2018年10月，加拿大华裔 Xenia Chen 利用业余时间在多伦多创办了丝袜和裤袜品牌 Threads，并于2019年2月正式从金融行业离职。
在创业的第一年，Threads 只有两名全职和两名兼职员工，创下了5万美元的年销售额。创业第二年，公司遇到了新冠疫情，Xenia Chen 整合了部分新战略，推动公司2020年销售额增长至50万美元，其中近三分之一的销售额来自按期订购业务，三分之一来自一次性购买。
Xenia Chen 预计，订购业务在2020年增长了三倍——2020年3月疫情初期，公司的订购用户为665人，截止到2021年1月底，已经增长至1840人。
一家疫情期间非刚需的创业公司如何能有这么快的增长？她们采取了哪些正确的战略举措？
与潜在顾客建立信任关系不知不觉就被扣费、难以取消订购服务等情况，使得很多潜在消费者对于按期订购（subcription) 这一商业模式避之不及，“这些情况会让消费者更加困惑，口碑也会变差，也无法再次吸引到他们”，Xenia Chen 在接受海外媒体 Business Insider 采访时表示。
Xenia Chen 认为，这种情况下，最重要的是先跟消费者建立信任关系，例如提供试穿服务等。“大部分的订购顾客，一开始只是试穿，或者单次购买，后来才转化为订购。”
此外，Threads 还会在扣款日前几天给顾客发送邮件，让他们自行选择本月是否付费，是否要更换款式，乃至取消按期订购服务。“消费者取消订购的原因，主要还是因为囤了太多商品，需要消耗一下，但他们都表示未来还会继续订购。这是完全正当的理由，如果取消按期订购的过程很麻烦，就会留下不好的印象，消费者也不会再回来。消费者很喜欢这种模式，也最终让我们的客户流失率保持在低水平”，Xenia Chen 指出。
打造内容的关键词：共鸣Xenia Chen 在 Treads 官网上如此写道：“作为一名投行人士，丝袜和裤袜是我的衣橱必备，但我始终找不到一个价格合理、质量上乘的品牌。没有及时囤货，匆忙跑到店里去买都是我的日常。丝袜和裤袜行业当前被大型的老牌公司所主导，其背后是碎片化的供应链和繁重的加价。通过直接与意大利的工厂合作，Threads 能够以合理的价格，提供高品质、奢华的裤袜，与此同时还提供因地制宜的送货上门服务。“
在创业之前，Xenia Chen 收集了200人对于丝袜的看法，例如最讨厌什么、最喜欢什么等等，最后总结出三大痛点：价格、质量、便利度。以“高端裤袜，便利店价格”为口号，Threads 的裤袜价格在17～22美元/双，高于便利店在售的10美元/双，但较同等品质的60美元/双便宜很多。
相似的经历与创业初衷，能够引起消费者的关注，但后续如何引发共鸣，仍是不小的挑战。“数据和分析最为重要”，Xenia Chen 说道，“追踪受众反馈良好的内容，参与到其中。还要关注他们与其他人分享的内容，这些是他们真正关注，想要跟个人圈子分享的内容。”
Threads 经营有生活方式博客 The Threads，内容十分宽泛，例如生活和工作中提高效率的小贴士、书籍推荐、风格指南、健康建议等，公司会对此进行分析，例如阅读量、社交媒体转发数量等。同时，公司每周还会发送一则新品简讯。
另一项战略是直接问消费者对什么内容感兴趣。“有时候你觉得大家对某件事很感兴趣，但事实相差甚远。最好的办法就是问他们”，Xenia Chen 表示，“这是一个永续的过程，我不觉得通过测试、迭代和试验，就能找到消费者最喜欢的内容。消费者是在变化的，他们对于内容的偏好亦是如此。”
让顾客参与创意流程Xenia Chen 指出，口碑是品牌最强劲的获客渠道。“成为社交圈首个发现和分享新事物的人，是人类的天性。”
在优化产品和服务的过程中，Threads 团队成员把消费者反馈放在了首位。他们不仅把顾客的建议听进去，还会把合适的建议化为现实。“我们的确每月会召开团队会议，大家一起看顾客反馈，一起头脑风暴看哪些地方可以据此优化改善。”每当一位消费者首次下单，Xenia Chen 都会发送一份私人邮件，问问顾客对于产品的想法。“这样私下交流得到的反馈，质量比公开评论高一些。”经过两年的积累，Xenia Chen 发现，Threads 的忠实顾客群年龄集中在45～70岁的女性，“一开始我们以为千禧一代白领女性会更多，但没想到（45～70岁的女性）更是死忠粉，可能她们对这一痛点有着更深的感触，终于找到了眼前一亮的产品”，品牌计划今年内针对特定的顾客群，推动更多元化的产品线。
此外，Threads 很早就布局了男士市场。“目前，男性订购用户占到了50%，消费前十位的顾客中，6位是男性”。这些数据给了 Xenia Chen 启发，推出了专为男士打造的裤袜系列，目前等待清单上已超过1000人。“他们本来就喜欢我们的裤袜，但新的产品线更贴合男性身体曲线，设计上也更为方便。”
Threads 的男性用户希望有一个线上社群，因此 Threads 的团队专门打造了一个子版块，“会员能够在此匿名聊天，我们则能够推动男士穿裤袜变成一种正常现象。”
