随着国家乡村振兴局正式挂牌，乡村振兴已经是当下的风口，越来越多的企业会关注乡村振兴带来的发展机会。但，时至今日，乡村振兴也好，特色小镇也好，成功的寥寥无几。失败的原因有很多，但我认为，没有产业导入，或者产业导入盲目，应该是个关键因素。
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乡村振兴产业现状
乡村要想振兴，首先就必须先解决“产业振兴”。这已经是很多人的共识。“产业”是乡村的血，是乡村振兴的核心载体，是乡村振兴的前提和基础。没有产业的乡村，无论你有多么好的资源，无论传承下来多么醇厚的文化，无论你怎样吹嘘的高大上，都只能是昙花一现的灿烂，甚至没等花开就已落败。
但是现在一谈到乡村振兴的产业，无不是旅游、养老、农家乐、民宿客栈，还有什么四季花海、林木苗圃、经济观赏园等，大片大片的农田被流转。有的甚至打“擦边球”，“以租代征”，进行房地产开发，完全忘了农业才是乡村振兴最基础的产业。导致农村没有了农业生产，农民进了城，村里却没有了人。
当然，农业种植效益太低，单纯的以现有的农耕方式进行生产，无法改变城乡越来越大的差距，这也是一个不争的事实。而且随着全社会需求结构的快速升级，人们对乡村产业发展的需求也不仅仅是种和养，而是呈现出以农业为基础，以田园风光、自然生态为主要吸引力的多元发展格局，这给乡村产业振兴带来巨大空间。
巨大的空间意味着巨大的机会，于是万军争过独木桥的现象难免出现。那么，乡村振兴到底是陷阱还是馅饼呢？今天我们不讨论这个问题，我们要讨论的是乡村振兴的产业到底应该怎么做。
首先，我们先来看看乡村振兴产业的6大误区。
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乡村振兴产业导入误区
误区1：产业导入必须高大上
这是很多政府的普遍想法，认为只有高大上的产业才能带动当地经济转型，只要引进高大上的产业就能迅速促进经济发展。其实，乡村振兴的产业不一定要高大上，只要能自身造血，能支撑乡村的正常运转，能得到市场认可，能带动一方经济的发展，能增加居民或者农民的收入，就是最好的产业。比如，袁家村就靠餐饮业而带动了整个村的发展，你能说袁家村的餐饮业就不是产业？大理的民宿带动了大理旅游业的发展，你能说民宿就不是产业？
误区2：没有品牌的产业不是产业
很多人对产业和品牌理解不清。他们认为，有品牌的就一定是产业，品牌名气大就一定能成功。比如，同样是餐饮，袁家村做出了品牌，它就是产业，而更多的农家乐因为没有做出品牌，就不被认作是产业。再比如丽江的酒吧成了品牌，那就是产业，但其他地方鼓浪屿的酒吧就不是产业。所以，在对产业定性上，政府考核的一个指标就看是不是品牌。但这里，我们必须纠正：品牌不是产业，品牌只是产业的代表。
误区3：文旅不是产业
有一次我去看一个项目，当地的领导就跟我们说：
“欢迎到我们这里建文旅小镇，我们这里山好水好。而且还有传承的历史文化，特别适合做文旅小镇。”
“但是我们有一个硬性的指标，就是你们做文旅小镇的产业到底是什么？如果没有一个好的产业。在立项和审批的时候是很难过关的。”
大家注意，他问的是你们文旅小镇的产业是什么？也就是说，文旅小镇的文旅不是产业。
这就让我有点不明白了，难道文旅不是产业？那么请问，海南的支柱产业是什么？国家又为什么专门成立文化旅游部？
千万不要以为这是个别官员的问答，我所接触的政府官员，百分之九十都存在这样的误解。而且，不仅仅是政府官员，很多，我说的是很多文旅地产投资开发商也是这样认为。文旅是产业，而且对乡村地区来说，是最能撬动市场潜力，最有发展前景，最有经济价值的产业。
误区4：产业必须规模化。
应该说，各地都有很多现有产业，在现有产业上继续做大做强，是有基础的，也是比较具有操作性的。但是问题就在于，具备了操作性，并不等于就具备了发展的潜力和势力，因为在现有的产业中，有的产业才刚刚起步，尚未见效，如果盲目扩大规模，将导致极大的发展风险。比如莫干山这个曾经发生“民宿奇迹”的地方，就因为简单模仿并大举扩张，导致民宿数量激增，2016年底莫干山民宿已经将近800家，趋于饱和，使得这个行业进入了洗牌期。到了17年底，莫干山大批的民宿和农家乐倒闭。
莫干山民宿
此外，有些东西是做不大的，农业具有很强的区域性，比如是从化的迟菜心，这些充满了地方特色的产品，我们为什么一定要扩大规模，降低质量呢？
误区5：产业照搬的成本最低，风险最小。
很多人认为复制照搬成功案例的成本最低，风险最小。本来学习借鉴别人的成功经验，这无可厚非。但如果不考虑当地的自然地理条件，以及各类生产资源的客观现实，只是简单地模仿和照搬，那就会变成橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。
以袁家村为例，我们不能只看袁家村表面红火的一面，而忽视其独特的顶层设计和定位，忽视其成功背后潜藏着的无法复制的历史传承和文化背景，一旦贸然复制，必将陷入泥沼而不能自拔。仅在陕西，模仿袁家村模式的村落就有近60家，许多地方在区位、文化、环境上都不输袁家村，但最终经营惨淡。陕西有84家模仿袁家村，死掉的有82家，还有两家还差一口气。这些复制者只能复其形，而无法复其魂，且永远无法超越袁家村，不可能产生比袁家村更大的影响力，也不可能成其为品牌。这些例子都说明模仿不是成本、风险最小，而是风险巨大。
陕西袁家村
误区6：乡村振兴是个筐
很多地方发展产业，就是把小镇或者乡村当成了一个筐，文化、创意、旅游、康养、金融、互联网等等，恨不得全都往里装。一个地处偏远、毫无产业基础的小乡村，一夜之间就要以这些日新月异的文化产业新业态为主业了，借网友常用的一句话来说就是：这想象力也是逆天了。比如丽江的雪山艺术小镇，本来是发展婚纱摄影、艺术创作产业，也有了一定的基础，但后来却跟风引入了攀岩、卡丁车、直升机、热气球等业态，最后也就以失败告终。产业多元是好事，但是一阵风的盲目上马行为对产业的危害极大。作为乡村振兴的设计者，更应懂得循序渐进的规律，也更应从实现乡村振兴的终极目标出发，合理谋划产业的布局范围和推进速度。
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产业导入必须与当地资源和条件相匹配
产业的开发和导入，最根本的是落地，不能落地的产业，不管是如何高大上，如何先进，如何有市场，都是一厢情愿的臆想。中国地大物博，每个省、市、县、乡镇，都有着自身的独特性，未来乡村产业发展也将更多着眼于“特色、品质”。但目前乡村的发展日渐重视对特、精、奇等特色产业的追求，产业也以外部资源输入推动为主，而反过来忽视了乡村自身资源的文化经济价值，对当地百姓能否融入该产业中也基本没有考虑，从而导致产业内生动力不足、产业与当地生产、生活脱节、产业难以存活等问题。
其实，目前我国乡村有很多资源躺在那里，没有得到开发利用。这些资源一旦得到有效利用，将释放巨大的发展红利。所以乡村振兴产业项目选择一定要克服盲目性，必须从本地的实际出发，创造性地挖掘和整合利用乡村内部资源，努力打造特色产业，突出地域文化特征，绝不跟风照搬。
像农产品原材料丰富的乡村，可大力发展农产品加工业，推动农产品深加工、精加工产业发展，不断延展农业产业链，生产优质特色加工产品，把农业附加值留在农村，如青岛平度就利用当地的白菜、辣椒等农产品发展泡菜加工产业，其泡菜出口量占全国的60%以上，成为了泡菜产业振兴龙头；
农业生态资源丰富的乡村，可利用生态优势，合理开发利用农村空置住房，发展乡村休闲旅游、乡村养老养生等产业，如北京怀柔区田仙峪村委会把拥有闲置宅院的农户组成专业合作社，流转30处农民院落的经营权，租让给国奥集团，后者把农家宅院改建成各具特色的休闲养老院出租给市民。
交通条件好的乡村，可大力发展农村电商。特别是要鼓励和支持发展“一村一业、一村一品”，推动不同乡村立足不同优势资源、形成不同的产业和专业特色，比如浙江临安龙岗坚果电商小镇，依托优良的生态自然资源及优越的区位条件，凭借优质的农特产品，通过“互联网 农业”的发展思路，年产值超过100亿元。
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乡村振兴产业导入的四个原则
乡村振兴的产业选择，绝不是眉毛胡子一把抓。也不是，什么产业先进就能够导入什么产业。乡村产业的选择，有四个原则：
1、必须尊重项目的定位
无论是乡村还是小镇的产业选择必须要尊重整体发展的定位。比如，你定位是足球小镇，那么导入的产业必定是与足球相关，足球培训学校、训练场、球迷俱乐部、足球产品开发、足球文化用品开发、足球酒吧……可是，如果你在足球小镇突然塞进来一个什么乒乓球少儿培训学校，又或者搞个羽毛球训练场是不是很尴尬？如果你定位的是运动小镇，那么这没什么，甚至你把跳水、田径整进去都可以，但你定位足球小镇，就只能是与足球相关的产业。再比如一个休闲度假小镇，导入的却是航空产业，哪怕你把环境打造得再美，航空文化做得再足，那你看看有多少人去那度假？
但现在很多小镇因为规模较大，单一产业很难支撑，于是就出现了“小镇是个筐，什么都往里面装”的乱象，只要是产业都拉进来再说，至于是否与定位一致，是否能够成活好像没多少人去管。
2、产业能否导入要看资源是否匹配
产业能否落地，最关键的因素就是看乡村的资源是否匹配。资源分为三类：
一是自然资源。自然资源包括山、河、湖、海、森林、沙漠、草原、温泉、土壤、气候等。山好水好空气好，这样的资源匹配什么产业好？大家都知道，除了旅游度假，康养产业更合适。除此之外，特色教育、培训，高端会议和商务都可以考虑。这是因为，这一类产业对环境的要求非常高，安静、舒适、有利于身心调整是基本条件。
二是文化资源。文化资源有古代建筑、历史名人、传统文化、文物古迹、风俗民情等等。很多人说文化是个看不见摸不着的东西，开发文化产业要么投入大，要么存活难。我们不否认这种观念，但是，文化并不只是大投入才行，从传承的文化中开发产业，无需多大投资。
比如，去年我们在做四川大凉州喜德县全域旅游规划时发现，该县彝族文化中的漆器非常精美，完全可以开发成艺术品，礼品，其市场非常广阔。另外，彝族服装非常靓丽，中央电视台还专门做过专辑，如果做些简化，完全可以做成时装。再比如我们现在正在做策划的宜宾高县庆岭乡乡村振兴项目，就是依托“吃春酒”这个习俗，开发“春酒”系列产品，上下游各种资源对接，形成产业链。
庆岭乡“春酒”体验馆
三是产业资源。很多地方的特色产业在产业链的某一环节有一定的发展基础，如特色农产品、手工艺品等，但多数处于附加值低的环节，可沿着产业链向上游和下游延伸，形成一二三产联动，农业、文创、旅游休闲融合发展的产业体系，提高产品附加值。比如，我们策划的沙河豆腐，以豆腐为核心，带动了大豆种植、豆制品加工、豆腐产业园、乡村旅游等产业发展，实现了一二三产联动。
四是社会资源。社会资源包括人才、技术、氛围、环境等，这是保证产业落地的关键因素。乌镇之所以建互联网小镇，是因为杭州有阿里巴巴，集聚了一大批互联网人才，是杭州最具互联网氛围，如果你换到其他地方搞个互联网小镇试试？不是没人试过，海口就有一个互联网小镇，至今却成了一个笑话。还有很多类似的笑话，如有个云南深山的小县，他们想做一个航空小镇，当他们向我咨询时，我除了笑之外，还能说什么？不是什么产业都可以导入的，必须考虑你拥有的资源是否匹配。
3、产业导入要考虑成长性
产业可以不高大上，但一定要具有很高的成长性。
一是精准定位市场。任何一个产业都不可能覆盖所有的市场，不可能满足所有消费群体的需求，这就要求产业锁定的目标消费群必须精准，对他们的消费特征，比如消费实力、偏好进行深入的了解。比如凤山的康养产业，当地居民就厌倦了单纯的山水康养，而希望能有更多的精神上的康养。针对这一诉求，就要把康养与当地香火旺盛的凤山庙相结合，发展禅养，不仅养身还养心。
二是竞争力强。看谁活得长就看谁选择的产业生命力最强。一般来说新兴产业、朝阳产业、科技含量高的产业竞争力是最强的。但是，很多从历史文化、民族风俗、特定地域中挖掘、开发的产业同样具有很强的竞争力。如风行的王老吉凉茶，从1828年传承至今，经历了太多的风浪，却依然拥有广大的市场（虽然最近败诉，但我相信其生命力依然强劲）。再如瑞士手表，虽然现在各种电子表、智能手环涌现，但瑞士手表的品牌影响力却没有丝毫削弱。
三是有技术保护。我在这里说的是技术保护，而不是科技含量，是因为科技更多的是针对新兴产业，而很多传统产业同样有很强的技术和独特配方，前面举例的瑞士手表就因为保持传统的手工技术而享誉世界，同样，很多非物质文明遗产，也是因为其独特的技术被传承才得以保存。如喜德的漆器、龙泉的青瓷、云和的木雕、三都的马尾绣等。即使是餐饮，重庆的火锅也因为其制作和配料而无法被取代。所以，导入的产业如果有很好的技术支持，其成长性会更快。
四是产业上下链成熟。产业不同于产品，一个产业成长性怎样，还要看整个链条是否成熟，虽然我们在产业导入时，不可能将某个产业的全链条导入，但是，如果该产业某一环节还有缺陷，我们导入后很难保证在乡村地区的健康成长。现在很多特色小镇导入智能化产业，但到目前成功的却没看到，就是因为智能化产业的许多环节还没有梳理清楚，哪些能够在小镇做，哪些不适合，这些还是要尊重客观规律。
4、产业导入要符合产业逻辑。
显然，乡村振兴不可能只发展单一产业。在确定主导产业之后，乡村还要配合其它产业进一步拉动经济增长，提升经济格局和发展水平。这就涉及各产业之间的逻辑关系——乡村各产业之间的逻辑关系要合理，不能相互冲突。
比如说要发展康养产业，除引入养老机构解决老人的日常生活和身心健康问题，还可打造与健康息息相关的医疗、医药产业，以及满足老人休闲心理需求的艺术、绘画产业等（学院生活还可满足老人抗拒孤独、喜欢朝气热闹的心理诉求）。假如发展重工业，则对自然、人文环境的破坏与康养生活环境是完全相违背的。
再比如，河南郑州有个以儿童服装设计、生产为主的乡镇，因为突然有开发企业和大量资金注入，大规模的土地被征用。仅以童装单一产业难以支撑，于是盲目导入金融、戏曲、古玩、足球等产业，导致大量土地被开发，却无一个产业存活。
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产业导入的4个方法
产业选择绝非只有这四个原则，但把握好这四个原则，一般来说就不会错到哪去。原则确定了，方法更重要，我们来看看有哪些简单易操作的方法。
1、选择土生土长的特色产业
有些地区经过多年的产业发展，已经形成了鲜明的优势产业，比如广州花都的皮具、中山的灯具、顺德的家具等等。对于这些地区，无需另外引入主导产业，只要对现有产业重新进行规划引导和提升，实现现有产业升级。我们之前说到的沙河豆腐也是如此。
2、选择自我进化的特色产业
有些地方本身还没有形成优势产业，但却有明显的特色资源。对于这类乡村，就应该立足本地特色，导入与之最相关产业。比如把空气质量好的地方，可以导入养老产业，比如清远；有温泉的地方可以导入休闲度假产业，比如从化；有特色农产品的地方可以发展农产品的深加工，比如增城荔枝。
3、选择竞争风险小的特色产业
同样的资源，可以有不同的表达，开发不同的产业。说到丽江，很多人想到的就是利用丽江的资源优势，气候、自然风光发展旅游业，但是我之前诊断的一个项目，为了避开竞争，决然深挖纳西文化寻找一条不同的路，以纳西族放鹰狩猎的传统文化为依据，打造一个鹰猎小镇。
4、选择服务周边的特色产业
有些乡村本身既没有什么特色产业也没有什么特色资源，但是却毗邻中心城市，这类符合条件的乡村地区可以承接周边城区产能过剩的产业，为大中城市提供特色服务。比如，位于广州黄埔郊区的教育小镇就引入了大量国内外名校，成为了广州新的教育高地。
- THE END -
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