封面图 |《社交网络》剧照
文｜风马牛 （冯仑风马牛）
过去几周，靠着「撒币」的钞能力，趣店创始人罗敏爆红，成为抖音炙手可热的带货博主。
美股上市公司CEO转型做预制菜，还亲自下场吆喝，「1分钱抢购酸菜鱼」、「500台iPhone13免费送」等口号赚足了眼球。为了壮大声势，罗敏请来明星贾乃亮、傅首尔站台，在直播间里，两位明星声情并茂地推荐趣店的产品，贾乃亮甚至说出「真的心疼罗老板」、「心里特别暖，像是回家了一样」这等动情的话。有媒体估算，造就这样的热度，趣店至少烧了1亿元。
就在趣店预制菜成为抖音爆品时，罗敏作为「校园贷之父」的过往被网友挖了出来，关于校园贷的恶性事件被不断提及，而罗敏在「趣店预制菜」品牌战略发布会上提出的「为创业伙伴提供一年期免息贷款」，也被认为是趣店继续放贷生意的有力证据。一夕之间，趣店口碑崩塌，贾乃亮、傅首尔相继在微博上表示不再与趣店合作。
两位明星公开道歉的「小作文」里，不约而同提到了一件事——没有做好品牌背调。
背调全称「背景调查」，常用于企业对员工入职前的简历核实，因此也叫「忠诚度调查」。然而在人们对公众人物要求越来越高的今天，背调成为行走娱乐圈必不可少的「神器」。品牌要流量，明星要赚钱，双方想安全走完全程，背调往往比保险还重要。
01
「甲方爸爸」的担忧
最先觉察出背调重要性的，还是品牌。
2021年被称为娱乐圈「塌房」元年。尽管此前也有明星因为各类负面事件消失在公众视野里，但造成的影响大多局限在明星个人，很少波及品牌，自2021年起，一切都变了。
2021年1月18日，郑爽涉及阴阳合同、代孕弃养等事件被曝光，在其前夫张恒放出的聊天记录里，郑爽凭一部戏就能收获1.6亿元片酬，按她实际到场出演的天数计算，日薪约为208万元。
1月19日下午，奢侈品牌Prada发文声明已中止与郑爽的合作关系，此时郑爽仅仅当了8天代言人，即便如此，Prada香港股价也持续多日下跌。郑爽之前，Prada曾宣布韩国明星朴灿烈与裴珠泫为韩国区品牌大使，随后两人都被爆出重大负面，令Prada颜面大失。
对于Prada来说，接连三个代言人选择失误，钱财损失事小，暴露其为了增加销量，未经考察便签约流量明星事大。什么支撑着奢侈品牌卖出远超商品本身的价格？稀缺性、所谓的格调以及身份认同。代言人一出事，损失的脸面不是一纸解约声明就能弥补的。
比奢侈品牌更经不起风波的，是「钱多皮薄」的快消品牌。
郑爽事件半年后，吴亦凡点燃了微博的夏日激情。整个七月，全网都在围观这个昔日的顶流如何被一篇篇「小作文」揭开画皮。2021年7月31日晚上十点整，平安北京朝阳（朝阳公安官方微博号）发布通报，称吴亦凡因涉嫌强奸罪已被依法刑事拘留。
「梅格妮」（吴亦凡的粉丝昵称）们的悲伤已成往事，但吴亦凡留给品牌们的震动却经久不衰。
良品铺子曾在2019年花2500万重金签下吴亦凡的代言，这个价钱相当于品牌一整年的研发费用。吴亦凡事件发生后，良品铺子一个小时就跌去近15亿市值，即便品牌紧急声明代言在2020年11月就已结束，然而时至今日，股价仍未回到事发前的高度。
良品铺子只是被误伤，但品牌已经深刻体会到舆论的威力。两天内，包括保时捷、宝格丽、康师傅、立白等十几个品牌相继宣布与吴亦凡解约。
这些品牌的商品价格从几块钱到几百万，付给吴亦凡的代言费也都非常可观，但没有一家品牌做过背调吗？明明早在2016年，网红小G娜就已爆出吴亦凡的私生活问题。
品牌需要怎样的代言人？从奢侈品牌到快消品牌都一样：红，有流量，能带货。但仅限于此吗？
02
明星代言，圆谁的梦
商业代言是明星收入里的重头戏，但未经审慎考虑便选择的代言，很可能会让一个明星名誉扫地。
就在贾乃亮、傅首尔身陷趣店风波，忙着通过「小作文」向公众道歉时，一条关于演员胡军的热搜出现了，点开这个仅有胡军名字的热搜，显示他曾经代言过的理财产品悟空理财（玖富数科旗下产品）疑似爆雷，涉及390亿资金，34万出借人的本息资金无法按时到账。
这条热搜很快就沉了下去。但在7月31日，多家媒体再次报道此事，称回款已经逾期两年，用户却迟迟等不到解决方案，有受骗群众跑到北京人艺要求取消胡军一级演员的资格，甚至有消息称，刚刚落幕的百花奖也因此事取消了胡军的奖项提名。8月1日，胡军工作室在微博发文称，「双方的代言合约已于2020年6月正式结束。」
胡军正式代言玖富是在2018年9月，而在当时，「P2P第一大案」e租宝已经爆雷。
e租宝运行期间，除了抬出美女总裁张敏作为噱头外，还曾耗费重金，请来唐嫣、李湘、瞿颖、钟丽缇、胡静五位知名女星为其站台，仅仅一年后，这家公司就被认定为诈骗公司，涉案金额高达500亿元，但这几位明星却不约而同将当初的微博删了，无人对此回应。
从2016年e租宝爆雷算起，到2020年中国P2P行业全面清退，五年间，这个行业的雷声接二连三。粗略统计，除上述几位明星外，代言过P2P平台的明星还包括张铁林、汪涵、刘国梁、黄晓明、郎朗、潘晓婷、范冰冰、杜海涛、张涵予、王宝强等人。
这些明星不论现在的咖位大小，都有一个共同点：国民度很高，借助他们的脸，那些匆忙成立的P2P平台火速变身知名品牌。
例如黄晓明曾为东虹桥金融代言，广告语是这么说的，「黄晓明，贷你圆梦，赚多多的钱。」在上海知名地标震旦大厦的巨型屏幕上，这句话和黄教主的微笑一起挂了许久。仅仅几个月后，这个P2P平台就爆雷了。
到底是谁赚了多多的钱呢？
P2P平台只是明星代言的一个例子。马伊琍代言的奶茶品牌涉嫌诈骗，涉案金额7亿余元；佟大为、关悦夫妇代言的教培机构卷款逃跑；郑恺代言的奶茶品牌虚假招商，骗取巨额加盟费；关晓彤曾站台父亲持股的奶茶品牌，却被曝出没有资质，非法开放加盟……
类似的事情数不胜数，然而直至今日，能找出明星因代言受罚的，只有一个景甜——今年5月28日，因代言一款违规宣称有「阻止油脂和糖分吸收」功效的果蔬类食品，她被罚722.12万元。
景甜代言的产品危害大过爆雷的P2P、搞诈骗的奶茶品牌吗？仁者见仁，智者见智。但可以确定的是，这些代言背后的公司都存在明显问题。别说雇用专业背调公司进行调查，就是明星自己动动手指，去天眼查搜一下，也能发现问题。
可他们还是笑容满面地代言了。
03
娱乐圈背调的意义
说到底，还是消费者太健忘，又太容易原谅了。
品牌赚的是消费者的钱，明星之所以成为明星，也是因为有大众的支持，但在品牌、代言人和消费者的三角里，受伤最多、损失最大的竟然还是消费者。这种放在任意一个甲乙方合同里都不可能存在的关系，偏偏广泛存在于当下的娱乐圈——花钱的最大甲方，成了弱势群体。
最近两年，经历了娱乐圈接二连三的塌房后，品牌和明星都渐渐意识到，背调很重要，爱惜羽毛更重要。好的名声能带来的收益，远远大于某一份合同的利润，例如因在河南水灾捐款而爆红的鸿星尔克，以及持续努力上演「真还传」的罗永浩。
在这种共识下，娱乐圈背调才真正有生存的土壤。
与一般职场上的背调不同，娱乐圈的背调依托的不是专注于雇员简历到处打电话的背调员，更多的是依托大数据以及熟人社交。
以成立11年的艾漫数据为例。这家公司去年11月调查一位明星的对外报价是5.3万元，相对于明星动辄六七位数的代言费而言，这个价格相当低廉。这家公司身处文娱行业，其核心优势却是大数据挖掘，通过不间断地收集全网媒体的数据，分析出一个明星潜藏的风险。在艾漫数据的官网底部，列出了诸如CCTV、北京卫视、环球时报、人民网、横店集团、腾讯视频、万达影视等业内举足轻重的机构。
熟人社交是大数据的补充，在讲究人脉的娱乐圈，背调员通常不需要惊动被调查的明星，就已经获得了需要的信息。
事实上，不管是大数据，还是熟人社交，都很难得出一个实实在在的结果，但在这个行业，人们不追求真相，只看重风险。当时当下，代言期内，这个代言人能否以品牌期待的形象完成工作而不塌房，是这类背调最大的意义所在。
相比起品牌背调明星，明星反向背调品牌则更为容易。
一个公司的风评如何，各类证件是否齐全，有没有违规违法操作……不需要花太多钱，明星就能拿到一份关于这家公司非常详尽的报告。最直接的办法，自己亲自使用想代言的产品一段时间，就能知道这个品牌究竟如何。
十二年前，以打假唐骏学历开始，一批企业高管接连被曝出学历造假，职业背调一时间成为香饽饽。对此有媒体评论称，「这是社会诚信的悲哀。」然而，因为背调渐渐成为职场惯例，简历造假消停了许多，毕竟人人都看到造假被发现后的严重后果。
娱乐圈同理。因为舆论压力，品牌渐渐倾向于选择风险更低的明星，红不再是唯一的参考标准，这给那些更自律、更爱惜羽毛的明星带来机会；反过来，如果爱惜羽毛，明星不再会只看代言费，就代言一家自己根本不了解，或者明知有问题的公司。
这将是一种良币驱逐劣币的循环。
然而这一循环的前提是，社会存在惩罚机制——类似唐骏丢掉工作这样，足以影响一个品牌或者一个明星发展道路的惩罚结果。或许有人觉得这样对待品牌与明星太严苛，但在过去几年，那些通过明星代言吸引消费者最终爆雷的P2P平台、奶茶加盟品牌，已然改变了无数家庭的未来，谁来为这些家庭负责呢？
权利和义务总是相伴而生。不管是品牌，还是明星，不能只在赚钱的时候冲在最前面，出事了就一纸声明了结所有。「不知者不为过」是句老话，但现在连南北极都通网了，再拿不知道当借口推脱责任，就是不尊重他人智商了。
资料来源：
[1]毕媛媛：「人命不是玩物，生活岂能儿戏」 郑爽新增的7个代言已有5个终止合作，每经网
[2]段炼 易启江：人民日报评景甜被罚：明星代言广告，应自醒自律自重，每经网
[3]薛永玮：代言过P2P的明星们 都有谁要「还钱」了？，AI财经社
[4]李慕琰：「数据已经不是第一考量，清白才是」：揭秘明星背景调查，南方周末
[5]PP、Echo：明星背景调查员：「爱勾搭女同事，男演员被品牌抛弃」，ELLENMAN睿士
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本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
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