市场”的重资产运营模式，这也是其在新兴市场一直难以盈利的原因。而且，桃李面包的产品大多处于中低端，利润率属行业内较低水平，体量上也无法快速成规模化。
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上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟也告诉时代财经，由于短保（短保质期）面包的产品属性，桃李面包必须采用“基地 市场”的重资产模式，前期投入较大。他同时指出，目前，国内烘焙市场品牌集中度较低，不同的地区都有着深耕多年的品牌，比如华北市场有宾堡，福建有达利。桃李面包想要在“地头蛇”口中分得一杯羹并不容易。
针对桃李面包在东北大本营以外市场的扩张情况以及未来的经营计划，时代财经联系桃李面包董秘办，截至发稿未获回复。
品牌和渠道双重承压
虽然桃李面包贵为行业龙头，但如今，短保面包市场的竞争已不同以往。
2018年，达利食品宣布入局短保面包市场，推出短保面包品牌美焙辰，一口气上市了33种产品，在福建与东北两地首发。2021年，美焙辰实现收入13.9亿元，同比增长33.5%。
2018年，全球第一大烘焙品牌宾堡收购曼可顿，成为中国第二大面包供应商。作为桃李面包在短保面包领域的竞争对手，宾堡主打华北市场，曼可顿则多年深耕华东市场，两大品牌合力下，桃李面包面临着双重夹击。
除此之外，元祖股份（603886.SH）、味多美、面包新语、巴黎贝甜等连锁面包品牌也成为桃李面包扩张路上强有劲的对手。
同样采用“工厂 市场”模式的元祖股份，目前在全国布局了700多家门店，主要分布在上海、江苏、浙江、湖北、四川、重庆等东部及长江流域。
张戟认为，连锁面包店的产品不仅在新鲜程度上优于短保面包，品类和口味的优势更明显。“低价不是烘焙品牌竞争的核心因素，‘新鲜’会逐渐成为人们选择面包时的重点。由于桃李面包的生产模式更重，受限于生产设备等因素，很难像面包房一样做到品类快速创新。”张戟对时代财经说。
朱丹蓬分析称，华南、华东是国内中高端烘焙市场的消费大区，本身就有很多具有知名度的成熟面包品牌，目前在市场上受消费者的认可度较高，而桃李面包作为“外来者”，缺乏消费者基础和品牌影响力，并且其产品工艺和档次也很难匹配当地消费者的需求。
此外，便利店等新渠道的崛起也对桃李面包造成不小的冲击。
“随着便利店业态的扩张和消费者消费习惯的变化，便利店可能取代商超、小卖部等业态，成为面包品牌们的必争之地。”张戟告诉时代财经，“以上海为代表的华东地区为例，全家、罗森、良友等便利店一般都不会入驻桃李面包的产品。全家是自有品牌的面包，罗森等一般会引入其他品牌。”
而在便利店林立的广州，桃李面包的身影更是不多见。时代财经在线下走访时发现，除了永旺等商超有销售桃李面包外，在全家、喜士多等便利店，未见到太多摆有桃李面包的货架。
一直以来，不论是便利店还是电商等渠道，桃李面包铺货有限。根据东北证券研报，从渠道结构来看，桃李面包的销售渠道基本集中在线下，而夫妻老婆店、社区店仍为桃李面包的核心渠道，外资品牌则多以进入大型商超及便利店为主。
不过，随着便利店的数量越来越多，桃李面包可能不得不开始重视这一渠道。艾媒咨询的数据显示，2021年中国便利店行业市场规模达2988亿元，门店数量15.7万家。中国便利店行业市场规模预计在2023年达3566亿元，门店数量将达18.5万家。而产品种类齐全、配套服务完善的连锁便利店更受年轻群体的喜爱。
实控人3年套现46亿
在业绩增长缓慢之际，吴志刚家族持续的减持动作更引发市场关注。
2021年12月，桃李面包公告称，吴志刚因误操作造成短线交易，获利846.72元全部上缴公司。
早在2018年12月24日，上市三年的桃李面包限售期满，仅5天后，吴志刚及其一致行动人妻子盛雅萍、盛利通过大宗交易减持1.997%，减持总金额4.17亿元。对此，桃李面包的解释是，吴志刚与盛雅莉是“因个人生活需求”而减持，并非对公司发展信心不足。
此后，吴志刚家族开始上线减持模式，在不到一年半的时间内减持套现超过24亿元。自从2018年以来，吴志刚家族已经累计完成8轮减持，累计套现约46亿元。
另一个无法回避的问题是，作为一家家族企业，桃李面包的股东关系错综复杂。。
Wind数据显示，截至2021年末，吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉、吴学东仍持有桃李面包59.59%的股份，盛雅莉亲属盛龙、盛利、盛杰、盛雅萍等人也持有6.28%。以此计算，吴志刚家族合计持有桃李面包65.87%的股份。
现年87岁的吴志刚在2019年正式宣布退休，小儿子吴学亮接棒集团董事长，次子吴学群任总经理。老一辈开始退场，但桃李面包仍面临着发展难题。在扩张策略失效、新渠道和新品牌崛起的情况下，“面包大王”又能否守住“王位”？
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