资产阶级土豪迎娶没落贵族小姐，一方看中了对方的名门背景，一方看中对方带来的经济利益，这也是一种门当户对。
文丨丁加林
上周，香奈儿美妆天猫官方旗舰店开始预售，并将于8月2日正式上线，并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。这是继纪梵希和Tom Ford之后，又一登陆天猫开设旗舰店的奢侈品牌美妆。
奢侈品进电商，早已不是什么新闻。早在2014年4月，创立于英国的国际奢侈品大牌博柏利进入天猫开设官方旗舰店，那是国际奢侈品大牌第一次在中国进入第三方网购平台。
虽然博柏利在天猫的成绩并不好，上线之初的退货率也极高，但它依然带来了奢侈品进第三方网购平台的潮流。包括纪梵希、YSL、Tom Ford等一批奢侈品品牌在随后的几年里，先后在天猫开设旗舰店。它们吸取了博柏利的教训，只在天猫卖化妆品，并取得了巨大的成功。
有多成功？2018年3月纪梵希旗舰店上线首日，店铺成交额超过2880万元，明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支，创造了天猫美妆的多项记录。而这一记录在一个月后很快被YSL打破。YSL在天猫首个超级品牌日不到半天时间，销售额就已经突破3000万元。
奢侈品牌的美妆，在中国的第三方电商渠道这么赚钱，那些原本对第三方电商平台持排斥态度的品牌，其态度自然难免受影响，即便是香奈儿也不例外。
事实上，香奈儿一直被认为是排斥电商的奢侈品牌的典型代表，尤其是在时装领域。香奈儿时装总裁BrunoPavlovsky 曾明确表示，“时装是需要人们去看，去触摸，去感受和了解的。”而如果将每件商品都直接呈现给每一个人，那奢侈品将失去独一无二的感觉。
此次香奈儿天猫旗舰店上线，虽然只有香水和化妆品，没有时装，但香奈儿对第三方电商至少开了一个口子。而这个口子一旦打开，就很难再堵上了。
让奢侈品主动加入网售一直都不是一件容易事。为控制风险，有些已开设官方网站购物渠道的奢侈品偏偏不对中国开放，而有些海外购物也不支持发货到中国。类似爱马仕、路易威登这些品牌甚至在全球都是直营模式，在货品上控制得非常好，且都曾公开表示过没有任何授权电商。
是奢侈品牌自身的危机，加快了它们对线上渠道的试探脚步。
仍然以香奈儿为例，2015财年香奈儿销售额为62.4亿美元，同比下跌17%；营业利润为16亿美元，同比下跌23%。而在2016财年，香奈儿集团销售额为56.7亿美元，同比下滑9%；净利润为8.74亿美元，同比下跌35%。
业内一度有传出香奈儿品牌出售的传闻。香奈儿集团经过改革调整，其业绩终于在2017年取得回升。并在2018年公布了创立100多年来的首份详细财务报告。
市场给香奈儿的压力可见一斑。
事实上，自2015年开始，奢侈品品牌在全球范围内遇冷，线下门店出现了负增长，根据全球奢侈品报告的一份数据统计，仅2016年第一季度短短的三个月里，八个主流奢侈品品牌在全球范围内的关店数量约40家。
与之相对的是，中国消费者奢侈品消费水涨船高。在奢侈品消费市场，增速最快的是亚洲市场和欧洲市场，其中中国贡献了32%的奢侈品消费额。而在欧洲市场，也有相当大一部分奢侈品，是由中国游客购买的。
香奈儿们想迅速开拓中国市场，进驻电商是必须做出的选择。毕竟中国市场区域太大太广，奢侈品消费不仅仅集中在一、二线城市，三、四线城市的消费者同样表现出了极强的消费能力。一、二线城市购买奢侈品的方式多样，但对于三、四线城市来说，通过电商消费奢侈品无疑是最便捷的方式。
所以，香奈儿们选择天猫，一直被媒体及大众解读为 “下嫁”，其实是不准确的。这只是表面上看起来的“下嫁”。天猫与香奈儿，像极了十九世纪欧洲，新兴资产阶级有钱人与没落贵族小姐的爱情戏码，一方看中了对方的名门背景，一方看中对方能带来的经济利益。其实，这也是一种门当户对呢。
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