据第三方数据显示，2021年天猫双十一期间（11.01-11.11），保健品行业消费总额高达32.2亿，亮眼的数字背后，涌动出的是大众对保健品的消费热情。近年来，随着消费观念的提升，保健品需求在不断扩大，消费群体也从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散。巨大的市场，引来了激烈的竞争，目前保健赛道已进入同质化和存量竞争日益激烈的“内卷”期。
面对群雄逐鹿的场景，在传统保健赛道深耕多年的某知名保健品牌，为了抢夺增量市场，基于保健功能需求多样化的数据洞察和产品思考，发现了益生菌这一品类赛道的机会点：该赛道规模大、增速快，尽管市面上已经有很多益生菌品牌，但在该细分品类下暂无较强的品牌心智。结合Z时代消费需求和市场消费变化，该品牌推出了新品双效益生菌。但新产品在上市初期往往面临用户认知度低、意向人群难以定位、冷启动期较长等问题，如何准确找到对产品感兴趣的消费者，并与之展开有效的对话，进行长期运营，让新品能快速抢占用户心智、并实现有力的销售转化，是彼时品牌方亟需解决的问题。
作为该保健品牌紧密的数字化合作伙伴，若羽臣在仔细研究品牌需求之后，通过三个阶段有策略的运营投放，成功帮助双效益生菌新品快速起量，并带动了品牌增长。
一、有的放矢，精准锁定高势能人群
由于新品在上市前期市场热度是空白的，既鲜有流量，也缺少标签，所以在推广前的第一步，也是最重要的一步，是找到精准人群。若羽臣通过数据银行（阿里巴巴品牌消费者资产管理平台）和策略中心（品牌消费者策略开发平台），从人口属性、消费属性、地域属性等维度对目标人群进行了深入挖掘和梳理，发现该保健品牌此前的主打产品——维生素品类的购买人群和益生菌品类购买人群特征相似、关联度高，都是以年轻女性为主，于是若羽臣将益生菌与维生素的高关联人群作为精准打标切入点，聚焦在25-34岁的年轻女性。确定了主力目标人群后，若羽臣又通过投放优化，找到了新一批高潜人群：
1、二三线城市的年轻消费群体：通过投放测试发现，在二三线城市，年轻消费者对于益生菌的认知率高达72%，无论是从消费者对于益生菌的认知以及对应的功能需求方面，都有着良好的基础。从销售额比例来看，益生菌品类在各级城市的占比表现也不俗，尤其在下沉市场最好卖，占比达33%及以上。因此，若羽臣将二三线城市的年轻消费群体也划分到主力消费人群中，并将下沉市场用户作为后期的拉新补充。
2、跨类目的偏好人群：此前，益生菌的产品标签主要是“肠道健康、助消化、调理肠胃”，借助营销平台达摩盘（DMP）的人群策略，若羽臣发现，益生菌的购买者往往还会关注其他营养品类，尤其是婴幼儿奶粉、养生茶、保健品等，诸如“奶粉、辅食、营养品、零食”等看似和益生菌产品并无直接关联的标签，指向的却是对其产品有着高度兴趣的目标人群，于是若羽臣又将这三大品类圈定为跨类目拉新的重点人群。
双效益生菌人群洞察示例
二、战术性全局经营，快速破冰打爆
快速精准地找到目标人群后，若羽臣根据人群结构制定了三个阶段的经营方法，通过站内外多渠道的配合投放，以循序渐进的人群蓄水及运营策略，对益生菌新品进行多维度曝光，以抢占用户心智、放大人群价值。
1、种草期：吸引目标用户，形成围观势能
新品推广前期的运营重点以种草为主，以吸引消费者的注意，形成围观势能。在此阶段，若羽臣将该保健品牌与益生菌的交叉人群圈定为主力人群，把品牌方本身的品牌知名度和认可度嫁接到新品之中，让整体品牌认知转化为产品认知；同时将二三线城市的年轻消费用户及跨类目偏好用户这两大高潜人群作为拉新补充。圈定好这一阶段的目标人群后，若羽臣通过站内外多渠道联动配合进行人群触达。
站外，若羽臣选择小红书、抖音、微博等多个社交平台进行产品种草：新品双效益生菌采用 Probio-Tec专利生产工艺和高性能双菌组合(LA-5 BB-12)，具有呵护肠道、改善自护力的功效，在仔细研究产品特性特性后，若羽臣深入年轻群体日常，精准挖掘出产品匹配的两大场景：熬夜与换季，并围绕这两大场景进行发散式卖点宣导及需求强化（如睡眠不足、冷热交替都容易引发自护力下降，需要双效益生菌提高自护力），通过产品知识点和专业科普的预热，对双效益生菌的各种知识点进行用户市场教育，告诉用户日常补充益生菌的重要性，不断积累兴趣人群，为后期收割阶段更高效地推动用户决策做铺垫。
站内，若羽臣通过天猫直通车做策略性的关键词布局，按照品牌词X%（借助该保健品牌的品牌知名度为新品提供流量扶持），类目词X%（优先抢占精准类目长尾词，同时进行类目大词的流量扩充，以提高产品渗透率）和竞品词X%（捡漏行业优质竞品词流量）的比例进行投放，把站外持续种草积累的品牌认知人群，在淘内实现人群破圈，并完成高效再营销和淘内闭环转化。
2、养草期：建立产品认知，抢占消费者心智
在赢取消费者认同的“养草”阶段，消费者会进一步深入研究感兴趣的产品，成分、性价比、熟人推荐、医学认证及明星/KOL背书则是占据他们心智份额的重要因素，于是若羽臣将维生素与益生菌的重叠人群定为这一阶段的主力人群（前述已分析人群特性），即25-34岁的年轻女性用户。
站外，强化“双效益生菌”关键词，建立产品认知，一方面培养消费者心智，另一方面为站内培养搜索词以便后续留存。另一方面借助新一代“国民老公”龚俊的品牌代言，快速把双效益生菌与明星形象绑定，通过明星效应让新品有效渗透到饭圈，通过更加年轻化的方式推动新品曝光和销售，不仅吸引更多年轻女性关注到益生菌产品，还让受众对品牌产生好感，提升品牌在受众心中的口碑。
站内，若羽臣一方面利用超级钻展对站外的粉丝人群做二次触达，通过代言人联名素材对站外积累的产品认知人群进行引流，在站内进行转化，并借助龚俊强大的IP 势能精准收割粉丝用户，缩短转化路径。另一方面，若羽臣通过超级推荐在首猜以高潜人群（店铺、粉丝、品牌关系）、拉新人群（竞店、类目及跨类拉新）和老客人群（活跃及沉默老客）做人群定向推送拉新，按照X%、X%和X%的比例做矩阵式投放，同时针对新品调整货架、卖点、活动机制及主图，快速提高商品权重，获取更多的高质量流量。
3、收割期：集中收割触达人群，高效完成新品转化
对于新品而言，最终的目的还是要销售额，因此在收割爆发期，通过前期种草、养草的用户沉淀，若羽臣开始对精准人群进行集中回流收割。在这一阶段，若羽臣主要是通过多工具组合对“重定向人群”进行强触达，对有被曝光过的种草人群，跟品牌益生菌有互动的人群，近期及实时对店铺有浏览、搜索、收藏、加购物车、购买等行为的高意向人群，以及领取过店铺优惠券的人群进行人群聚焦，并通过站内二次营销运营，重点向这类人群投放广告，以形成成交，打造了一个高效的转化闭环。
通过系列组合拳，若羽臣成功帮助双效益生菌新品快速破零打爆，获得了强有力的新品市场突破——新品上市1小时便销售10000份。
三、总结：
新消费时代，消费人群圈层化特征明显，消费需求也越来越细分。这倒逼着品牌必须要找准细分人群，只有清楚产品要卖给谁，才能有针对性地挖掘这部分用户的痛点，进而进行精准的场景营销。国民消费意识的提升将“健康”推到了舞台中央，新锐保健品牌的层出不穷，行业赛道不可避免陷入了“内卷”。站在新一轮消费的风口，面对来势汹汹的后浪新锐品牌，不仅倒逼传统保健品牌及时开辟新战场、布局新产品，还需要保证新品在短时间内吸引目标用户的注意力，并以更短链路促进转化，才能找到一把破局的关键钥匙。
作为头部电商综合运营服务商，若羽臣助力该保健品牌新品快速突围，通过与品牌方共创，战术性定制人群运营策略、找准目标人群，并以多元渠道与消费者互动交流、不断加深品类教育、传递品牌价值，实现了从流量到销量的完整营销闭环，也让品牌方打了一场漂亮的品牌保卫战，为当前保健品市场打造出一个标杆型案例。
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