2021年，东莞再次登上《2021城市商业魅力排行榜》新一线城市榜单，这已是东莞连续五年上榜“新一线城市”。与榜单内其他城市相比，东莞的商业活力似乎稍显温和，市场将这一原因归结为东莞商业的“多中心”格局。因此，东莞迫切需要通过城市核心区打造一张全新的城市封面。
在这一背景下，位于东莞CBD的海德·汇一城配合政府城市升级规划，启动大规模调整升级。作为东莞人记忆中的城市核心商圈，海德东方商业将商圈内的海德壹号广场、财富中心、汇一城、百安中心等40余万平米商业重新进行业态组合，并引入系列首店，打造东莞“新”商圈海德·汇一城（以下简称汇一城），为城市塑造新封面。
海德东方商业将如何重构不同的商业形态并实现统一？汇一城还将如何调整升级？东莞新购物中心众多，大批首店缘何青睐汇一城？我们对项目进行了实地探访，并有幸与广东海德东方商业管理投资有限公司总经理林维蒂进行深入交流。
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进阶“第三座”千万人口城市
汇一城塑造东莞新封面
在逛完汇一城商圈后，我们在海德东方商业办公室见到了林维蒂。与通常着正装出现镜头前的职业经理人不同，林维蒂一身休闲套装印证了业内对其“务实”的评价，而他的务实理念也充分融入了汇一城的调整升级策略中。
对于汇一城启动此次大规模升级的因素，林维蒂将其归结于城市的进阶与人口结构的变化。
据南方日报报道，《广东省第七次全国人口普查公报》显示，东莞成为广东第三座人口超千万城市；东莞一季度GDP增速达20.4%，今年有望稳步迈过万亿GDP大关。
宏观层面的城市升级，带来了人口结构的改变，中产人群比重不断上升且呈年轻化趋势。而消费结构的改变，意味着新的消费需求增加；同时，东莞的城市商业水平需要进一步提高，以满足不断涌现的新消费需求。
此外，东莞作为新一线城市，商业氛围却常年笼罩在广深的光环之下，亟需打造城市自身的商业封面。
在这一背景下，为满足消费者的新需求，同时响应市政府“品质东莞”的打造需求，塑造城市CBD新封面，汇一城启动大规模调整升级，为消费者和城市带来更高品质的商业作品。
从行业角度而言，汇一城作为东莞人记忆中的“核心商圈”，开业至今已达十年之久。同时，近年来东莞土地市场热度高涨，越来越多的玩家参与到市场中，核心商圈要保持自身核心竞争力，规模化调整升级是业内常见的方式。
林维蒂透露，在此次改造升级完成后，汇一城将以全新定位，将商圈打造成东莞的文化潮流中心。
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与城市慢行系统深度融合
打造东莞首店新地标
品牌升级与硬装改造，是业内常见的的购物中心调整改造方式。相比普遍性调整案例，汇一城的调整升级具备了更多“东莞特色”。汇一城的升级目标，除了强化商圈自身的竞争力，更多是承载了东莞的城市使命。
与普通购物中心升级不同的是，汇一城的升级规模上升至整个商圈，包含多种形态的建筑与业态，这对商业顶层的决策与整体把控提出了更高的要求。在此次升级中，汇一城前所未有地启动了商业品牌、内外硬件、品牌业态与数字化四大板块同步升级。
- 商业品牌升级：“汇聚一城”打造东莞新封面
随着汇一城升级的启动，东莞长期以来的多中心商业格局或将迎来改变。作为东莞年龄高达十年商圈，汇一城商圈承载着东莞人的情怀与记忆。此次改造升级，除了继承东莞人的商业情怀，更是对整个商圈品质的整体提升与年轻化转型。
海德商圈共划分为四大区域，而每个区域的建成时间均不相同，同时包括大型商业盒子、街区等多元业态，为项目的提档升级奠定了丰富的内涵。
为了提升商圈整体品质，海德东方商业将第一国际整体商业品牌进行统一整合与提升，将海德壹号广场、财富中心、汇一城、百安中心四大项目重新进行业态组合，并逐步实现统一规划运营，打造成为“海德·汇一城”商圈的整体形象。
通过将愈40万平米的商圈进行整体升级，并打造成为具有高辨识度的品质商圈，进一步提升城市商业水平，助推东莞CBD封面的塑造。
- 硬装全面升级：组建东莞CBD慢行系统核心环节
2020年下旬，《东莞市中心区核心地段立体慢行系统设计方案》专家评审会指出，东莞市立体慢行系统位于“东莞大道-鸿福路路口”，该区域是中心城区最核心的地段之一，周边汇聚了市民服务中心、第一国际商住集群等重要城市公共与商办服务空间，要将鸿福路口片区打造为高品质城市核心区域，树立城市标杆、展示城市形象。
而作为立体慢行系统中的重要一环，海德东方商业将第一国际商住集群整体打造成为长达1.2公里直线距离的汇一城商圈，将项目深度融入东莞慢行系统中，对露天停车场与外广场进行优化升级，实现更合理的人流与车流动线引导，打造更休闲、更高品质的慢行通道。
同时，还规划于外广场打造下沉广场、增加十余个独栋盒子空间并引入国内外标杆品牌，打造全新品牌形象店或旗舰店，如如华为、荣耀、乐高、小米等，进一步丰富区域商业氛围。另一方面，通过在项目各区域打造空中连廊，构成双首层动线，进一步增强客群与空间的链接，强化商圈整体的统一性。
此外，汇一城还对项目外立面与室内动线及硬装进行整体升级，进一步优化视觉效果与空间体验感，打造更好的公共空间，承接城市休闲功能，将商圈融入到城市活动共享空间。
- 打造城市首店集群：上半年开业23家首店
随着消费结构的变化，东莞的消费人群对商业的潮流属性与品质提出了更高的要求，而品牌也瞄准了东莞这一潜力巨大的新兴消费力量。与此同时，经过十余年的运营与发展，汇一城商圈已成为东莞人心目中的核心商圈，成为品牌首店入莞的优选平台。
仅2021年上半年，汇一城商圈就引入了23家首店，包含3家全国首店，以及16家东莞首店及4家区域首店。具体包括X11全球旗舰店、调色师大师店、KKV主题概念店全国首店，国际一线护肤化妆品牌Givenchy、Guerlain、CPB、Shiseido、Givenchy、Fresh城市首店，以及金戈戈、金光鸽王、SEVEN CLUB、越小品等知名餐饮东莞首店。
一大批首店的入驻也为汇一城带来了亮眼的成绩，2021年五一期间项目共吸引了50万人次打卡。通过首店集群的打造，汇一城进一步助推东莞城市商业影响力升级，刷新城市新想象。
接下来，汇一城将进一步引入高化、名表、轻奢以及娱乐体验业态的首店或旗舰店，其中，5000平米的环游运动嘉年华全球旗舰店首店计划于10月1日开业；超4000平米的东莞首家奈尔宝家庭中心，将于2022年上半年开业。
- 数字化升级：量身定制赋能工具
自2020年以来，整个行业的数字化升级进入快车道，特殊的市场环境加速了数字化改革进程。在林维蒂看来，数字化作为一项运营工具，各购物中心需要依据自身情况进行规划，而非盲目跟风。
汇一城结合用户画像，投入了较高的成本进行整套数字化系统升级，包括客流系统、会员系统、人力系统等。而包含ERP系统的整体升级在内，汇一城还将进一步提升商户服务系统的升级，提高商户管理效率，实现与商户共赢。
汇一城的数字化升级思路进一步体现了林维蒂的“务实”理念，通过对项目进行量身定制，以数字化运营工具，提升服务质量与运营效率，真正实现数字化赋能运营。
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深耕东莞与城市共升级
海德东方商业首个轻资产项目即将落地
作为与东莞共生长的商圈，汇一城在过去十余年持续承载东莞人的多样化消费需求，与城市共生长。通过商业品牌的整体升级与城市首店标杆的打造，汇一城深度融入东莞CBD城市慢行系统，构建东莞城市新中轴，打造城市新封面。
而汇一城的打造及运营，离不开东莞本土企业海德东方商业的默默耕耘。在汇一城的升级过程中，海德商业结合自身经验，融入东莞在地文化，进一步强化汇一城商圈的东莞基因。
例如，结合东莞“篮球城市”的标签，在东莞宏远男篮夺下“十一冠”背景下，汇一城于今年“五一”期间联合X11与TOYCITY打造“劳拉”大型篮球宝贝潮玩雕塑。通过将篮球文化融入项目打造大型雕塑，与球迷和市民产生强烈共鸣，形成东莞的城市级打卡目的地。
在此次升级改造与后续的运营中，汇一城将融入更多东莞城本土文化，进一步扩大东莞城市文化影响力。通过全面融入东莞CBD慢行系统进行改造升级，汇一城与东莞共同进阶，进一步丰富东莞城市商业活力。
未来，汇一城将继续围绕“品质升级，服务创新”理念，进一步提升消费服务水平，为消费者营造舒适的场景，增加生活的体验，进阶东莞最具影响力的商圈。
在大资管时代背景下，海德东方商业也在积极布局轻资产赛道。对海德东方商业而言，轻资产项目的打造不意味着做简单的复制，而是发挥运营优势，根据项目在地文化不断刷新当地商业面貌。据悉，海德东方商业首个轻资产项目将于2022年落地。
经历对汇一城商圈长达十余年的运营后，海德东方商业构建了完善的运营管理体系，积累了大量运营经验。下一步，海德东方商业将发挥深耕东莞的优势，通过东莞城市更新项目释放更多优质购物中心，助推城市商业水平再升级。下一步，海德东方商业仍将保持稳扎稳打的务实精神，扎根东莞与大湾区，并在远期实现布局全国。
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