成立于民国时期的超级老国货，回力如今已近百岁高龄。
“它有些款式还是挺潮的，但它好多鞋的抄袭痕迹太重了”，“性价比算是老国货中一顶一的，但为什么质量越来越不如从前了？”从这样的评价中，生动地映射出当今回力较为尴尬的现状。
而回顾回力的成长历程，也可谓是起起落落。
从“降维打击”到“被降维打击”
回力的历史最早可以追溯到1927年。它的前身是生产的“八吉牌”套鞋的上海义昌橡皮制物厂。1935年，回力的商标正式在国内注册。自此以后，便开启了它的发家史。
高光时刻的回力，有着两个响当当的代名词。
一个是“国内专业体育界的首选用鞋”。
第一次火爆是在1956年，当时回力与国家男篮合作为其生产球鞋，研发的565型篮球鞋面世惊艳一时。作为胶底鞋的回力，在“功能性”和“舒适性”上碾压其他市面上清一色的硬板鞋，是妥妥的“运动鞋C位”。
上世纪70年代后，回力更是达到发展巅峰。回力的一双WB-1鞋，被中国女排运动员们穿上赛场。1981年和1984年间，中国女排先后夺得了世界杯和洛杉矶奥运会冠军，这一次，回力迅速火遍国内大江南北。仅1984年一年期间，回力的销售额高达8亿元人民币，一时之间风光无限。
来源：回力鞋业微信公众号
通过赞助体育赛事和国家体育队，回力逐渐积累了自身知名度，也赢得了大众喜爱，“国民运动鞋”的称号也应运而生。
在普遍月工资为30元的年代，需要6-10元一双的回力，其珍稀程度不亚于现在年轻人追求的“限量版球鞋”。在80年代，回力更是时髦的代名词。那个年代的年轻人都以拥有一双回力鞋为傲。
然而，在经历了七八十年的辉煌，90年代后，回力遭遇了第一次重创。随着中国市场开放，耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等国际性品牌涌入中国，它们从更先进的功能以及更讲究的外观设计对回力进行降维打击。
而国内，随着李宁、安踏、特步、361°等一批国产品牌也迅速占领市场，相比回力，这些新国产品牌更快地适应变化的市场节奏。而习惯了统购统销的回力，在转型上异常迟缓。在一般企业在1983年已经告别集体经济和开启市场化管理，而回力却晚了将近十年时间，在1993年才自行找销路、搞批发、打造销售网络。
没有很好地适应“市场经济”竞争的回力，几乎遭遇毁灭性打击。据当时的业绩数据显示，从2000-2008年，回力鞋业连续8年亏损，2005-2008年间的亏损额更是达到2.5亿元。
明星“带货”带出的一线生机
不过，在这不久之后，回力又有了一线生机。
2008年，好莱坞男星奥兰多·布鲁姆脚上穿的一双“回力鞋”引起外界的注意。
此回力鞋非彼回力鞋，而是飞跃鞋，但由于两家品牌的鞋太过相似，被误认为是回力。因此，在奥兰多的带头下，越来越多的国外明星开始穿上回力，如贝克汉姆、安娜·尼古拉·史密斯等等。明星一带货，价格也被翻倍到50欧元，相当于国内的至少25倍。
“国货在国外火出圈”，这在国内绝对是个大新闻。果不其然，回力重新引发国人的关注和热议，而伴随“国潮”、“复古潮”进一步流行，国内大牌明星，如潮流带货王杨幂等也纷纷上脚回力。
来源：网络
如此，回力顺水推舟，重新回到大众视野，并再一次走红，其销量大增，由2008年不足1.5亿元迅速攀升至2013年6.1亿元。
2012年，回力更是进驻电商，在2019年“双11”期间，首次销售突破1亿元。有数据显示，2020年“618”期间，在线上运动品牌的搜索量中，回力的排名仅次于耐克、阿迪和李宁。今年春节，回力在唯品会的销量更是同比上涨66%以上。
而近年来，回力也大举布局入驻购物中心。据赢商大数据显示，从2019年到2021年上半年，回力的门店数量几乎翻了四倍，截至当时，回力已进驻543家购物中心和52家连锁独立百货，门店遍布27个省份，共89个城市。
不过，数据好看的回力，究竟是凭借运气还是实力？
“割裂”的回力
不得不说，现阶段回力的发展似乎有些“割裂”。
之所以说“割裂”，是因为一方面，我们能看到回力这样的产品：
左列均为回力鞋款，右列为国际品牌的经典系列
来源：B站UP主-多维轨迹
虽然大牌会时有互抄现象，但是没有哪家品牌像回力这么离谱的，回力几乎抄遍了国际品牌的明星经典系列，其线下门店更是被打上了“品牌集合店”的称号。
但同时，回力也有自主研发的产品系列：
来源：回力小红书官方账号
不仅如此，2018年横空出世的“回天之力”设计款系列，一度使回力成为国潮热点，该系列累计已经销售200余万双。同时百事、万科、潮流合伙人、葫芦娃等一批时尚联名款惊艳国人。小红书上，也有很多回力好看鞋款的推荐，点赞率颇高。
来源：小红书
这么来看，回力并不是没有研发能力，为什么还有这么多抄袭的产品呢？
这么多回力淘宝店，究竟哪个是官方渠道？
来源：淘宝
运营这些回力淘宝店的企业，几乎都不是回力鞋业本身。这是因为回力的线上、线下渠道早就被大量经销商所占据。著名经济学家宋清辉表示，回力目前是一种轻资产、重规范的品牌授权模式，经销商拥有设计、生产到终端经营的整个产业链条，授权厂商又多而分散。
说白了就是南极人玩的那套“贴牌”模式。
目前，除了老回力的经典设计的14款长线产品之外，线下、线上旗舰店可以根据其针对不同类型的需求，研发具有不同特色的产品，而这些设计在得到回力方认证、授权后，版权归回力所有，而回力主要做的就是品牌建设。
设计、研发、生产不能完全掌握在自己手上，几乎全权放给经销商，弊端就不用多说了。对于本身没有太多设计能力的经销商而言，“抄袭”就是最省心的设计方式，并且那些大牌款式都是经过市场验证的，不愁没销路。
另一方面，除了产品风格，我们看到回力的品牌宣传和销售两端的画风也不一样，这是因为根本就是两支队伍（品牌和它的经销商们）在运作。
还有一大弊端是对品质把控不严。2020年，回力童鞋因含有增塑剂问题被曝光之后，又再次因塑化剂质检超标而被点名，而因为质量问题，回力正在失去部分消费者。
当然，锅也不能给经销商背，回力的“贴牌”策略，根本就是回力在默认“以销售而非品牌”为导向，靠用户仅剩的情怀在赚快钱。
回力“摆烂”的背后也有一些难言之隐。
2006年，就在苦苦转型，陷入销售困境之际，回力成为了上海华谊集团100%控股的子公司。资料显示，华谊集团主要从事能源化工、绿色轮胎等业务，属国有控股上市公司。
据中国经营报报道，目前，回力鞋业的业绩已经并入上市公司华谊集团报表里，但回力鞋业作为非核心板块，无法获得人力和财力资源的倾斜。被收购后，管理层的话语权被削弱，这让本身改革动力弱，实力不足的回力更加身不由己。
回力，取名自“回天之力”，其英文名“Warrior”更是指“勇士”之意，回力在创立之初的士气与野心，在历经风雨后，如今只能图自保和眼下的安逸。
重新定义的“国货”
2016-2020年，中国运动鞋服市场上保持领先地位的是耐克和阿迪达斯两家外企，紧随其后的是安踏、李宁和特步三家本土企业。2020年，这五家企业的市占率之和为69.8%。
高端和中高端品牌的高占比，意味着中国的运动鞋服行业是以“品牌”为核心驱动力。作为国货品牌头部的李宁、安踏早早便完成了从工厂模式向品牌运作，并且还在不断求变、升级的道路上越走越远。相比之下，走低端、不注重品牌内核的回力，不断透支着自己的“国民度”，市场注定只会越来越小。
不过，国货品牌各自也有着自己的问题。从价格上分，一梯队的李宁、安踏虽然不断将新材料、新工艺引进运动鞋制造中，并在中高端上探索越挫越勇，却开始被人质疑价格被炒上天，认为价格不匹配它目前的价值不足。其本质是在其创新能力上仍逊于国际巨头，这仍需要对技术研发的长期持续地投入。例如从2006-2020年，李宁推出了“弓”、“弧”、“云”、“弜”等一系列鞋中底技术的核心科技代表产品，其实依旧由阿迪耐克引领科技创新。
二梯队的特步、361°等，虽然产品品质耐用且价格合理，但在转型上有着品牌老化、管理层老化等难解问题，向上阻力较大。而作为三梯队的回力，走低价策略是一种不得已。回力曾一度尝试用“回天之力”系列卖出999元的高价，却不到一年又回到119元原价，是因为品牌价值本身难以支撑“高价”，在品质和技术创新等层面上都已经掉队。
如今，“国货”标准正在被年轻人重新定义。对于消费者而言，过去的“国潮”、“国货”代表“个性”或是与众不同的表达方式，而如今，国潮不仅要有独立的品牌文化和精神内核，同时被期待能真正与国际品牌在品质、创新上硬碰硬，而不是空有性价比或高价而已。
距离中国人理想的良心国货品牌，国产玩家们在未来，都还有蛮长一段路要走。
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