现在，只要一提到营销，人们的自然反应就是“4P策略”，以为营销就是一种或一组策略。倘若提到“营销功能性组织”，更多的是茫然，一头雾水。也许科特勒也不知道，至少他没说清楚“营销组织、营销功能和营销管理”为何物。
“营销策略”原创思想的由来营销策略的原创思想，是60年代由鲍敦（Borden）提出来的，认为企业要针对目标市场的需要，对自己可控制的各种手段，进行优化组合和综合运用。
鲍敦实际上提出的是一种销售策略思想，算不上“营销方面”的策略思想。主张要针对消费者的认知或主观诉求，采取相应的手段，提高销售效率。比如针对消费者的价格敏感性，采取“尾数定价法”，把价格定在1.99元或1.88元，看上去好像1.00多钱，而不是2.00元钱。
可以说，麦卡锡在“策略思想”上没什么实质性的贡献，但他的“策略分类”对营销界产生深远的影响，吸引着一代传人。
从4P到8P、12P、16P；以及从4P到4C、4R，非常热闹。这在经济学家看来，是搞文字游戏，缺乏理论上的深刻，算不上什么提炼或总结。
一句话，肤浅。麦卡锡4P策略背后的“分类标准”并不正确，而且非常有害。
这种策略的“分类”是以“销售过程”的一些环节为依据，如产品定价、渠道选择和促销宣传等等，很容易产生误导，使人忽略“市场需求导向”的营销本质，忽略营销策略必须以市场定位为前提，或者说，必须依据“消费者的诉求或认知”制定策略。
4C策略对此，劳朋特（Lauteborn）于80年代提出了4C策略思想。在劳朋特看来，麦卡锡的4P策略缺乏“市场导向”的本质特征，不能算是一种“营销策略”，充其量只能算是一种“销售策略”。
劳朋特的营销策略思想强调：
第一，要加强对消费者需要与欲求（Consumer Wants and Needs）的研究，卖消费者所想购买的产品；而不是依靠产品策略，把自己所能制造的产品卖给消费者。
第二，要弄清楚消费者愿意为自己的“需要与欲求”支付多少成本（Cost），而不是制定什么价格策略。
第三，要方便（Convenience）消费者购买；而不是选择什么渠道策略。
第四，要强化与消费者的沟通（Communications），而不是制定什么促销策略，等等。
可以说，这些策略思想是正确的，但操作起来很麻烦；需要相应的组织功能支持，需要企业相关部门的共同努力。
4R策略舒尔茨（Done. Schultz）并不在意从理论层面上探索，弄清楚4C策略思想不能被广泛应用的原因，而是沿着鲍敦、麦卡锡、劳朋特的策略路径或策略框架，提出自己的4R营销策略思想。
大意是，企业要与顾客建立联系或关联，以提高市场反应速度，并不断强化营销的关系，强化营销活动的价值或回报。
在舒尔茨看来，产品/需求、价格/成本、渠道/方便、促销/沟通，都不是成败的关键要素。企业营销的本质命题，在于“不断深化与顾客的联系”。毫无疑问，这同劳朋特策略思想一样，是十分正确的，自然也一样难以操作。概言之，需要组织功能的支持。
由此可以推论，凡是不需要企业各部门协同的策略，或者不需要功能体系支持的策略，以及定位（Positioning）、市场细分（Segmenting）和目标市场选择（Targeting）等等，很容易被应用、也很容易流行。但是，这类策略能够解决的只是“产品”和“市场”的表层联系，而不能解决的是“企业”和“顾客”之间的深层次联系。
文章来源：包政教授“营销大讲堂”
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编辑：管理初学者
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