记者 | 查沁君
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全球学中文正成为一种流行。
去年底，特斯拉创始人马斯克在社交平台用中文发布了曹植的《七步诗》，引发全网关注。
今年初，新东方教育科技集团董事长俞敏洪发声，希望通过传播中国文化和中文教学，让孩子们更加了解中国。
教育部数据显示，截至2020年底，全球共有180多个国家和地区开展中文教育，70多个国家将中文纳入国民教育体系，累计学习和使用中文的人数近2亿。
全球中文学习热潮背后，海外中文教育市场也在逐步发展。自2014年以来，一批教育公司鏖战其中。包括以LingoAce、Lingo Bus、悟空中文为代表的老牌海外中文教育公司，以新东方、卓越教育为首的K12教育公司，和以伴鱼、火花思维等为代表的在线教育科技公司。
新东方比邻中文Blingo于去年8月正式入局，面向4-15岁海外华裔儿童、青少年提供中文、中华文化学习课程。比邻中文的掌门人乔蕾也是一名老东方人，在新东方有18年从业经验的他，经历了从老师到教学管理，以及从0-1独立运营互联网公司的全过程。
乔蕾观察发现，海外华裔青少儿中文教育市场，整体规模并不大。“不是好的资本模型，却是小而美的赛道。”
以下为访谈实录，刊发时有所删节。
“双减”促进更多海外中文玩家入场
界面教育：比邻中文的诞生，“双减”是否起到催化作用？新东方内部启动这个项目是出于何种契机？
乔蕾：比邻中文的前身为比邻外教，后者主要针对国内3至14岁学生提供外教线上授课、中教伴读的业务，彼时付费用户数已达20万人。“双减”落地后，海外外教受限，内部当即决定转型海外中文业务。
某种意义上，“双减”促进更多玩家入场。一方面，海外中文市场是相对安全的赛道；另一方面，受“双减”影响，大量的语文教师资源被释放，加上因疫情滞留国内的汉语老师，供给端相对充沛，加速市场发展。
但最大的爆发点还是中国的快速崛起，那些早年出国的海外华人父母发现，如果他们的孩子将来回国发展，学中文是会带来更多好处的。
界面教育：海外华裔少儿学中文是真正的刚需吗？有观点认为，海外华裔少儿比国内同龄孩子学英文还要刚需。你是否认同？
乔蕾：与其说是刚需，不如说是必须。华裔少儿在海外面临的中文环境比国内小孩面临的英文环境更加稀缺。除了吃饭、看电视等日常生活口语交流外，很少有其他的出口。
中文的学习难度也更高。孩子掌握英文的自然拼读后，看英语基本没有问题。但中文既要学汉语拼音，还要学汉字，这是两套逻辑体系。
在未来的家庭教育中，家长还会面临两大障碍，一是语言障碍，二是文化障碍，双重障碍导致沟通更加艰难。因为文化差异是客观存在的，比如凿壁借光形容人刻苦学习，但在外国人看来，这是不堪想象的，甚至构成违法行为，为什么我要去凿别人的房子？
界面教育：从供给端看，海外中文教育存在哪些问题？除了上文提到的缺乏汉语语言环境等，是否还存在优质中文课程匮乏、中文师资缺乏等问题？如何解决？
乔蕾：课程教材目前还没到一个最好的状态。目前真正主导市场的，还是中国香港和中国台湾编纂的教材。大陆最早有暨南大学研发的的汉语学习课程，但二次开发也是近年才开始的。未来我觉得要将传统文化与国内外发展相结合，不断优化课件。
相比课程，中文教师的供给并不匮乏，因为“双减”释放了大量的语文老师资源。尤其像从新东方、好未来出来的K12语文老师，拿一个对外汉语证相对容易。
界面教育：有业内人士称，其在海外市场遇到最大的挑战是，海外中文教育产业链的不成熟和海外市场的分散，这两个挑战从2017年到现在一直都没有改变。你是否赞同？
乔蕾：我觉得不是问题，海外中文市场的盘子较小，不存在所谓的产业链供给端难题。比如我们原来做比邻外教业务，可能出现争抢问题，因为北美外教的数量有限。但如今中文教师充裕，足以覆盖整个海外市场的供给链需求。
“这不是一个滚雪球的赛道，而是一个口碑赛道”
界面教育：从融资轮次和金额看，2017年至今，这条赛道似乎并没有巨头跑出来，融资金额最高也仅到1亿美金。在你看来，主要原因是什么？
2017年左右，国内曾涌现一波出海浪潮，Lingo Bus、Lingo Ace、悟空中文、PPtutor、T-LAB等一批在线中文学习平台也是在这个时间点前后诞生。
去年底，Lingo Ace拿到新一轮投资，它选择转向全球英文培训。因为海外中文市场就这么大，转型也是为了向资本证明它还有更大的成长空间。
从商业模式来看，海外中文市场主要集中在华裔青少儿身上。相比成人，青少儿学习的生命周期更长，可达3至4年。
我们调研发现，海外一代、二代移民的孩子学中文的目标很明确——不光是能说中文，更多是读写和文化交流，能够跟上国内小学语文的部编版教材（教育部组织编写的教材）。
目前全球有7000万华裔人群，0-20岁青少年大概占20%-25%左右，也就是1400万-1750万人，整体市场规模不大。我觉得它不是一个好的资本模型，但却是一个小而美的赛道。
界面教育：顺为、红杉、蓝象等资本早已布局该赛道，“双减”过后，是否有更多的资本关注？
乔蕾：我觉得不会太多，这不是一个滚雪球的赛道，而是一个口碑赛道。池子就这么大，把国内的营销打法套用到海外人群上是没有任何意义的。
比如国内常用的是朋友圈信息流广告或电话营销，而国外最常用的是电子邮件。海外的生活节奏和习惯决定其赛道打法，如果做法过于激进，反而会引起海外家长的反感。
与其做好销售逻辑，还不如做口碑。而一旦做口碑，这个事情就一定会慢，它不会像资本所期待的那样，看到所谓的飞轮效应，即十倍增长。通过口碑做到年营收五到十个亿也没有问题，但是对于资本来说，这个数太小。
新东方比邻中文是要达到年营收五到十个亿这个目标。第一，它的利润模型是没有任何问题的，因为我们不做太大的推广。第二，让华裔孩子了解中国，其本身的社会意义大于商业意义。
界面教育：年营收五到十个亿的话，课单价处于什么水平？
乔蕾：课单价一般在6000-9000元/年，十万人一年最高可达九亿（营收）。如果按平均3000元的课单价、1400万的海外华裔青少年人口计算，目标市场规模可达420亿元。
单看北美华裔就有700万，北美的适龄儿童约50万左右。由于北美的消费能力相对强，课单价相对高一点，按一万/年计算，如果拿下北美10%的市场份额，就有5个亿的营收。
界面教育：有观点认为，未来非华裔人群对中文的学习需求会更大，其市场规模约华人市场的八至十倍。比邻中文看好非华裔市场吗？
乔蕾：非华裔人群是另外一个商业逻辑。他们更多是探索式的学习模型，比如为了去中国读书而学习中文，或是为了通过HSK汉语水平考试。从去年开始，HSK的词汇量由原来的500个增加至1600个，难度也相应提升不少。
我们也在开发一个线上自主学习体系，价格一年约几十美元。这个软件不局限于非华裔，从零基础，到汉语900句，再到汉语水平考试都适用。目前在研发阶段，未来会在比邻中文APP上线。
界面教育：有业内人士称早年无论是流媒体投放还是朋友圈广告，其获客成本约100美金。如今头部素质教育类公司在海外也疯狂砸钱获客，其成本已涨到近1000美金。这个数据可靠吗？比邻中文的获客成本多高？
乔蕾：比邻中文是“双减”后入场的，那时的获客成本就已经相当高了，可能达一两千块钱甚至更高，相比之前有一个很大的提升。在Google、Facebook上的获客成本甚至比在抖音上的投放还要高。
因为海外华人数量不多且较为分散，既要锁定华人区，又锁定年龄群的话，就非常贵，所有人都在投这一块。
所以我们没走投放这条路。一来，新东方本身具有口碑效应，拥有一批种子用户；另一方面，新东方在北美有线下机构，通过在北美核心区域发传单，获客成本约两三百元，较线上低，效果也不错。目前的转化率超20%，续费率80%。
投广告还不如对老用户好一点。这些海外华裔一般会加入华人社群或微信群，比如洛杉矶妈妈群、芝加哥妈妈群，只要是她觉得好的东西，她会愿意推荐给别人，我们就在妈妈群里做好服务就可以了。
界面教育：未来有哪些发展预期与规划？
乔蕾：首先是把产品做好，我觉得未来一个较大的成长空间就是内容。比如有些内容除了以PDF等电子文件的形式提供之外，我们希望增加纸质书籍，同时也会在实体书的内容上做更多开发。
针对非华裔市场，我们会做一些供给内容的改革，预计该人群数量未来会有十倍以上的增长，但金额不确定，因为其客单价较低。我们觉得这是一个能够快速成长的市场，相当于中文版的多邻国。
界面教育：要实现上述目标，可能遇到哪些挑战？
乔蕾：未来发展的最大挑战一就是我们对于产品的理解。比如非华裔市场，如何让外国人喜欢且觉得有意思，是一大问题。之前直播课模型对非华裔也是完全不适用的，这要求我们拓宽对产品理解的边界。
第二，如何在现有直播模型的课程设计上，进一步提升孩子的学习效率。比如目前直播课解决的仍是以听说为主的基础问题，我们希望，未来课件升级也能提升孩子的读写能力。
无论是线上的学习体系还是学习效率，我们希望能通过技术模型更接近于线下面授的效果，这要求不断优化技术理念。如今的技术壁垒之一仍取决于5G面临的技术临界点，当突破临界点以后，我们在技术上的调整优化会更顺畅一些。
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