文｜《财经天下》周刊 张梦依
编辑｜杨洁
在娃哈哈“卖奶茶”一年多之后，近日，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒体上爆料称，加盟后门店持续亏损，品牌“没有直营店却直接开放加盟，口头承诺虚假消息”，还有加盟商称品牌没有加盟资质，自己却被误导签了多家店的合作合同等；不少加盟商只能闭店转让减少损失。
为了布局多元化，2020年5月，娃哈哈在江苏淮安设立了第一家连锁门店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素，并开放加盟模式。随即，娃哈哈奶茶店开始在全国范围内开放加盟。2020年7月，娃哈哈在广州的线下茶店开业时，75岁的宗庆后还亲自到场站台。
但有业内人士透露称，在娃哈哈的奶茶加盟店，品牌方提供的物料价格较高，品牌对年轻用户的吸引力欠缺，不少怀着赚钱想法参与进去的加盟商由于门店的营业额覆盖不了支出，亏得“血本无归”。
新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，让巨头们也按捺不住，纷纷下场抢滩“奶茶店”。从2019年开始，包括香飘飘、娃哈哈、王老吉等传统饮品品牌，都布局了自己的线下茶饮店。但在不久前，王老吉的线下品牌“1828王老吉”，也遭遇的加盟商的投诉，有加盟商爆料称其“虚假招商、不兑现承诺”，导致加盟商持续亏损。
想抄喜茶、奈雪“后路”的娃哈哈们，还是没有挖动这块千亿市场的蛋糕。
亏损、关店的加盟商们
今年4月应聘成为杭州一家娃哈哈奶茶店店长的小青，在工作了一个月后，就接到了这家店亏损关门的通知。
小青告诉《财经天下》周刊，她的老板是一位娃哈哈奶茶店加盟商，手下管理了五家店铺；她入职时，其中四家店铺开业已有半年左右，她负责的店铺则是刚刚开业。在小青看来，这家门店地址不错，附近有商业楼、小区住宅、也有车站，从而也吸引了不少奶茶品牌进驻，短短的一条街上已经挤满了包括一点点、茶百道、古茗的茶在内的各式奶茶门店。
“除了我们家，这条街上其他的奶茶店生意都挺好的，特别是晚上人流量大的时候。还是‘茶百道’等这种名字响亮、知名度高的牌子生意好，杭州这边奶茶店竞争很激烈，稍微小一点的牌子都卖不动。”小青说，为了吸引顾客，她所在的门店运营初期一直在做“买一送一”等折扣活动，娃哈哈还在微信朋友圈投放过奶茶广告。“大家图便宜，开业那几天生意特别好，但是等活动停止，人就不来了。”为了提高营业额，小青说，她所在的门店还做社群运营、拍抖音营销、做外卖业务，但营业额就是上不来。
小青透露说，在这家奶茶店所有的成本支出中，房租和原料成本占大头，但门店的营业额根本无法覆盖所有支出。“我们从公司进的AD钙奶都是大瓶装的，但是也不比外面的价格更便宜。为了节约资金，我们店甚至自己找卖家进八宝粥的货。我们店里一共有4个店员和一个店长，还得加上人力成本的支出。”
门店关门前，小青粗略算了一笔账：“这家店一个月的营业额大概10万元，几家店平均每天的亏损却有6000元，一个月算下来亏损能有18万元。所以，老板赶紧把它关掉了。”
在去年5月，娃哈哈官方微博曾表示，奶茶店项目并非自娃哈哈公司直营，而是授权给了合作伙伴在运营。根据官网介绍，目前娃哈哈奶茶的经营公司为“广州娃哈哈健康饮品有限公司”，公司成立于2019年10月份，注册资本200万元，广东冠华健康产业有限公司持股75%，娃哈哈商业股份有限公司持股25%。
但娃哈哈对奶茶项目，也不可谓不重视。2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出全国首个直营店时，宗庆后也来到现场“站台”，并品尝主打产品。当时在网络上流传的一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中曾表示，娃哈哈是与其他企业成立合资公司，以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。《手册》里还附了一段宗庆后署名的寄语，其中称：“这是娃哈哈的‘第三次创业’”，“我们面临的市场竞争越发激烈，并关乎生死”。
不少加盟商们，也被“娃哈哈”的品牌被吸引而来，并不惜投入大量资金。
根据官网介绍，在加盟费用方面，以50平米的店铺为例，省会城市、地级市和县级城市和乡镇城市的总投资分别为24.56万元、21.76万元、18.96万元。但有一位新一线城市的加盟商向《财经天下》周刊透露，他加盟娃哈哈奶茶店的投资金额实际在50万元左右，远超过官网的预估数据。
50万元的投入，在当时也属于较高的奶茶加盟费用。加盟商的所有物料都要从品牌供货方统一购买，“从内部采购的物料价格很昂贵，成本很难压降。”上述加盟商透露。而《财经天下》周刊发现，从娃哈哈奶茶产品的定价来看，单杯最低10元，最高不过20多元，大多在15元上下。同时，加盟商还要承担高昂的人工、店面租金等成本支出，利润空间相当微薄。
也因此，不过一年多时间，娃哈哈奶茶生意就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料。
“我老板盘下的另外四家店，也一直亏损。”小青说，“现在5家店都在转让，但杭州房租贵，只转出去了两家。据我所知，目前杭州运营的20多家娃哈哈奶茶门店，还有四五家店也在转让。”
从开店数量和进展看，也可以一窥娃哈哈奶茶项目的尴尬。在项目刚起步时，据媒体报道，娃哈哈方曾表示要在未来10年内，在南方市场开设1万家奶茶店。但据官网披露，截至目前，娃哈哈奶茶店已经签约的线下茶饮店有300多家，距其上万家店的目标还差得很远。
窄门餐眼数据显示，截至9月6日，娃哈哈奶茶现有门店399家，其中还有被标记“暂停”的门店31家。《财经天下》周刊在美团平台上搜索到多家娃哈哈奶茶店已经是“关店歇业”的状态。
“情怀牌”打不通了
在加盟商看来，除了通过高额的加盟费用割“韭菜”之外，娃哈哈奶茶的“情怀牌”，也打不通了。
娃哈哈的AD钙奶，曾是一代人的童年记忆。据官网介绍，娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创国潮茶饮品牌，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。
《财经天下》周刊注意到，目前娃哈哈在售的产品中，既有大满足水果茶、椰汁杨枝甘露、芝士脆芝葡萄等热门口味，也有主打AD钙奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓乳酸钙奶，还有走养生健康路线的栗栗鲜牛乳、芋泥啵啵奶茶、芋泥青稞牛乳。
从产品定位来看，娃哈哈奶茶主打“情怀牌”，还包含了营养和国潮概念，十分迎合当时的消费潮流。
这一手“情怀牌”在当时产生了效果。2020年，娃哈哈奶茶一度引起网络热议，彼时不少网友在小红书等平台上晒出了打卡娃哈哈奶茶店、试吃新品的分享帖，而草莓乳酸钙奶、雪山钙奶暮冬抹茶、AD芒芒波波冰等还成了诸多网友力荐的单品。
（图：社交平台截图）
但是，在实际门店运营中，作为店长的小青却发现想留住年轻消费者没有那么容易。“实际上我们店的单品定价和茶百道等品牌差不多，性价比可能还更高些，因为我们的配料很丰富。但很多顾客过来看一眼就走了，很多喝过大牌子奶茶的消费者也不愿意来尝新。我们几个店长曾一起分析过营业额为什么上不去，大家都觉得，娃哈哈就是一个饮料公司，品牌形象已经固定了，消费者没法把它和奶茶联想到一起。”
娃哈哈品牌固然知名度较高，但其本身也已经老化，对年轻人的吸引力正在减弱。乳业专家宋亮解释称，“娃哈哈改变自己的风格，可能会对消费者产生一定影响，但是现在奶茶的主流消费者已经不是90年代之前的人了，95后是不是对娃哈哈有情怀，还是有一定偏差的。AD钙奶本身也不比普通奶茶营养价值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD钙奶更好。”
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，“娃哈哈奶茶品牌很难对年轻人产生吸引力。举个简单的例子，国内很多孩子是喝着旺旺复原乳长大的，但是长大后，还有多少人还会去消费旺旺的产品呢？”
此外，朱丹蓬还表示，娃哈哈的市场优势在三四线城市，而爱喝新式茶饮的新消费人群主要集中在一二线城市，两者的消费群体和产品定位存在差距。“娃哈哈产品的销量分布是以三四线城市为主，一二线城市很少；而三四线城市的人群消费能力不高，开新式奶茶门店销量也不会好。”
同时，会卖饮料，却并不意味着娃哈哈能卖得好奶茶。在朱丹蓬看来，“娃哈哈对奶茶项目的投入不够，没有将奶茶店作为核心业务，而是将其作为产品矩阵中的一个组合，肯定干不过喜茶、茶颜悦色这类专业选手。其奶茶项目被娃哈哈交给第三方公司运营，而第三方公司的运营模式、机制以及供应链方面都不到位。这也使得娃哈哈奶茶和娃哈哈可以说没有太直接的关系，只是相当于‘租借’了娃哈哈的品牌来做。”
宋亮也认为，奶茶是个需要专业经营管理指导的零售业态，传统加盟模式很考验企业的管理水平。在开辟加盟模式时，后续管理也需要跟上。管理者还需要对全体员工给予激励，做到上市后，为大家提供变现等等。乳企去尝试进入这个专业化程度很高的行业时，相当于另起炉灶。娃哈哈在开奶茶店这件事上，没有做好充足的准备。
而在社交媒体上，如今也已经鲜见有关娃哈哈奶茶的讨论。外卖和点评平台上，消费者对娃哈哈奶茶口味的评价也存在一定争议，有部分用户认为娃哈哈奶茶“味道很一般，没有任何特点”、“奶茶味道很淡，感觉加了很多水”、“芋圆没有嚼劲，珍珠吃着像塑料”。
清华大学快营销创始人孙巍总结称：“娃哈哈开奶茶店具有供应链优势，但缺乏奶茶连锁经营的成功经验；其次，娃哈哈品牌虽然有知名度的优势，但在奶茶产品上还无法占领消费者心智，年轻人很难认同其为奶茶专业品牌形象。因此，娃哈哈首要应该做的是，将奶茶店做到‘网红化’和‘时尚化’，先吸引年轻人的目光，赢得年轻人的口碑。”
老企业做不好新茶饮
近几年时间，饮料和牛奶行业的老企业日子都不太好过，由于市场趋于饱和，不少饮料企业的经营业绩出现不同程度的下降。
2020年娃哈哈营业收入为439.82亿元，同比下降5.29%，已经不及2010年的营收水平。此外，2020年王老吉和香飘飘的收入也在减少，在今年上半年，香飘飘净亏损6225万元。乳企们的境况与之类似，今年上半年除了伊利等少数企业盈利，多数乳企业净利润水平处于下行通道，光明与三元都处于亏损状态。
主业不景气的背景下，娃哈哈等老牌企业相继冲入新茶饮赛道，想要讲出一个“丰富产品线”的新故事。
新式茶饮的“风口”已经刮了许久，“奶茶”也已经成了现代年轻人生活消费的“标配”。艾媒咨询数据显示，现在有三成以上的年轻人每周都要消费一次新式茶饮，16%的用户每天会消费一次奶茶。据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，其中新式茶饮的市场规模预计将超过千亿元。与此同时，新式茶饮赛道已经走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的三巨头，以及大量区域性头部和中腰部品牌。这个新兴行业正处于快速发展阶段，据统计，2020年中国高端现制茶饮店销售总额为152亿元，2015-2020年的复合增长率高达80.2%。
以瓶装饮品、冲泡饮品为主的传统饮品企业们，也被此所吸引，想要加入其中，切分蛋糕。
饮料企业、乳企们纷纷做起了奶茶线下门店生意。2019年，蒙牛开出第一家奶茶门店“南小贝”，将蒙牛系列产品和奶茶结合，推出凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃乳酪鲜果在内的多款奶茶，并开放加盟招商体系；当年年底，新希望雪兰推出首个新式茶饮体验店“黑小优的茶”。卖凉茶的王老吉宣布进军奶茶行业，于2017年12月开出首个饮品店“1828王老吉现泡凉茶”，主打健康养生概念。在2019年，香飘飘、娃哈哈都宣布布局线下奶茶店。
但这些企业在线下门店的布局，往往“雷声大、雨点小”，在开业初期火热一阵后，在市场上就激不起太大水花了。就拿蒙牛“南小贝”来说，截至目前，该品牌在营业状态的奶茶店只有27家，较此前定下的“2021年达到店面数量100家”的目标还相距甚远。
王老吉在奶茶行业的探索也不太顺利，还没来得及完成3000家门店的雄伟目标，就在不久前被曝出加盟商因持续亏损而投诉维权。
宋亮认为，以娃哈哈为代表的老企业做不好奶茶，和切入时机、专业化程度有关。“就拿娃哈哈来说，从外部环境看，资本现在十分青睐奶茶行业，造成了五花八门的奶茶店涌向市场，消费者对奶茶店的选择面也很宽泛，店铺高度同质化。在过去五到十年里，奶茶店十分火爆，而娃哈哈布局奶茶店时，行业的红利期已过；同时，娃哈哈向加盟商提供的原料价格还很高，店铺自然难以开下去。如果它不能向加盟商提供最低价，未来也难有更好的发展。”
随着新式茶饮逐渐步入垄断和品牌固化阶段，其供应链管理、产品研发、营销体系也形成了一套标准流程，这并非老企业的长项，很难和专业选手一较高下，又无法脱离旧思维，破釜沉舟地创新和变革。“新式茶饮店是新品类，完全不同于传统工业饮料，无论是乳企还是饮料企业的奶茶店，都是立足于传统品类进行创新，很难给消费者耳目一新的感觉，缺乏网红时尚基因，这导致很难成功。”孙巍指出。
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