传统企业做淘宝天猫电商——不能不知的策略
前言：
由于大淘宝电商（淘宝加天猫）占中国电商80%左右的市场份额，和其他鼓吹电商革命、微商、社群电商、粉丝经济者不同，我在前面第一章一再强调传统企业做电商的第一步就是要做好淘宝天猫。因为淘宝天猫的政策与规则经常变化，甚至几隔个月就有颠覆性的变化，导致电商运营的变化也非常大，所以本书不讨论淘宝天猫实操细节，也不讨论淘宝天猫的最新形势、政策与规则（我现在写，几个月等书出来，规则又变了），只是从策略的角度，给出传统企业做淘宝天猫电商的一般性的经验、路径以及运营策略。
1．传统企业做淘宝天猫电商的四个阶段
做电子商务的第一步就是要做好淘宝天猫店，如何做好淘宝天猫店铺呢？这需要经历四个主要阶段：流量吸引阶段、产品定位阶段、会员营销阶段、电商品牌阶段。关于这四个阶段的划分是我对一个在淘宝做到年销售超过1亿元女装品牌会员的分享经验所作的总结，这个会员既是老板、操盘手，又是运营总监，这种一线运营的经验十分值得大家借鉴。
第一步是流量吸引阶段。在这个阶段，需要用不同的产品去测试，然后通过不断的测试、调整，找到适销对路产品的流量，而不是单纯靠直通车、钻展之类的工具来获得流量。测试的主要目的是明确怎样的款式、怎样的定位、怎样的价格才能够将消费者吸引到自己的店铺中来。在测试的过程中，要找到自身店铺的定位或者是卖点。
第二步是产品定位阶段。虽然很多企业在线下的营销实践中对产品已经有了比较明确的定位，但是淘宝或者天猫的电商平台不同于线下渠道，所以产品定位这一块需要根据电商平台消费者的购买特性进行重新定位。对于产品的定位不是一开始就有的，而是通过一定的数据积累总结之后得出来的。从实践操作的角度来看，刚开始可以有一个比较大方向的定位。
例如这个女装公司先把目标人群定在二三十岁的年轻女性，在卖过半年之后，再重新根据数据情况开始更为细致的定位，最终找到那个所谓真正定位的目标人群。这个淘宝年销额达到1亿元的会员把女装的人群细分到30-35岁、有固定男朋友但是还没有结婚的女性人群。
这类人群有什么特点呢？跟男朋友同居，但是还没有结婚，这个是十分重要的，因为对于女性而言，未婚的女性还处在爱情的浪漫阶段，与结了婚的女性在消费习惯以及消费心理上有着很大的不同。这位会员也是做了一年多的淘宝才挖掘出来这部分人群，然后将价格、设计风格以及广告语都围绕着这一类人群来做，他并没有直接说出这个定位，而是在店铺设计，客户关系管理中让他的目标消费者充分感受到到这个定位以及卖点。所以说只有细分到一定程度的定位才有用， 淘宝电商如何找到产品定位？电商老板不要让下面的员工做市场调查，搞所谓的调查问卷，而是要亲自在旺旺和qq群和用户没日没夜地聊上几个月，从而“浸泡”出电商产品的定位。
在淘宝电商定位要细分与精准，我的触电会有130个会员，最后发现定位窄的创业往往更能容易获得成功：
图2-1
如还有会员在淘宝上做化妆品刷，类目排名第一。还有会员做国学机的也很成功（如图2-2），凡是做边边角角、不为人注意细分市场的淘宝电商创业都很成功，所以做电商不必担心细分市场小。
图2-2
目前做电商定位越窄越好，还有一个例子是有一个公司做淘宝天猫店转业务，现在发展到如今有300多人，全国4家分公司的规模。就这1项这么窄的业务都可以做到那么大。给到电商人的启示是现在电商创业，定位越窄越好，窄到不能细分，不用担心面对的人群太少，做纵深一个点即可。
第三个就是会员营销阶段，阐述这个问题之前我们先来看一下两年前的淘宝数据：
（1）淘宝硬广首焦转化率约为2%，获得一个用户成本是70元。
（2）直通车回报率1:2.5，以平均商品单价150元计算，直通车获得顾客成本是60元。
（3）淘宝客佣金15%，150元客单价算获得顾客成本是22.5元。
淘宝天猫平台的流量费用一直居高不下，现在新客户的获取成本比两年前要更高，如果不挖掘每个客户的长期价值，最后的结果可能是越卖越亏，而做客户关系管理以及会员营销就是从客户的长期价值出发，提高顾客重复购买比例以及店铺效益。
店铺进行会员营销需要注意以下三个要点：
（1）参与门槛要低，提高参与率；
（2）对于会员一定要给到真优惠，不能让会员有被忽悠的感觉；
（3）将参与规则最简单化。
这里还有一个经验性的数据可以给大家参考：新会员唤醒第一次的最佳时间为48天，第二次为第36天，第三次为第28天。以上的经验数据均来自于一线的实战经验。
第四个阶段是电商品牌阶段：电商品牌的六个诊断指标以供参考
（1）品牌商品利润率:尽量达到50%以上；
（2）公司的内部结构:必须有专职做营销策划的高级团队和人才；
（3）上游的整合能力:柔性化的快速生产,灵活响应前端的需求变化；
（4）定价的话语权力:品牌自身的姿态非常重要；
（5）交易额的稳定性；
（6）顾客的忠诚度:复购率,口碑推动。
如茵曼韩都欧莎等，还是传统品牌如骆驼、百丽等为淘宝天猫用户所熟悉，到了品牌阶段就成功大半了，但对于大多数淘宝电商人及中小企业，只关注卖货是他们在淘宝电商的唯一运营策略。
现在看到电商界反对、反感、讨厌价格战的论调越来越多，但在目前阶段，还没有哪一家电商，在价格上没有任何优势，仅靠用户体验做得好或品牌好等取得成功的。不仅是电商，任何一个行业生意的初期阶段，价格都是第一或者是唯一的驱动因素。在这一阶段，如何定价就显得极为重要。
在淘宝天猫等平台的定价应该如何操作？这个可能是许多传统企业做电商比较头疼的问题。由于淘宝天猫平台的特性，如果定价太高会导致店铺严重流失流量，而定价太低又满足不了店铺的盈利需要。例如2013年底，拥有新浪粉丝3000多万的杨澜个人开了一家天猫珠宝店，一个月总共才成交2单。在这一个月内，杨澜为她的珠宝天猫店在其微博推广了26次，并且让店铺排在淘宝明星导航频道新店的第一名。在如此大力的推广引流下，一个月才成交了2单，为什么？
其实问题出现在商品定价以及消费者群体的定位上，有网友对她的店铺做了个简单的分析：店铺内有43个单品，均价￥52914.47元，其中1000-3000元的有9个，3000-8000元的有4个，8000-100000元的有22个，100000元以上的有8个，两个成交的单品价格都是在3000以内。由此可见杨澜珠宝店铺定价太高，消费者不买账。这个失败教训也提醒大家要务必要重视电商定价策略。
我建议传统企业做电商采取2：7：1的电商定价策略。也就是20%的产品一定要定低价，70%的产品定中等价位，另外10%的产品定高价。整一个定价策略类似于一个橄榄球的形状，两端占小部分是低价与高价，中间占大部分的产品是中等价位。
图2-3
20%的产品主要用于引流以及活动专供。定低价是需要通过相对比较低的价格吸引流量，或者扰乱消费者脑中的价格体系，让消费者感觉到整一个店铺商品的性价比是比较高的。例如同样是卖珠宝，虽然产品是跟竞争对手一模一样的同款，但是在价格上可以更便宜，甚至是超低价，以此吸引客户进入店铺，引来流量。这个低价策略线下的沃尔玛也经常采用，一般便利店的口香糖价格是1.5元，但是在沃尔玛就只需要1.3元。沃尔玛通过这种策略让消费者感觉到它的商品都好便宜，但实际上它只有大概10%-20%商品才相对便宜。
70%产品是中等价位。中等价位的产品是电商店铺的销售主力，也是店铺盈利的最大来源。中等价位的定价主要参考行业整体市场的平均水平，可以采取618的定价操作方法。什么是618定价法？中等价位的定价=低价 （高价-低价）*0.618。这里的低价与高价是指竞争市场中同类型产品比较之后的低价与高价。这个公式最早来源于统计学，也是电商领域用得比较多的定价方法。这个公式所解决的问题是如何在整一个市场的价格竞争中，找到买家和卖家都可以接受的那个价格黄金分割点。在这个黄金分割点上的价格，卖家既能够获取盈利，买家也能够接受。这个公式是价格体系中一个重要的基础技术。当然在电商的实际操作过程中不可能会有如此精确的操作，这个公式的意义在于让大家在实践中有一个参考标准。
10%产品是高定价，这部分产品是做品牌形象的。举个例子，一个做珠宝的电商就做几款高大上的产品，定价很高，作为镇店之宝，用于提高品牌的档次以及整体形象，但也不要指望这几款产品能够卖出去。
以上的定价策略就是现在电商界最基本的策略，这个也是很多电商一线操盘手所公认的经验性结论，不管是淘宝天猫，还是京东，大部分成功的店铺都是采取这种策略。另外2:7:1的比例也是可以微调的，大方向是定价要按照橄榄形的框架来定，采取中间大两头小的价格组合策略。所以在具体的电商实践中也不需要自己过多的试错，直接利用别人实践过的成功经验就能够达到事半功倍的效果。
为什么要做淘宝分销？如果你有100个淘宝分销商，一个分销商1天只要能帮你卖1单，理论上说你一天就有100单是从淘宝分销渠道来的，何乐而不为呢？
（1）如何找淘宝分销商？
第一，用”商品雷达“能帮助你搜索分销商，帮你你轻松看到某个店铺的销量、类目占比等，衡量招募价值！
第二，制定分销政策：按店铺等级（金冠、皇冠、钻），按类目（同类目、互补类目、近似类目）；
图2-4 参考shopex的一个内部PPT文件
（2）淘宝天猫分销遵循的原则
引用淘宝分销第一人、触电会成员陈柱子在触电会分享的观点，淘宝天猫分销需要遵循一条电商铁三角的原理，即“分销效果=产品*渠道*运营（注意这里是乘法）“。企业的产品是带有势能的蓄水池，渠道是水管，而官方旗舰店只是自营水管之一，运营就是不同马力的水泵。产品越好卖，蓄水池的势能也就越高。渠道越多就是运送水的水管越多。产品分销运营越给力，那么就是送水的水泵压力就越大。网络分销就是围绕着这三块内容来展开的。这三者结合在一起就是电商分销的三个核心指标。
图2-5 来自触电会成员陈柱子内部分享
（3）淘宝天猫的分销运营有六大要素
第一要素，市场特性：产品的生命周期、竞争对手的现状、市场份额占比情况、产品的利润空间。
第二要素，产品是否具备竞争力：品牌知名度如何、线下覆盖的状况是怎样的、产品定义、产品有哪些特色？是否切中了刚性需求？性价比如何？消费者是否容易买到它？
第三要素，单店运营：品牌商自己对于品牌熟悉程度如何、产品描述是否能够吸引消费者？物流发货速度如何、客服水平如何？售后服务如何？推广技术是否成熟？供应链的控制是否完善？
第四要素，分销招募：渠道策略应该如何定位、卖家如何筛选、需要怎样的精准度、活跃度如何？需要多大的覆盖面？招募书如何撰写？等等。
第五要素，分销运营：这一块属于招募到分销商之后如何去管理他们的范畴，包括了分销政策的制定、产品培训、市场补贴、活动组织、价格管控、赛马机制、活跃度维护、产品多样化供应等几大方面。
第六要素，大客户合作：在整一个分销商管理体系中，需要把更多的资源投入到大客户合作的管理之中，这里包括以下几个方面：客户关系的深度维护、客户背后资源的挖掘、重点扶持有潜力的大客户、建立单独的圈子深化关系、制定较为个性化的合作方案、与大客户进行深度的利益捆绑等。
理解以上六大要素，并且按照每一个分项去挖掘执行，淘宝天猫的分销运营工作也就变得顺利得多了。
在淘宝天猫上分销产品，其关键在于产品描述的流动性，即产品描述与产品是有区别的，产品描述与产品是分开的！怎么理解这一点呢？以前消费者购买东西一般都是在线下实体店购买，产品实物由于可接触，能够直接影响消费者的购买决策，而如今消费者都在网上购物，直接影响消费者首次购买决策的是产品描述，而不是产品本身了。所以针对这一点，品牌商应该根据不同分销商店铺的消费场景，为同一个产品制定消费场景下的产品描述方案。也就是同一种产品对应n种消费场景、n种消费人群、n种消费渠道。举个例子，同样是电高压锅，可以在专门的电器类店铺售卖，也可以在家居类小用品淘宝专卖店售卖，甚至可以在母婴系列店铺中按照婴儿妈妈的购买场景去设计产品描述，这样做的好处就是在产品端不用涉及到很大的改动，但是又能够通过分场景的产品描述覆盖到不同的消费人群。
为了更充分地利用好淘宝天猫平台的巨大流量，较大型的传统企业在天猫开店应该运用1 N n的策略，1指的是在天猫上建立一个官方旗舰店，该旗舰店以树立品牌形象为主要目的，而不是以卖货为主要目的。店铺的整体定位是产品价格坚挺，并作为线上订单的流转中心。N指的是在天猫商城中设立三种类型的专营店铺，第一种类型是专门处理品牌库存的店铺；第二种类型是专门销售线上、线下同步产品或者是线上网络专供品牌产品的店铺；第三种类型作为品牌新品试销店铺。n是指在淘宝集市发展数量众多的经销店铺。通过以上1个旗舰店 群狼店铺的模式，不仅能够在主流电商平台上树立品牌形象，还最大化地利用了平台内的流量资源。
