主播和品牌的战火,愈演愈烈。

李佳琦和玉泽的争端再次发酵,登上微博热搜。同一时期,玉泽产品在薇娅直播间也遭到了部分消费者的抵制。网友质疑玉泽品牌“忘恩负义”,不是毫无缘由的,玉泽是李佳琦一手带红的,火了之后又去和薇娅合作,并且给予更有优势的价格,难免会背上这样的罪名。

玉泽给所有品牌提了个醒(玉泽给所有品牌提了个醒)(1)

10月13日,玉泽品牌官方微博发布长文声明称,品牌对李佳琦的认可和推荐一直心怀感恩,非常珍惜与各个合作伙伴包括李佳琦的合作,2020年该品牌与李佳琦团队因“商业合作条款无法达成一致”而暂停合作,就合作变化当时已与李佳琦团队达成共识。

玉泽的声明在公司看来是无奈的,整件事无论从哪个角度来看,都是李佳琦和玉泽的“个人恩怨”,但网友激烈的参与,已经让事情的走向变得越来越复杂。

玉泽给所有品牌提了个醒(玉泽给所有品牌提了个醒)(2)

其实,不止李佳琦和玉泽,同样的情况,也出现在了很多大主播和小品牌的身上。拨开繁枝,窥其本质,品牌和主播频繁交火,是直播电商前期各角色失衡的结果。品牌直播带货长期受制于主播,给品牌建设、利润营收都带来了阻碍。

01

没有李佳琦

玉泽算什么?

2019年以来,直播成为了炙手可热的风口,重塑了“人”“货”“场”,也给李佳琦带来了机会。凭借多年的美妆销售功底,李佳琦终于迎来了属于他的时代。

直播带货已经有3年的时间,成就了一批又一批人,也消失了一批又一批的人,唯有李佳琦和薇娅始终牢牢占据着直播带货的顶端。

玉泽给所有品牌提了个醒(玉泽给所有品牌提了个醒)(3)

因为他们,一些小众国货品牌也获得更多的关注和曝光。玉泽就是其中之一。有数据表明,2020年1-2月份,玉泽旗舰店超过85%的销售额都是来自李佳琦的直播间,销售额实现了5倍的增长。网友说李佳琦带火了玉泽,并不是夸大。

的确没有李佳琦,玉泽什么也不是。这是李佳琦的资本,也是玉泽的焦虑。按理说,玉泽应该一直和李佳琦友好相处,为啥要分手呢?

主要原因是品牌溢价。很多购买过玉泽品牌的消费者表示,玉泽刚开始在李佳琦直播间里卖的产品价格很实惠,产品质量也很过关。但有了品牌效应之后,玉泽出现了严重的溢价情况。不符合李佳琦的带货理念,所以不再合作了。

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这个原因很值得玩味,也凸显出了直播带货初期企业的被动。主播有流量基础,所以有很大的议价空间。品牌想进入李佳琦和薇娅的直播间没有问题,除了高昂的坑位费,还要拿出诚意。产品价格必须要低,只有这样主播才能留住观众的心,从而反哺给品牌。

一切看似很合理,品牌却背负了所有,唯独没有用户的信任。

02

直播2.0时代

品牌还有更多地选择

水能载舟,焉能覆舟。

这个问题如果跑去问玉泽,得到的一定是肯定的答案。直播带货给新品牌带来了人气,也绑架了他们。头部主播直播带货对于新品牌来说确实很重要,是从0到1的关键。可企业一味依赖这些主播,用户对品牌认知度不够时,当主播和企业有矛盾发生时,消费者自然会偏向主播方。

玉泽给所有品牌提了个醒(玉泽给所有品牌提了个醒)(5)

玉泽就是典型的例子。直播的逻辑是降价促销,通过低价来刺激消费者即时购买。李佳琦等主播扮演了砍价的角色,品牌沦为配角。品牌有了知名度想提升价格,但主播要的是用低价来获得用户信任。当品牌不再符合他们的预期,就会被请出直播间。玉泽无法再进入李佳琦的直播间,转向薇娅,必然要拿出诚意,产品低于李佳琦直播间就是最好的礼物。

玉泽没有别得选择了吗?

不能说完全没有,可要比其它品牌更难。大主播小品牌的长期合作,让玉泽与李佳琦深度绑定。这个品牌只要一露出,弹幕互动都会出现主播的名字,我把它称为“大主播带货后遗症”。玉泽如果想摆脱李佳琦的影响,最明智的做法是重点扶持品牌自播。

03

品牌自播崛起

企业面临哪些困难?

进入2021年,企业品牌自播的意识逐渐觉醒。主播数据造假,带货翻车,绑架品牌等情况的发生,让企业认识到想要长久地在直播领域掘金,自播是最好的选择。

玉泽给所有品牌提了个醒(玉泽给所有品牌提了个醒)(6)

当然,直播这种新兴的营销模式对于专注产品的企业并不友好,缺乏直播平台运营知识,不懂操作直播营销工具给品牌自播带来了很大的困难。

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