市场销量涨势明显 产品标准亟待完善
一次性洗脸巾消费升级要有品质护航
□ 本报记者 卢 岳
近年来，被“国潮风”席卷的美妆护肤市场可谓热度空前。记者看到，除了彩妆、护肤品等主流品类外，蕴含东方美学的新国货更在主打护肤等效果的清洁用品细分市场受到追捧。对于更多消费者而言， 如今欧美大牌、韩货、明星同款已不再是高端的代名词，集产品品质和东方美学为一身的国货品牌或成为首选。
“品质洗脸”成趋势 市场销量涨势明显
随着消费者对护肤体验和效果需求的不断提升，“洗脸革命”也从最初的实用需求向如今的品质需求转变，而一次性洗脸巾则成为满足这一需求的新热门品类，被越来越多消费者当做“心头好”。
“几毛钱一张的价格，方便、卫生、效果好，尤其是避免了毛巾重复使用造成的细菌滋生，也减少了由此带来的很多皮肤问题。”消费者陈曼在接受记者采访时坦言，这种看起来像抽纸、用起来像布的一次性清洁用品，已经成为自己和身边越来越多人的选择。据阿里平台数据显示，2020年1—11月，平台一次性洗脸巾销售额将近31.7亿元，销售量超过10754万件；“双11”期间，该品类的增长率为939.24%，涨势明显。
记者看到，相对于其他品类，当下的一次性洗脸巾市场几乎成为国货的主场，除了洁丽雅、维达等传统毛巾、纸类品牌外，主打婴幼儿用品的Babycare、全棉时代、好孩子、澳贝等也纷纷入局，更有名创优品、屈臣氏等品牌推出自有产品……一时间，一次性洗脸巾成为多个行业共同发力的新方向。
国货当道 “国潮风”吸睛
记者注意到，在百花齐放的同时，主流一次性洗脸巾品牌产品的卖点也不尽相同——例如全棉时代将纯棉材质作为亮点，Babycare则将“不添加荧光剂”等安全性作为最大优势，健美创研主推性价比，可优比主推KUB尺寸加大等，其中主打“国潮风”的新晋品牌宫御熙也格外吸睛。在8月19日于北京举办的纪念中韩建交30周年交流会上，宫御熙携三款产品——东方美学系列白玉青花洗脸巾、东方美学系列雀鸾芦荟洗脸巾、东方雅致系列金銮太和殿洗脸巾成功出圈，被喻为“最美洗脸巾”，现场圈粉无数。
面对当下“国潮”对于新国货的意义，宫御熙相关负责人王舒雅在接受采访时表示：“国潮品牌的风格、理念、价值观可以和当代年轻人的价值观产生共鸣，并形成强烈的认同感和依赖感。”她指出，通过具象的产品与符合“国潮”的理念相结合，以古为今用的新形式，在传承古典美的精神内涵同时，将传统的织布工艺采用国际最先进的机械生产线实现产品生产，成为宫御熙产品的定位和初心。
“融入东方美学创意的高颜设计的确成为当下多个品类的发力重点，但让消费者持续复购的核心竞争力依旧是产品本身。”业内专家指出，随着我国消费者经济能力的提高和消费观念的转变，除了对产品外观审美需求和品牌文化积淀的关注外，对产品成分、功效的认知也更加清醒、理性。
记者看到，为了满足消费者个性化需求，避免同质化竞争，国产美妆护肤品、用品品牌也纷纷在“国潮”的定位下打出鲜明的特色，以抢占消费市场。如佰草集以“中草药”和“古方”为特色；花西子致力于将国风再现于产品的设计与营销；林清轩则通过聚焦红山茶花护肤研究，通过秉持国潮风、深挖红山茶文化和坚持自主研发三个方面吸睛；而作为一次性洗脸巾市场新秀，宫御熙则在“极致国潮”的定位下，将产品的安全性和体验感作为其核心卖点。
“成分虚标”问题普遍 产品标准亟待完善
记者注意到，相对于发展日趋成熟的美妆护肤市场，一次性洗脸巾作为新兴品类，行业仍处于起步阶段，市场在快速增长同时，也存在诸多问题。据媒体报道，在多地对该类产品的抽检结果中，存在荧光剂、漂白剂超标，材质虚标（如标注使用植物纤维，其实掺杂了涤纶或化纤；标注使用纯棉，实际成分是植物纤维加化纤等）、纸巾过薄掉絮、吸水性不足、材质对皮肤有刺激、内装量有偏差、不环保等问题。
业内专家坦言，对于行业而言，由于尚无国家标准对产品进行规范，导致一次性洗脸巾质量和安全性缺乏完善的保障和质量监管，部分产品降低成本、虚标成分问题较为普遍；对于市场而言，由于行业头部品牌尚未出现，消费者存在“重品类、轻品牌”等痛点，低价低质产品在市场横行；对于产业而言，由于消费者对“纯棉”等概念的追捧，部分厂家选择控制成本，降低工艺或原料品质，导致产品出现过薄不结实，容易扯断，吸水性不足等问题。
对此，王舒雅坦言，为了有效避免致密度差、布料不白净、原料掺杂其他化学纤维等行业常见问题，宫御熙将天然植物纤维原料作为核心成分，在进口原料基础上引进了国际先进无纺布工艺，生产过程中不含荧光剂、不含甲醛等有害化学成分，实现了产品的亲肤、护肤、养肤效果。同时她指出，相对于目前普遍存在的、仅依靠主播推荐或平台“种草”的“盲选”，消费者应在进行相关科普时学会选择和甄别，“首先应了解一次性洗脸巾的常见材质，纯棉和植物纤维应为首选，它们各自的优点分别是低刺激和更柔软亲肤，而常见的聚酯纤维则属于化纤材料，不建议购买含此类成分的产品。此外，还应关注产品是否含有可迁移性荧光增白剂及甲醛，更应关注其吸水性、柔软亲肤性、结实耐用性和纹理清洁度。”
,
