吴晨/文
营销专家都知道一句经典的判语：我知道我有一半的广告费浪费了，却不知道是哪一半。这句话讲述的是前数字时代的困局：无论是在电视还是纸媒上的广告投放，都无法准确追踪到哪些人真正看到了广告，又对其中的哪些人产生了影响。在前数字时代，不光广告，售卖其他的无形商品，无论是书籍、电视、电影，还是音乐，同样无法准确地预估人们到底看了听了哪些内容，花费的时长又是多少。
有形载体的销量遂成为衡量无形商品的标尺。唱片公司看重的是CD的销量，书商也更关注书籍是否热卖。一位有名的书商在1990年代就曾经语出惊人：大概有八成的用户买书是不读的，颇有“书非借不能读也”的味道。这位书商的解读很有道理：“音乐告诉你他是谁，书籍告诉你他希望成为谁。”但这种论断虽然直视读者的心理，却并没有多少数据支撑。如果书商能够知道卖出的书到底多少人读了，读了多少，多少人读完，将读者大数据与自己的判断参照，对读者的心理研究一定更上层楼。
数字化转型恰恰带来了这样的改变。有了注意力的追踪，你可以通过大数据去分析并理解用户的行为。奈飞会分析每一位用户观影的细微动作，Kin－dle阅读器也可以了解每一位用户的阅读节奏，Spotify则把音乐专辑彻底解构，颗粒度清晰地呈现用户的喜好和选择。从来没有任何时候商家能对用户使用无形资产的行为如此细致地记录和分析，这催生了类似奈飞和抖音这样具备强大个性化推荐引擎的平台。换句话说，数字化转型带来的最大改变就是从有形经济向无形经济的转变，而无形经济最具代表性也最具价值的恰恰是对消费者行为的见微知著，并据此推动影响消费者行为的商业模式创新。
从有形向无形的转变不仅带来商业上的变革，也给人类经济和社会带来深远影响。对经济学家而言，这种转型需要用全新方式来衡量经济的体量和发展。传统经济学研究专注于GDP的增长，主要衡量有形资产的增加，却往往忽略了无形资产的积累。互联网催生了眼球经济，但无论火爆的社交媒体还是短视频，占据了用户大量的时间，却因为免费并没有被记录在GDP之中。确切地说，眼球经济“羊毛出在猪身上，狗买单”的逻辑，一方面大量无形商品没有被计入统计数据，另一方面消费者的注意力经由平台整合之后的确又被卖出了大价钱，彻底颠覆广告产业。但大数据的价值远不止是定制化广告那么简单，海量的消费者行为大数据哺育了全新的算法，将开启更多可能性。
向无形资产的转型也要求商业决策者和公共政策制定者更加提防“衡量只可衡量的”陷阱，不再忽略无形资产的价值。举一个简单的例子，政府在投资游泳池前做成本受益分析的时候，往往忽略它将给一个社区居民所带来的健身效果和健康提升；如果政府在投资公共事业的时候，不计算所带来的潜在无形福利，就可能出现误判。其实这种健康提升是用未来节约的医疗费用来量化的，但如果政府决策中部门利益泾渭分明，没有全局思维，比如投资游泳池是地方政府的事项，而健康提升是帮助卫生部门节省预算，两者之间没有交集也缺乏沟通，就不可能整体看到投资游泳池的总体利益。
三年前《CapitalismwithoutCapi－tal》出版，引发无形经济大讨论（中文版《无形经济的崛起》两年前推出）。今年，两位作者哈斯克尔和韦斯特莱克推出新书《重启未来》（RestartingtheFu－ture），进一步讨论无形经济的发展，提出一个悖论，虽然无形资产变得越来越重要，无形经济的发展却似乎放慢了，同时也抛出问题：到底什么制约了无形经济的增速？
定义无形经济
数字化转型让无形资产变得越来越重要。如何定义这种无形资产变得日益重要的经济形态？有人称之为无形经济，也有以知识经济或者后工业经济来形容的。三个概念在许多地方相互交叉，但也有一些显著的不同。
知识经济最早由美国经济学家马克卢普（FritzMachlup）于1962年提出，后来被德鲁克不断强调，将无形资产称之为基于知识的资产。
但无形资产不只涵盖知识，还包括品牌、流程、管理模式等等。品牌既界定了与消费者之间的关系，又展示出相应的内容，是过去客户经验和口碑的积累。企业的组织资产也很重要，比如企业独特的管理模式、文化，又比如晚近管理供应链所积累的流程和经验。
因为知识经济的提法，无形经济常常与虚拟经济划上等号，很多人以为只有在虚拟经济中无形资产才发挥重要作用，向无形经济的转型就是脱实就虚。其实制造业中也积累了不少的无形资产。德国的中小企业就拥有一系列无形资产，比如它们专注于研发和创新，在上百年甚至更久的历史中与客户和供应商建立了稳固而持久的关系，管理员工和企业组织也有自己独特的一套方法。
后工业经济最早由法国社会学家阿兰·特莱尼（AlainTouraine）提出，并经美国学者丹尼尔·贝尔（DanielBell）在1970年代剖析现代主义向后现代转变时所普及。所以后工业经济与后现代的概念有更紧密的联系，不应简单地理解为定义为制造业衰落，甚至实体经济衰落后的经济状态，它更强调一种新的发展观念，比如精要主义抵御物质消费的诱惑。
那到底什么是无形经济？无形经济不是简单地将虚拟经济与实体经济的对立相反，它特别强调数字化转型给经济带来的一系列改变，而无形资产相对于有形资产的重要性增加是这种改变的特质。在无形经济中，从生产到零售都产生大量的数据，即我们常说的数字孪生和数字尾气。数字孪生用生产和运营产生的海量数据在虚拟空间中模拟出生产和运营，让管理和优化变得更容易。可穿戴产品的发展让人也可以产生自己的数字孪生，推动医疗行业的发展。数字尾气则是人在现实和虚拟世界中行为所留下的痕迹，成为消费者行为大数据分析的基石。
无形经济也重构了消费这一过去几十年推动经济发展的推手。从占有到体验的转变，参与经济的崛起，让未来人类经济活动会更注重意义和情感价值，这是它与后工业经济的互通之处。
在未来高端制造行业中，无形资产和有形资产之间是互补，而不是替代的关系，数字孪生推动制造和运营的优化就是好的例证。无形经济强调知识工作者和企业组织中积累的无形资产在未来产业中发挥更重要的作用。
以大数据为例可以看出这种作用和潜力所在。
首先，大数据作为无形资产，复制和使用的边际成本几乎为零，可以无限重复使用，且交换之后带来一加一大于二的效果。比如Spotify基于订阅的音乐体验经济与传统售卖CD的音乐产业有本质的不同，因为数据复制的边际成本几乎为零。
其次，大数据有规模价格增长的效果，挖掘和梳理的大数据越多，每则数据的价值也越多。换句话说，大数据受益于在平台经济中我们经常看到网络效应。
第三，大数据的未来充满可能性，它的用途和使用场景还远没有被充分开发。未来基于大数据应用的实验将越来越丰富，其催生出的商业模式创新也会让当下的人瞠目结舌。
知识经济的另一层次则体现在思想的交流会产生更大的收益，因为知识交流中可以互通有无，而且在碰撞过程中又有可能产生新思维。在无形经济中，知识经济之所以得以更快发展，恰恰因为人与人之间交流变得更便利，推动更为蓬勃发展的思想市场。
从有形向无形的转变，带来最根本的改变是基于是知识、创意、关系和体验为主的服务取代了主要以物质呈现形式的商品。这就提出了一个重要的问题，如何构建适应无形经济的发展所需要的治理体系和制度？
合适的制度与思想对推动有型经济发展至关重要。制度可以被称为是无形的基础设施，包括法律法规、一个市场里的游戏规则，让经济平稳运行的流程、共识和各种社会组织机构；思想涵盖的面也很广，包括积累下来的知识、管理的思维与经验，对推动经济发展的认知等等。
这也恰恰是《重启未来》中希望探究的重大课题：如何推动制度和思想走出有形经济/工业经济的束缚，适应未来无形经济的大发展。
制度债和指数鸿沟
理解制度革新的必要，《重启未来》中提出了“制度债”（institutionaldebt）的概念。熟悉大企业IT系统的人都很清楚，企业大了，时间长了，技术系统会出现一系列的问题。一方面老旧的系统和新系统并存，为了兼容会花费许多精力，很多时候老系统淘汰并不容易；另一方面，企业在发展过程中常常会并购重组，收购进公司也会带来不同的系统。 这种新老并存，版本不一的技术系统，一开始修修补补还行，但时间久了就会出问题，维护的成本越来越高，效率越来越低，需要整体改变，被称之为技术债。
理解制度债，需要理解从量变到质变的过程，辩证地去看发展。企业发展就是一个从量变到质变的过程，企业的质，也就是制度框架和格局，规定了企业量的扩张的度。超过了合理的度，单纯追求量的增长却没有制度的突破，企业的效益增长就会停滞甚至下降。只有改造质，找到新的治理和制度，才能实现量的增长。转型的根本动因，是找到合适的质的过程，而这种转型呈现出螺旋性上升的态势，有时候需要主动打破平衡。
经济的发展也遵循同样从量变到质变的路径。经济在发展，新技术带来新商业模式和新的组织形式，之前的修修补补最终需要彻底大变革，尤其是从有形经济向无形经济的质变，需要制度的创新。
从有形资产向无形资产的转变带来了爆炸式的增长。有形资产的增长受到物理定理的限制，要想在两年之内将全球贸易量或者全球航运量翻一番不容易，但是要想在两年之内将全球信息的量翻一番却很容易，在过去十年，都保持了如此飞速发展的速度。换句话说，工业经济遵循的是牛顿定律，而数字革命则服膺摩尔定律（即每十八个月到两年翻一番）。
在《指数时代》（TheExponentialAge）中，阿扎尔（AzeemAzhar）用“指数鸿沟”来形容这种制度债，当技术突飞猛进，以乘数级别增长，但相应的习惯、组织的惯性、制度却并不一定能及时跟上发展，两者之间会形成日益扩大的鸿沟。制度之所以是制度，需要一定的稳定性，只会渐进。剧变时代之未来不可预测，无形经济中创新的层出不穷，这些相比制度改变的龟速，导致了指数差距，时间一久就会拖累无形经济的增长。
用工业时代的办法来解决无形经济的挑战就是常见的一种制度债。比如，小学、中学、大学的教育制度是伴随着工业革命发展起来的。工业革命意识到人力资本的重要性，工业需要培养通用性的技能组合，以便让劳动者能够应对快速变化的技术带来的挑战。后工业时代对人力资本产生了巨大的新需求，当机器会替代大量简单重复的劳动时，人力资本的多样性和创新性变得更为重要，因材施教的定制化教育，以及终身学习的持续不断教育就变得更重要，这就需要教育体制的数字化转型。
同样，互联网平台所带来的垄断不能简单地去用工业经济时代的反垄断制度来应对。美国最年轻的联邦贸易委员会（FTC）主席莉娜·可汗（LinaKhan）就推崇用分拆的方式来监管谷歌和Meta，却忽略了平台之所以成为平台背后的技术和商业的逻辑。传统企业能够做到四成市场份额已经很高了，超过五成市场份额一定会引发反垄断调查，无形经济中的平台企业却经常获得八九成的市场份额，因为网络效应令平台具备规模效应递增的效果。
工业时代的思路认为垄断会侵害消费者权益，因为市场中占据优势地位的企业可以通过价格战来挤出竞争对手，在获得垄断地位之后通过抬高价格来压榨消费者。但平台因为网络效应所取得的垄断地位与制造业的垄断完全不同，是对多边市场的垄断，各方都需要到这个市场上来交易。在平台上，消费者和生产商的角色被混淆了，传统思路认为平台为消费者提供了免费的服务，比如社交媒体或者搜索。但如果用注意力经济的逻辑来分析，平台的用户其实是被售卖的产品，至少他们的注意力是，而在平台上投广告的商户才是真正的消费者，这彻底颠覆了整个工业时代经济的大逻辑。
理解无形经济带来的改变后，反垄断的制度设计就应该有新焦点，不再是平台压榨消费者，而是平台对其上提供服务的中小企业的压榨，比如高达30%的苹果税。
制度发展的偶然性
制度变迁不仅有滞后性，还有其偶然性。当我们比较过去五百年不同国家经济发展背后的制度变化时，经常会发现这种偶然性。例如，英国光荣革命之后，迎来了荷兰的奥兰治亲王威廉主政。在英国没有根基的外国亲王更依赖英国的议会制度，顺理成章地帮助英国从绝对君主制转型成为君主立宪制度。此外威廉又带来了荷兰的先进金融制度，比如说股票交易所、政府债券和中央银行，以及平衡政府收支的制度。这些制度帮助荷兰在大航海时代一跃成为海上强权，也同样帮助英国后来居上。
同样，比较北美和拉美殖民地的发展，一个重要的疑问是为什么前者发展出一种包容性、自主性的经济，而后者则主要演化出了攫取性的经济。
历史学家给出了不同的解释。一种说法是拉美和北美适合种植的作物不同。拉美更适合种植甘蔗和棉花，产生了主要依赖奴隶耕作的大农场，也催生了富可敌国的农场主阶层（美国南部亦是如此），而北美则更适合种植小麦，遍布自耕农开垦的小农场，相对平均的自耕农的自发组织推动了公民社会的发展。另一种说法则强调热带和北温带的宜居性不同。热带因为有许多高致命的疾病，比如疟疾和黄热病（这也是为什么拉美大农场大量使用从非洲掠夺来的黑奴的原因，因为他们更能抵御热带疾病），宜居性差，移居此地的多数是统治精英，他们来这里镀金，并没有定居的打算，容易采取攫取性的措施，也因此留下了攫取性经济的发展路径，产品单一；相反，移居北美的大多数是定居者，有强地多的自主性，催生出多样繁荣的经济。
地理和环境的因素也可能妨碍制度的移植。
17世纪末，苏格兰虽然与英格兰共享国王，但保持实际上的独立，也希望在欧洲大航海时代的殖民扩张中分得一羹，稳固国本。爱丁堡的富人筹措了20万英镑的巨款——据说是苏格兰流动资金的四分之一——资助了前往中美洲巴拿马地区“蚊子海岸”的远征。苏格兰人之所以看好“蚊子海岸”，因为他们判断巴拿马作为拉美最狭窄的地带，有机会成为连接两洋的咽喉要道，如果苏格兰人可以建立据点，将成为其构建全球贸易帝国的新枢纽。
在17世家与18世纪之交，苏格兰远征探险队在“蚊子海岸”登陆的时候，看见的是一片疮痍。蚊子肆虐的原因是原住民和远征者都病死地太多，无法掩埋，基本上是一个露天的疾病肆虐的坟场。两年内超过两千苏格兰人的远征探险队，基本上全军覆没，返回苏格兰的只有十分之一。苏格兰人满怀着建立全球贸易枢纽的热诚去开拓“蚊子海岸”，目标建立新爱丁堡，船队满载了当时最热门的商品，从苏格兰的纺织品到印刷机。最终证明这样的远征，在没有足够医疗能力的情况下，注定失败。
苏格兰对“蚊子海岸”的殖民是压垮国力的最后一根稻草。几年后，当英格兰人在1706年提出两国合并，同时承担一部分远征的债务时，苏格兰人妥协了。事后诸葛而论，苏格兰人之所以没有成为现在的荷兰人，因为他们没有充分考虑殖民发展的地理因素。
当然，巴拿马也因此错失了选择另一种经济发展路径的机会。地理环境的差异和历史的偶然都导致了制度进化的偶然性。
累积社会资本，打破路径依赖
推动无形经济发展，推动制度变革，需要发挥人力资本的主动性，尤其需要积累社会资本。
什么是社会资本？戴蒙德的定义是促进人与人紧密连接的纽带。印度前央行行长拉詹在《第三支柱:社群是如何落后于市场与国家的》中强调社区和社群的重要性，社会资本就是人们在社区和社群中人际关系的强度、数量和质量。
当我们把无形经济等同于虚拟经济的时候，很容易犯两个判断的错误。一是认为在虚拟世界中大数据和算法在很多领域能取代人的判断和前瞻，二则是想当然以为，虚拟世界中人与人之间很容易建立的广泛的弱连接能同样带来高效的社会资本。
大数据和算法基于对过去的梳理，并不能在剧变的世界预测未来，在“人 机器”的无形经济中，应对变化，特别需要发挥人的前瞻性和想象力；同样，虚拟世界广泛的弱连接并不能替代现实世界中人群中的纽带。改变固有的习惯，推动新规则和新治理方式的讨论，社交媒体远非有效的平台，需要人群深度的互动。
一般用三个指标来衡量社会资本，包容和凝聚力；信任、团结与互惠；以及集体行动与合作。换句话说，社会资本充足的社区和社群能产生大量互信的行为，社会凝聚力更高，而集体行动力也更强。
人类社会一直在培养以互惠互利为基础的相互投资，创建社会资本。 社会资本会促进互信和公民政治参与的文化特性，社会资本还带来了对现代金融工具的更高接受度，有利于经济发展。在《重启未来》看来，无形经济发展最大的掣肘恰恰是集体行动力的缺失。应对全球变暖就是一个例子，虽然大多数人都知道全球变暖可能带来的灾害，今年上海和西安创记录的高温天气是最新的证明，但真正要采取行动却不容易。
这就导出了最后一个问题，推动制度创新，需要摆脱路径依赖和惯例，打破既得利益和权力格局。
技术变迁与制度变迁是社会与经济演化的关键，变迁的过程中会有选择，有成效的选择会成为固定的模式被沿袭下来。短期来看，路径依赖在收益递增的前提下自我强化，因为有效框架能提升解决问题的效率。长期而言，路径依赖带来的最大的挑战是选择的减少，最后导致组织在面临新技术革命和外部环境剧烈变化是变得僵化和固化。
在转型期，过去的成功不是一位引导我们走向未来的可靠向导，过去的经验无法指导我们在未来未知世界的探索。德鲁克就曾经说过，整个组织要遵循的第一个原则应是有组织地放弃昨天。在从有形经济向无形经济转型的当下，德鲁克所强调的“有组织地放弃”，是推动制度创新的第一步。
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