文/韩作
在1993年的超级碗中，一则革命性的新型“水晶百事可乐”广告引发了全美热潮。
感觉前卫的广告加上具有冲击性的BGM。一名宇航员、一头犀牛和一个正在喝着半透明饮料的女人。
这就是水晶百事可乐Crystal Pepsi。
作为经典百事可乐的“纯粹”和“自然”的衍生产品，水晶百事可乐很快成为自动售货机的主角。，不仅如此，它还登上了哥伦比亚广播晚间新闻，连可口可乐都对他嫉妒不已。
数以百万计的美国人都乐于想尝试它。
然而，迎接它的不是想象中的成功，反而是意想不到的失败让这一个价值十亿美元的创意戛然而止。
广告播出后不到一年，水晶百事可乐就被下架了。它从新星变成了笑柄，被时代杂志称为有史以来最大的失败产品之一。
前百事可乐营销主管大卫·诺瓦克：
它可能不仅仅是一种新奇事物，这可能是我有过的最好的想法——也是执行得最差的。
回溯到1992年，那一年，百事可乐和可口可乐销售停滞不前。
相比之下，清淡的软饮料则呈上升趋势。
透明的或者是不含咖啡因的，诺瓦克回忆道。
我坐在办公室里，突然想到：为什么不做一款这样的百事可乐呢？
这个想法像一罐从头淋到脚的冰可乐一样，让诺瓦克醍醐灌顶。
随后，他向百事可乐首席执行官罗杰·恩里科提出了一个可靠的案例：偶尔喝可乐的人可能更像想要一种口味更清淡、看起来更健康的替代品。
诺瓦克开始与一些食品科学家合作，同时，强调了使用透明瓶子，以展示这种饮料的时尚新面貌的决定。
因为阳光，这种绿色可以防止阳光破坏饮料，防止其变味。
百事可乐知道么，他们知道，可乐呈棕色是有原因的。
但当时百事可乐的口号是“做大做强”。即便所有人都告诉他不可能，他仍要尝试。
企业家的胆魄固然重要，但有些物理和化学定律是你无法改变的。
制造一种不含咖啡因和防腐剂的透明苏打水，但尝起来像原装百事可乐。
在不知道百事可乐的完整配方的情况下，一种以高果糖玉米糖浆制成的，热量与普通科尔大致相同的饮料诞生了。
然而这完全违背了将水晶百事可乐营销为健康的想法。
如果想将其推销为“纯粹”和“自然”，那么它的成分表又说明了什么，他甚至还没有一块钱的矿泉水来得“纯粹”和“自然”。
1992年4月，这款饮料在科罗拉多州博尔德市推出，很快就从货架上一抢而空。
水晶百事可乐成了当时的热搜，抢不到的人们打电话给他们的朋友，用邮寄的办法购买。每个人都想尝试一下。
与此同时，更疯狂的想法在诺瓦克脑中酝酿着，他希望这款软饮料能够及时在 1993年1月31日的超级碗比赛前在全国推出。
留给市场测试的时间甚至不足一年。
在毫无理智的资本推动下，水晶百事可乐以惊人的速度在全美推广。
甚至都没有足够的时间来准确测试它的保质期。
创意是个好创意，但你说它健康么？并不健康，既然不健康；为什么不喝普通的百事可乐而选择它？况且它都没有足够的百事可乐味道。
这一显而易见的问题，早在罐装时就被罐装工人发现了。
而诺瓦克却选择了忽视。
超级碗之后，1.5美元的六件装的水晶百事可乐销售额猛增。到1993年3月，就已售出了价值 4.74 亿美元的水晶百事可乐。
可口可乐也在此时明锐地嗅到了水晶百事可乐带来的商机。可口可乐首席营销官瑟吉欧·柴曼迅速推出了透明可乐Tab Clear。
斯蒂芬·丹尼在《猎杀巨人：十大商战策略经典分析》一书中说到。
百事可乐在这个品牌上花费了巨额资金，无论如何，我们都杀了它。他们俩都在六个月内死了。
不管这个产品是多么的有创意，可惜没有多少人会第两次尝水晶百事可乐。
这不是产品质量的问题，而是这个产品的本身就有问题。
人们开始恶搞这种软饮料，认为它喝起来很奇怪，认为它喝起来像润滑油，认为它恶心。
到1994年，也就是水晶百事可乐大举推出后不到一年，它停产了。
2014 年，水晶百事可乐被《时代》杂志评为“有史以来最糟糕的10大失败产品”之一。
而后，水晶百事可乐不断地重新启动，也只能作为公司利用怀旧情绪的一种方式。
很难想象作为一个体量庞大的公司，百事可乐也会犯初创企业经常犯的错误，可用性偏差错误。
这种错误是因为当事人倾向于依赖他们容易获得的信息，而不去努力深入研究。
如果不太可能在未来吸引更广泛的市场，则导致代价高昂的转型或推倒重来的工作。
正如诺瓦克所说，
要去冒险、要有创意，但也要倾听别人的意见。
我们往往被一时的优势和成绩冲昏头脑，而忘记了去分析这件事情的根本原因，去预测未来可能发生的变故。
拉回到自己身上，我们是不是也有这样的产品或者成功的事件，也许只是因为大环境的一帆风顺，就让我们误以为自己的创意、模式、产品是有价值的，如果是这样，那有没有想过，如果大环境不好了，我们凭借手上的这些资源又如何做到逆流而上的？
以色列有一个第十人理论，讲的是如果有九个人赞成这件事情，第十个人就必须提出反对意见。也只有这样，才能让当局者有机会去思考，这件事情的成功究竟还缺什么？
功之成，非成于成之日，盖必有所由起；祸之作，不作于作之日，亦必有所由兆。
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