【亿邦原创】在日前举办的“NEXT电商出海营销峰会”上，全球化数字营销平台TikTok for Business表示，2022年1-7月，电商广告主投放消耗同比增长3.6倍，北美、拉美和东南亚贡献了最大增量。而针对即将到来的旺季，其电商解决方案将迎来全方位的升级，包含节点洞察、选品参考、创意制作、广告投放、内容营销、定制服务六大方面。
据悉，自今年9月起，TikTok for Business将针对年末大促，把海外重点市场的节点消费洞察、品类机会最佳实践前置输出，呈现在官网和微信公众号等渠道，供商家获取和使用还；还将通过密切监测平台的内容趋势和行业动态，帮助商家跟进趋势潮流，提升选品命中率。
与此同时，TikTok for Business推出了多款免费创意工具帮助商家完成素材制作，并正式上线针对电商行业的一站式广告营销方案Shopping Ads。
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新的电商广告解决方案：覆盖短视频购物及直播带货
TikTok for Business相关负责人指出，复盘2022上半年，TikTok for Business从四大方向实现了产品力的升级：
一、充分利用达人的真实创作，对内容广告进行升级。为了在内容广告上加强达人和品牌之间的互动，TikTok for Business推出了行业首个“三合一”广告解决方案Branded Mission。该产品以众包形式向创作者征集广告内容，并将优质的达人素材用于广告投放。
二、通过“TopView开屏广告 R&F信息流广告 效果竞价”的组合，实现引流和销量双双提升的长效营销。TopView开屏广告是一款大曝光、强吸睛的产品，可在重要活动日帮品牌加大露出，R&F（Reach and Frequency）信息流广告的采买形式则能补充TopView的广告流量，拓展新的曝光人群。在TopView R&F的组合上，再使用效果广告进行目标人群的精准触达和营销，可以促进转化、变现。
三、引导商家正确回传全渠道数据信号，提升转化效果。据悉，如果广告主在使用优化策略时，能进行丰富的信号回传的广告，转化效果平均提升3倍以上。目前，TikTok for Business已经有近6成的出海广告主进入了全渠道数据回传的第一梯队。
四、推出强大的创意工具帮助广告主高效完成TikTok素材制作。目前已有竖屏转换工具、智能配音工具、智能字幕工具、快速翻译工具这4款免费的创意工具。
而在下半年，TikTok for Business全新发布了电商广告一站式解决方案Shopping Ads。它通过整合现有最佳的广告方案和创新的产品能力，为电商广告主提供更加智能、简化的广告方案。比如，统一的采买路径可满足商家所有的电商广告需求；更加动态的创意生成和商品推荐系统，可最大化解锁商家的商品库能力；智能的用户定向和广告跳转路径，会更贴合用户兴趣。
具体来看，Shopping Ads包含了三种广告形式：可搭配For You Page信息流广告使用的短视频购物广告（Video Shopping Ads），在“Recommended Products”和“Related Products”页面展示商品的商品列表广告（Catalog Listing Ads），以及紧跟TikTok直播热潮的直播带货广告（LIVE Shopping Ads）。
TikTok for Business相关负责人介绍，针对于推广网站产品的落地，电商广告主可以重点尝试商品列表广告和短视频购物广告；希望推广APP的广告主可以重点尝试短视频购物广告，它整合了现有的动态展示广告，并新增动态创意和动态落地页能力，以识别用户是否有购物意图，从而进行差异化的展示，实现更加智能的商品推荐和购买路径。
对于更加进阶的已开设TikTok Shop店铺的商家，Shopping Ads则提供了一整套原生能力和广告产品的解决方案。其中，原生能力支持短视频附带商品链接，从而引流到商品详情页、带货直播和企业号上的商品展示橱窗，而广告方案可进一步提升流量和转化，包括通过短视频广告引流至店铺、通过直播带货广告引流至直播间，以及通过原生的Spark Ads能力引流到企业号和店铺。
据悉，8月底，TikTok Shop的广告方案已经在东南亚各国及英国全面上线，后续会加速开放更多的市场。
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从广告营销平台到品牌经营阵地
2022年，跨境电商面临的挑战不言而喻。正如TikTok for Business出海业务负责人在会上的总结：
宏观环境方面，全球经济不景气和高通胀并存，区域性的黑天鹅事件频发，消费信心不足的情况下，用户会更偏向于寻找优惠的消费方式。与此同时，传统的购物链路正在发生改变，消费者购物习惯呈现出触点多样化、购物碎片化、链路复杂化的新特征，这也让内容和娱乐平台在产品推广过程中将扮演越来越重要的角色。此外，除了产品功能和服务，消费者越来越看重品牌力，这促使企业从单纯的“价格和产品导向”向“品牌导向”进化。
“品牌建设和生意经营两手抓，建立一个长效健康的发展模式，成为了中国出海电商破局的关键。”该负责人谈道，为此，TikTok for Business将从广告营销平台到品牌经营阵地，助力出海品牌实现生意新增长。
从“人”的角度看，第三方数据显示，TikTok聚集全球10亿月活用户，月均使用时长在去年年末已超越了海外主流的长视频媒体形式；TikTok用户平均每年个人线上消费次数达到38.4次，平均家庭线上消费占收入比例的21%，每周至少线上消费一次的用户占比33%。“TikTok用户是出海电商广告主不可错过的高潜消费群体。”TikTok for Business出海业务负责人谈道。
从“货”的角度看，作为内容型平台，TikTok上每天有无数的新鲜趋势诞生，连接生活中各种消费场景，也成为了海外用户爆款消费风向标。比如，2022年TikTok平台上关于时尚、科技、美妆、居家各垂类出现了很多典型的消费新趋势，这也给广告主提供了破圈的机会。
从“场”的角度看，除了品牌广告和效果广告外，TikTok支持品牌商将企业号打造为一个长期连接粉丝的经营阵地。根据平台的统计，关注企业号的用户对观看品牌新发布的视频、直播的意愿度高出了3倍，而下载、购买、付费等转化行为也是未关注者的2.5倍。所以，越来越多品牌在TikTok上主动输出日常沟通内容，开设直播和店铺，将自然流量和广告流量汇集在企业号。
“在娱乐中发现好物，在真实中激发兴趣，在信任中加速决策，在互动中建立情感，在分享中感受满足，在社群中沉淀忠诚。”TikTok for Business出海业务负责人指出，TikTok通过“发现好物——内容互动——考虑购买——用户反馈（在平台展示所购买的商品）——社群讨论（商品测评）——加强意愿（给家人和朋友推荐好物）”这样一个可以无限循环的购物旅程，连接全球好物和消费者。
换句话说，品牌必须理解了TikTok对购物旅程的重新定义，才能抓住从营销、买量到粉丝沉淀、变现转化的经营演变。
比如，国货美妆品牌菲鹿儿就从三个层面展开了在TikTok全链路闭环营销：第一个层面是通过广告投放做大量的用户覆盖，建立品牌认知，积累官方账号粉丝；第二个层面是匹配更合适的传播链路（包括与合适的红人合作）做用户种草；第三个层面则是电商转化，包括短视频购物承接和直播带货等。
03
备战旺季，品牌如何在TikTok实现生意增长？
自9月起，跨境电商进入了旺季，开学季、万圣节、感恩节、“黑五”、“网一”、圣诞节、元旦，促销节点几乎不间断。商家该如何利用好TikTok的流量和产品实现精准营销呢？
TikTok for Business相关负责人把“节点营销”的制胜归纳为三大要素：投放策略、选品、创意探索。
具体来看，投放策略上，一般在节前15-25天的“预热期”，商家即应开始传播商品促销信息，巧用电商锚点触达目标用户；节前10-15天“增长期”，则应增加素材上新频率，强化产品认知；节日当天及节前1-5天的“爆发期”，要对前期表现较好的产品和素材放开预算，抢占流量先机；节后1-7天的“恢复期”，则需要复盘数据，为后续广告投放做准备。
选品上，在“黑五”、“网一”这样的消费型节点，服装、美妆、3C家电与配件是热门品类，商家应该抓住用户对换季产品需求大、囤货意愿上升、关注折扣等特点，制定相应的产品策略。而在圣诞节、感恩节等假日型节点，家用电器、运动品类、玩具品类等往往更受青睐，这也符合用户在这些节日会花更多时间休闲娱乐、享受家庭团聚时光的特点。
创意探索最重要的就是把握原生和真实。首先，主题要明确地突出利益点（比如折扣信息、商品卖点展示、优惠券&返现等），以鼓励消费者购买；其次，最好邀请真人出镜，口播产品亮点，并灵活使用“互动样式”让消息输出最大化。
一个TikTok电商营销的成功案例是海贝丽致集团旗下护肤美妆品牌Y.O.U：
投放前，Y.O.U根据TikTok人群洞察了解当地消费者的痛点，调整产品策略，并从当地思想文化出发，制定了“鼓励女性爱自己的价值主张”；然后，通过与达人合作、信息流广告等商业化广告投放，加大产品和品牌的曝光；同时，抓住节日营销节点，在TikTok上发起品牌挑战赛，并搭配趣味性和互动性较强的品牌效果贴纸，点燃用户参与热情。最终，Y.O.U实现了视频总浏览量88亿次、总创作量520万次、总互动量8.78亿次的成效，并冲上“销冠”宝座。
据悉，在印尼的斋月节（与中国的春节一样拥有返乡文化），很多品牌都打出“团聚”这张营销牌，而Y.O.U则抓住年轻人回家过年可能会被父母逼婚的“共情”点，在TikTok发起#WouldYouLoveYou的品牌挑战赛，引爆斋月大促。
对于节点营销的经验，Y.O.U电商负责人总结道：“节点了做促销、卖产品之外，更重要的是通过节日打造品牌和消费者之间的情感联系，让他们想到这个节日就能想到你的品牌。”
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