上周，“羊了个羊”突然爆火，全网热度居高不下。截至9月21日，微博#羊了个羊#话题已有30亿阅读，34.4万用户参与话题讨论；抖音平台上相关话题累计播放78.5亿。高话题度给游戏带来持续的热度，甚至游戏服务器2内天崩了3次。
从游戏类型来看，“羊了个羊”本质上是一款消除类小游戏，把三个图标一样的方块放入下方卡槽里即可消除，画面上全部图标消除就意味着通关。
从新浪游戏微博上发起相关的投票来看，有近30万网友尚未通过第二关，占比近92%，有玩家甚至怀疑游戏根本没有第三关。而在“羊了个羊”的微信小游戏简介上，更是直接写着“通关率不到0.01%”。
极简的玩法碰上极难的关卡，让“羊了个羊”一跃成为目前现象级的小游戏。
这种热度，不由得令人好奇，这个游戏有怎么样的爆火秘诀呢？背后有着怎样的洞察？对于品牌又有着什么样的参考和借鉴价值？
这只“羊”究竟靠什么火爆全网？“拼多多式”社交裂变
“羊了个羊”于中秋假期期间上线，短短几天内仅抖音平台，游戏用户就已达6944万人，吸引用户不断裂变的原因，除了另类的游戏机制，更在于它类似“拼多多”的“病毒式”社交裂变推力。
“羊了个羊”游戏内搭载三个关键道具：移出道具、撤回道具、洗牌道具，用户需要将游戏分享给好友才能获得。类似于拼多多的“砍一刀”机制，拉一个人就意味多一分机会通关游戏。
于是乎，用户们一直在重复开局，发链接、换道具……
而转发给好友的引流文案也是套路十足，“据说只有 0.01% 的人可以通关！玻璃心勿进！”、“据说通关的都能达到爱因斯坦的IQ！”，极尽所能地激发新用户的挑战欲。于是新用户不断重复老用户经历过的套路，就这样老用户裂变新用户、新用户变成老用户、老用户再次裂变新用户。
第一关羊了个羊，第二关娘了个娘
第二关断崖式的难度提升，也是“羊了个羊”爆火的关键因素之一。
在游戏设置上，“羊了个羊”用极其简单的第一关降低用户参与门槛，让用户快速上手并了解游戏的玩法逻辑；而到了第二关，游戏难度陡然飙升，方块图标叠加的随机性让用户无法准确找出三块一样的图标，游戏模式从新手级别直接跨越到地狱级难度。
越是过不去，玩家就越想过，越失败就越渴望胜利，尤其是在游戏官方发布通关率不到0.01%的数据，刺激大批好胜心强的用户持续投入时间。
随机设计与极少概率的通关机会让游戏充满了不确定性，激发用户的“挑战心理”，每个人都认为或许自己就是那个0.01%，纵使过不了关也依旧“越菜越想玩”。
同时，“羊了个羊”每天都会更新第二关内容，并将前一天成绩清零。即便前一天过关，第二天又是新关卡，每天通关人数不多，每个人通关都有可能影响地区排名，点燃用户的战斗欲。
除此之外，“羊了个羊”通过“地域排行榜”在游戏内营造出一种竞赛氛围，和其他游戏的个人排行榜不同，“羊了个羊”采用地区排行榜，玩家通过第二关即可加入所在地羊群，带有自己微信头像和名字的“羊”有机会出现在游戏首页；在此基础上，设置“最强王者”称号，实时显示各省份过关人数和排名，充分激发用户“为家乡而战”的心理。
“羊了个养”的诸多做法，和曾经的拼多多似曾相识。在拼多多“砍价免费赢iPhone”界面，也能看到平台滚动提示“某用户刚刚砍价成功”的消息。这种提示对于萌生怀疑、心有退意的用户有极强的暗示作用，刺激用户继续拉好友“帮砍一刀”。“羊了个羊”同样利用这一方式，在游戏进入界面时刻广播今日挑战人数和通关人数，进一步拔高通关的“荣耀感”，把用户留在游戏里。
“羊了个羊”的公域引流策略
“羊了个羊”运营团队多次在微信、微博、抖音等媒体上造势：
游戏服务器崩坏导致大批玩家无法登录游戏，羊了个羊官方微博高调宣传团队急招后端开发；
深陷游戏抄袭事件时及时回复网友质疑；
在微信平台上线“羊了个羊”表情专辑，把游戏的热度带入用户日常交流中；
在抖音平台，羊了个羊官方账号频频与用户互动，目前粉丝量已达383.4万。
“羊了个羊”并不是第一个实现破圈的小游戏，召唤神龙、旅行青蛙、合成大西瓜等都曾火遍社交网络”。
从这些小游戏爆火的背后，其用户获取的思路，首先值得我们研究、学习：当用户增长遭遇瓶颈，具备社交娱乐价值的互动小游戏，无疑成为激励用户，提高其价值的有效载体。
品牌在增长过程中，应用游戏化营销思维，把游戏的娱乐性与用户的好感度结合，驱动用户完成品牌设置的营销任务，同时在不断重复的游戏过程中不断加深对品牌的认知，最终引导用户产生消费行为。
那么，在企业、品牌日常的活动营销中，如何借助游戏化的营销，利用好用户的情绪价值，创造像养了个羊一样的增长正循环呢？
把小程序作为品牌营销主阵地
从此前破圈的游戏来看，也都出现在微信小程序上。小程序更贴合社交游戏的定位，立足于微信的裂变生态，在用户获取上难度更低，阻力更小；同时，小程序开发相对于应用程序难度较低，投入更小，上线更简单等，都为小程序游戏爆火准备好了环境。
从当下的营销趋势来看，小程序的应用几乎可以覆盖所有行业。无论是构建线上消费场景，还是延伸线下服务场景，打通线上与线下，实现全场景营销，小程序都已不可或缺。
降低游戏与裂变的门槛
“羊了个羊”用第一关无难度的低门槛吸引用户，对于其他品牌来说也是如此。当品牌在小程序内进行营销活动时，选择用户熟悉的玩法可以极大地降低活动准入门槛，吸引新用户加入。
当新用户加入后，品牌可以尝试提高用户获取进阶奖励的门槛，并在营销活动中可以加入裂变元素，从而推动用户增长的飞轮快速旋转。以TIMING营销为汇源果汁策划的小程序盲盒活动为例，以0元果汁盲盒作为营销话题，每天给予用户一次免费抽奖机会，以及每天高达20次的分享次数来刺激用户不断将活动裂变给社交圈，以此获得新的抽盲盒机会。在低活动门槛与社交裂变的因素加成下，汇源果汁一个月内裂变近百万新用户。
多元化活动促进用户留存
裂变不会永远持续下去，公域渠道流量下滑是可预见的运营难题，各品牌也在不断探索新的营销思路来提高自身核心竞争力，尽可能留存用户。
汇源果汁再次对盲盒活动作出升级：在升级后的盲盒活动内加入“buff”概念，用户开启buff可知晓第几抽可获得超级大奖，将“盲盒”转化为“明盒”，越高阶的盲盒给的buff优惠力度更大，进一步刺激用户提升盲盒等级。
升级后的盲盒活动刺激新用户消费、转化，每周新玩法，存果汁免费换产品、碎片盲盒、消费升级BUFF盲盒等多种新玩法不断调动起用户的兴趣，从产生消费，到持续复购。
在可预见的流量下滑之前，持续丰富活动，把单一活动变得多元，让游戏化营销持续，用户留下来的几率也更大。
场景化营销强化品牌形象
在场景化营销中植入游戏，并结合品牌理念、IP、产品等，通过对用户的持续触达，更能引起情感共鸣，进而产生购买欲望，产生消费行为。
TIMING营销基于微信小程序，为伊利优酸乳策划过一起线上露营活动，为优酸乳宣传新品的同时不断吸引用户参与线上露营活动。时值优酸乳冠名的综艺《花儿与少年4》播出，节目内明星嘉宾的露营体验与优酸乳小程序内露营活动遥相呼应，为线上露营小程序活动引流。
用户在小程序内通过每日任务获取虚拟优酸乳，累积的虚拟优酸乳可解锁更多潮流装备和线上场景，将虚拟人物装扮出个性化穿搭。通过场景化的体验与人物IP的塑造，结合产品的也行，以游戏化的方式强化用户对品牌认同感。活动期间，优酸乳小程序新增用户51.8万人，小程序商城GMV环比增长541.2%。
“羊了个羊”虽然在病毒式传播的推动下成功破圈，但游戏自身缺乏核心竞争力，仅通过提升游戏难度来维持火爆现状并不现实，用户的兴趣会随着时间流逝而消散。
纵观过往的营销小游戏，无论是“合成大西瓜”还是“旅行青蛙”，热度都只停留在一时。对于品牌方来说亦是如此，如何长期维系用户，提高留存才是关键。
从我们过往的经验来看，营销游戏化的内核是运用游戏天然的娱乐和社交属性链接品牌与消费者，而留住用户的解决方案，要在游戏之外去寻找。上述提到的案例中，汇源果汁、伊利植选等，在游戏化营销获客之后，借助CDP的数据整合，以及用户忠诚度管理等能力，来更好地了解用户、维系用户。
“羊了个羊”的火爆终究会褪去，而下一个爆款游戏、爆款活动也会随时出现，如何持续保持用户的好奇心需要每个品牌潜心钻研。而这也正是TIMING营销CDP正在持续发力之处，在协助合作伙伴做好数据资产积累的基础上，以标签体系划分用户群体，建立在数据与行业分析之上的智能运营策略，让品牌留住用户，长期增长。
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