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文-小饭桌记者 袭祥德
在美乐乐成长史上，这注定是一个关键时刻。
8月中旬，家具O2O电商企业美乐乐宣布完成了新一轮融资，这轮投资由上市公司宜华木业（600978. SH）出资8402万美元，入股美乐乐并获得18.21%的股份，成为美乐乐第一大股东。不过，美乐乐CEO高扬等创始人依然保持控制权，宜华木业仅派驻一名董事。
这已是美乐乐今年以来在资本层面的第二次动作。在此之前两个月，家居装饰上市公司东易日盛（002713.SZ）以1280万美元入股美乐乐并获得2.25%的股份。
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两次资本运作背后是美乐乐启动的一次重要转型，开放平台和移动化。“短期内我们不会再有融资计划。”美乐乐CEO高扬对小饭桌说，美乐乐在交易额接近20亿之时，粗放的规模增长遇到了瓶颈，而开放平台是最有效的解决方案。
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新一轮融资后，美乐乐将逐步减少自营比例，直至将自营业务剥离，线下的体验店也将开放加盟，并扩大营业面积。而在线上，手机移动端也将逐渐代替PC端，承担起为线下门店导流的重任。
高扬表示，美乐乐在度过了淘宝、天猫的第一阶段，线上自有平台 线下体验店自营的第二阶段后，将迎来第三个发展阶段，这是一个规模爆发的阶段，“每一年的规模都要翻倍，明年要达到50亿交易额。”高扬说，未来要达到100亿的平台销售规模。
从自营到平台
高扬说话的声音低沉而缓慢，从他布置简单的办公室甚至可以揣摩出他的性格，内敛、缜密，却有自己的态度。
2015年是美乐乐创立的第7个年头。客观地说，高扬2010年担任CEO后，美乐乐的发展相当不错。目前，美乐乐一年有接近20亿的销售额，全国拥有14个仓库，近400家线下体验店，进入了200多个城市，与国内外几百家家具厂商建立了合作。
“最初我们只是想通过淘宝卖家具，没想到会做这么大。”高扬说，2008年美乐乐一个月才十几万销售额。
当时，美乐乐不仅受制于淘宝平台，在产业链上游也没有话语权。工厂普遍对电商鄙视，美乐乐拿到的基本上是尾货，卖不出去让美乐乐处理一下，这导致产品的质量和售后很难把握。
高扬做出的第一个改变是2011年。美乐乐逐渐退出淘宝、天猫渠道，建立自己的官方商城，“当时有一个深刻体会，家具电商除了拿货困难，根本上讲它是大件耐用消费品，而且是非标的。”高扬说，这决定了家具很难通过互联网直接卖出去，线下体验很重要，比如床垫的软硬度、气味、感觉，很难通过图片和文字描述，到底什么叫软，什么叫硬，都没有标准。
高扬得出结论，
一是需要有线下体验场所，
二是本地服务很重要，家具必须要安装，不像小东西，可以直接走快递。
这一年，美乐乐开始尝试在线下开店，做本地服务。由于开线下店需要很多资金，高扬开始四处融资。
第一轮融资并不容易。当时京东、凡客风头正劲，流行的商业模式是做一个网站或电商公司，把产品直接卖给消费者，跳过中间商，减少渠道成本。整个投资界的思路就是B2C。“本来是做B2C，现在突然说你还要开个店，大家都觉得很奇怪，这好像是逆潮流而行，而那个时候还没有O2O的概念。”高扬回忆，最终美乐乐获得了光速创投和华兴资本的投资。
线上引流 线下体验的模式让美乐乐2012年之后增长迅速。线上聚客、线下交易让美乐乐持续扩大规模，反过来又改造着美乐乐的生产方式，从原来SKU众多、低质低价，过渡到聚焦爆款和大批量生产，合作工厂也从佛山的内贸企业，变成了深圳做外贸的出口大厂，产品品质更加有保证，整个供应链的效率也大幅提高。
拥有规模之后，从设计到生产，再到物流配送和安装，美乐乐深入掌控着产业链上的每一个环节。以配送为例，美乐乐是少有的能够做全国性家具配送的企业，既有干线物流，又有落地配。
起步阶段，美乐乐家具走的是传统物流体系，物流成本高达16%，且产品容易有损坏。现在，美乐乐家具走的是专车和海运，成本不到10%，这都是拥有一定规模之后才能做的事情。
线上引流 线下体验的O2O模式，以及全产业链的封闭性运作所带来的高效率，让美乐乐在一波波产业变革潮中保持着较高的发展速度。相比而言，过去这些年大量电商企业已经消失不见，凡客等红极一时的电商平台也相继黯然。
外部的环境却一直在恶化，广东家具企业每年都有10%-20%破产，整个行业销售一年不如一年。
另一方面，美乐乐从官方商城、设计、采购、物流、营销、服务，全链条控制力的闭环模式，虽然保证了高效率和渠道优势，但规模增长速度也因此受到限制。作为一个电商平台，20亿相比京东、唯品会等几乎可以忽略不计。
“我面对着两个选择。”
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高扬说，坚持O2O做下去，最后可能形成像宜家这样的公司，产品链条很长，从建材到家具到装饰都有，全都是自己控制的，但宜家做了四五十年才做到今天的规模。这是一条路。
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另一个选择是，美乐乐开放自己的平台，不只是自己来做，而是和业内比较好的品牌一起来合作。高扬做出的选择是第二条路，走平台化，“这是两个非常不同的思维。”他说，2014年美乐乐已经开始在平台化方面试水和积累经验。
开放平台不是说开放就开放，无论从组织架构、商业模式、人才需求，高扬都在对这个企业做着完全不同于以往的调整。
“美乐乐的技术平台在变，以前是我们自己能卖到钱，现在做平台，也要让第三方品牌卖到钱。”高扬说，美乐乐物流体系、线下门店都会向平台合作方开放，SKU的数量也将有大量增长。
在国内，立志做平台的电商死了不少。高扬对此并不恐惧。在他看来，如果是一个纯互联网公司来做这个平台，由于家具行业产业链很长，每个环节都非常复杂，一定玩不了，但美乐乐做了这么多年自营，对这个行业了如指掌，风险就大大减小。
“做平台更轻，利润会更低。”高扬表示，但这个机会不能放过，未来行业一定会有一个平台型电商出现。
移动端的核心依然是导流
除了平台化，美乐乐转型的另一个方向是移动化。目前，美乐乐流量的一半已经是来自移动站，而不是PC互联网，这种趋势已经越来越明显。
移动时代对美乐乐意味着什么？高扬认为，移动互联网相对于PC更具有开放性，这导致整个营销模式都变得不同。
过去，在PC时代，要获取流量不难，关键在于流量的转化率，到了移动互联网时代，这依然是美乐乐的核心能力之一。
“去年开始，我们就研究怎么做移动端。以前问题是，网上卖家具大家都觉得不靠谱。那么现在， 如果你要指望手机卖房子、卖家具、卖汽车，这事儿还是不可能，想都不要想。”高扬说，但如果你想把客人从线上带到线下，或者线下到线上再到线下，手机是个非常好的工具。
在他看来，家具是个长周期的交易。从最初接触，到最后完成交易，短则一个月，长则两三个月，中间还会受到各种因素的影响。
一般来说，客人到传统的线下店，流失率很高，10个客人大概只有1个顾客，不到2个客人会买东西。逛一个家具城，基本上得看到四五家、五六家以后，甚至 10家以后，才会买东西。美乐乐由于客户在线上筛选过家具后，进店成交率则能接近一半，但高扬并未满足于此。他认为现在正处在移动端红利期，客源潜力还可以进一步深度发掘。
“传统套营销模式过时了，基于手机二维码的移动端的手段才是趋势。”他说，客户通过二维码进入移动站点后，商家很容易进行下一步动作，把综合性和个性化信息推送给对方，从而提高二次转化率。美乐乐尝试得出的结论是，基于移动端的营销至少提升50%的成交率。
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