自进入2000年以来，中国婴童经济便以超过30%的年增长率高速向前发展。目前，中国已经成为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费大国。公开数据显示，2015年我国孕婴童市场规模已达到2万亿元。预计到2017年，这一数据将超过2.6万亿元。
而今年开始执行的全面二孩政策，除了带来持续走高的新生儿数量，必将推动整体孕婴童市场规模的增长。根据国家统计局的数据，目前我国每年的新生儿数量在1800万左右，预计随着二孩政策的放开，今后每年会多出生100-200万的新生儿。
此外，随着新晋父母被85后、90后人群占据，这些年轻父母普遍具有良好的教育程度、较为富裕的经济状况、前卫的消费理念，对新生儿健康、教育非常关注，消费意愿强烈，高消费意愿和升级需求催生孕婴童婴消费市场迎来发展黄金期。
面对巨大的市场商机，即使已有强生这样的巨头，也抵挡不住日化企业的蠢蠢欲动。
本土企业动作不断抢占市场
自1992年携强生婴儿进入中国以来，凭借强大的科研实力和“科研投入 消费者教育”策略，强生一路垄断了中国婴童护理市场。早在2013年初，强生就以超50%的份额占据着儿童洗护市场半壁江山。
强生虽然强大，但一直面对众多品牌的竞争。除了收购而来的“嗳呵”，强生的对手还有同为外资在华掘金的日本品牌“贝亲”、来自上海家化近年力推的“启初”、“青蛙王子”、“皮皮狗”，以及新晋品牌“红色小象”等。这些品牌利用更亲民的价格和更懂中国消费者心理的定位对强生发起冲击。
此外，近年来强生频频曝光质量问题，一定程度上制约了其在中国市场的发展。据强生财报显示，强生2015年第四季度营收为178.1亿美元，同比下滑2.4%，消费者部门销售额同比下滑7.9%至33.2亿美元。
与之相对的则是本土品牌开始在孕婴童市场有了更多表现，虽然也有老牌企业出现下滑，但整体表现亮眼。
2011年11月，母婴品牌嗳呵在大润发系统与强生3年多的正面交锋中取得全面胜利。据嗳呵品牌创始人刘晓坤回忆，作为母婴领域的一颗“明星”，当年底嗳呵实现销售业绩近3亿元，次年（2012年）这一数据则攀升至4亿元。嗳呵的壮大一度对强生造成不小压力，后在2013年被强生以6.5亿元收入囊中。
2013年8月，由上海家化新推出的母婴品牌“启初”上市一年后零售额突破了5000万大关，并被作为近年家化的重点品牌力捧。2015年上半年，启初发布了专供母婴店渠道的新特案系列，迅速进驻了全国2400家母婴店，并最终完成了在商超、母婴店、电商以及化妆品专营店等多个渠道的布局。在2015年的年报中，启初是家化为数不多的增长亮点。
作为中国第一家成功上市、在知名度上仅次于强生的婴童日化企业，青蛙王子2013年的市场份额已占到15%。 据其公告显示的数据，青蛙王子经销商数量由2013年底的214家增加至2014年底的223家，并于2014年基本完成旗下产品在沃尔玛、大润发、家乐福、华润万家、永辉、世纪联华等大型连锁卖场的布局。
但由于2015年国内经济增长趋缓带来的消费增长放缓，以及消费者消费理念、消费结构、消费方式等发生巨大变化带来的市场激烈竞争 ，青蛙王子2015年收益较2014年同期下降了约38.4%，其中儿童个人护理产品收益同比下降了41.9％。
同时皮皮狗、郁美净、小浣熊等传统孕婴童品牌经过多年打拼，品牌形象也深入人心。
此外，作为市场“新秀”，京润珍珠和上美集团分别于2014年、2015年推出孕婴品牌“京润珍珠宝贝”、“红色小象”。值得一提的是，“5亿元广告”、“50000家网店”、“180亿零售100亿回款”这些富含吕氏特色的标签，让红色小象上市之初就赚足了眼球。
上美公司CEO吕义雄曾公开表示，要用5年时间将红色小象婴童生态圈打造成零售180亿、年回款100亿的品牌。红色小象自2015年12月全面上市以来，先后进驻娇兰佳人、屈臣氏，渠道网点已突破14000余家；4月14日，红色小象与深圳市怡亚通供应链股份有限公司宣告达成战略合作，进一步加速红色小象在全国母婴店的布局，朝着线下50000家网点的目标迈进。
上海上美化妆品有限公司红色小象品牌总监杨洁告诉品观网（www.hzpgc.com），在产品布局上，红色小象计划每年引入一个孕婴的大品类：2015年上市的洗护品类，奠定了红色小象的铺货基础；2016年将上市孕婴童的口腔护理系列及唇部护理系列；2017年开始做哺育用品类。红色小象会逐年丰富产品线，全方位地满足孕、婴、幼、童人群的需求。
在渠道布局上，杨洁表示，红色小象采用“半流通”模式，全渠道铺货。2016年将全面进入KA、CS、母婴、百强连锁、屈臣氏、电商等渠道。
面对巨大市场增量，传统日化巨头伽蓝集团也“不甘寂寞”。今年1月郑春影在伽蓝2016年代理商年会上表示，在2025年之前，伽蓝的化妆品业务将从护肤、彩妆延展到香水、洗护发、健康食品、婴童、沐浴等领域。
另外，伴随消费意识的提升，孕期护理也越来越受关注，亲润、十月天使等孕期护理品牌开始在孕婴童市场上展露头脚。
据了解，成立十年来，亲润积累起了超过1000万的口碑用户，品牌推广投入累计超6亿，在12000家母婴实体门店销售，建立起覆盖全国的母婴销售渠道；在另一战略渠道电商平台，亲润已连续五年全网销量第一。
随着越来越多日化企业地涉足，孕婴童这一市场的竞争必将愈加激烈。
迎来井喷式增长 机会与挑战并存
在品观网（www.hzpgc.com）主笔、广州吴志刚品牌策划有限公司创始人吴志刚看来，孕婴童市场存在一个重要的升级机会，以往市场都是以低价位产品为主导，现在随着消费者消费意识的增长，存在一个巨大的升级空间。
“这其实和现在的牙膏市场很像，牙膏市场在5年前还是以佳洁士高露洁为代表的大众牙膏，但是现在领导者是黑人和云南白药，实现了低端牙膏向高端和超高端的重要转型。”
但吴志刚也指出，孕婴童和牙膏又存在很大不同，它其实处于量价齐增的阶段：消费者数量在增长，渗透率在提升，更多的人原来不用孕婴童护理产品，现在开始使用了，同时价格也在同步提升。“所以孕婴童是一个非常有潜力的市场，个人感觉未来几年之内会翻番。”
而领导品牌强生在市场反馈和应对上的相对迟缓，给众多本土品牌留下很好的成长机会。所以从消费者欲求和市场环境两个方面决定了孕婴童市场的机会。
机会如此之大，是不是所有品牌都可以涉足孕婴童来分一杯羹呢？答案显然是否定的。吴志刚认为，消费者对孕婴童品牌的安全性、品牌文化背书关注会更高，一般的公司没有做好充足准备，不应冒然进入。
皮皮狗销售总监马晓光也曾表示，母婴产品客单价低，但产品质量要求高，高成本与低客单价之间的权衡让母婴企业的日子过得并不轻松。“政策放开让企业更加有信心，但是没有做过婴儿产品的，现在再去做的话，可能也不太好做了，对渠道的布局，市场营销是需要时间的积累的。”马晓光强调。
至于一些原本在优势市场还有更大机会的日化企业，吴志刚也不建议这个阶段就把精力放到其他领域中来。
此外还有一个所有进入孕婴童市场的企业都不得不思考的问题，如何面对强大的竞争对手？占领市场榜首多年的强生，它的反击，任何人都需要掂量。
吴志刚表示，本土品牌要想抓住机会在孕婴童品类成功，关键是要全渠道布局，母婴、KA、电商、CS等渠道都是重要的增长，尽可能全渠道覆盖，有可能迎来更大机会。
其次，要高度重视产品的品质与研发，因为受众的特殊，所以要用良心去做产品，创造一些安全经典，类似强生无泪配方的好产品来。
在品牌塑造方面，突出关爱、呵护等品牌内涵，实现与消费者更加有效的沟通交流，创造新的品牌印记，才能与强生这样的品牌相抗衡。
CS渠道何时成主流？
出于全渠道布局的考量，越来越多的本土母婴品牌如海绵宝宝、汤姆猫和杰利鼠、史努比、青蛙王子、皮皮狗、郁美净、喜洋洋与灰太狼等，开始切入专营店渠道。
而启初、红色小象上市之初就将专营店作为重要渠道。3月9日，孕期护肤品牌亲润也在其2016品牌战略发布会上，宣布正式进军CS渠道。
近年来，随着品类店铺的流行，孕婴童品类也被许多化妆品专营店引进。但对于孕婴童在CS渠道发展，大家看法不一。
作为大店的代表之一，龙生万美创立之初就设有婴童区。其总经理刘秀生介绍，其婴童区20平米的婴童区SKU数达240多个，引进了强生、嗳呵、青蛙王子、小浣熊、迪士尼、哆啦A梦、孩儿面、郁美净、皮皮狗、海绵宝宝等多个品牌，销售占比达到整体的3%至4%。
据刘秀生透露，目前正在准备引进部分孕妇护理品牌，来满足日益增长的孕妇需求，为这一消费群体提供更安全的产品。“大家生活质量提高了，需要更加健康的产品，主要目的还是为了完善龙生万美的品类布局。“刘秀生说道。
刘秀生十分欢迎有实力的孕婴童品牌进入CS渠道，不仅可以增加终端的选择面，还能帮助cs渠道增加品类服务。他表示，CS渠道未来会成为孕婴童的重要渠道，但发展不会特别快，因为孕婴童在商超和母婴渠道已经很成熟，CS渠道在专业性上还需要时间积累。
看好孕婴童品类的还有宁波焕美妆园。据了解，焕美妆园拿出了一节中岛柜台，销售强生、猫和老鼠、郁美净、孩儿面等品牌的畅销单品。其总经理段纬国表示，现在很多顾客逐渐习惯和接受了在CS渠道购买孕婴童产品，厂家关注CS渠道是对的，但厂家更要注重产品品质，生产出真正得到消费者认知的商品才是关键。
而吉林长风美妆总经理于明亮则直接表示，对孕婴童产品在CS渠道的未来并不看好，因为无论是专业度还是产品丰富度上，CS都不如母婴渠道。
可以看到，终端对孕婴童产品褒贬不一，但专业性缺乏成为大家一致观点。在代理商层面也同样如此。
一位曾代理启初、十月天使等5个孕婴童品牌的华北地区代理商，在2015年曾一度开发了1000余家CS网店。但由于毛利低、推广难度大、投入和回报难成正比等原因，2016年该代理商放弃了代理的所有孕婴童品牌。
这位代理商坦言，原本想在孕婴童大施一番拳脚，哪知业绩销量一直上不去，无奈之下公司只得调整发展思路。
与之截然相反的是，兰州恒盛商贸从2008年开始代理喜之郎、欧贝氏两个孕婴童品牌，目前两个品牌CS网点数均在100家左右，此外欧贝氏还进驻了6家甘肃本土中型商超。据其总经理王小明介绍，两个品牌在CS渠道发展一直比较平稳，2015年回款130万，零售额约700万元。
王小明表示，相比其他渠道，销售孕婴童产品CS渠道拥有自身的优势：BA能对品牌进行相对专业的介绍，稳定的客源，免费体验式服务，日化品一站式消费等。
而随着二胎政策的放开，以及消费升级后带来的客单价逐步提高，加上CS店品类的日益丰富，王小明对孕婴童在CS渠道的未来十分看好，近期也在考察一些新的孕婴品牌，准备扩充产品阵容。
王小明还认为，母婴渠道在产品毛利、客单价、形象包装设计上要求更高，CS渠道反而会成为中小孕婴童品牌未来的一个重要渠道。
吴志刚表示，目前CS会是一个补充性渠道，因为对于孕婴童品类最重要的渠道还是KA和母婴店渠道。准确来说，新生儿、婴儿产品重点渠道在母婴店，在儿童阶段大众渠道和CS渠道会变得更重要。
可以预见，在量与质的双重驱动下，未来几年中国孕婴童市场会迎来井喷式增长。但孕婴童市场既充满巨大诱惑又存在挑战，需要很多品牌一起去努力，真正创造出有价值市场来。
“未来会出现与强生抗衡的本土孕婴童品牌吗？”当记者将这一问题抛给吴志刚时，他很肯定地回答：会的，能看得见。
这一品牌会是谁？红色小象还是启初，亦或者是还未诞生的某一品牌？谁也不知道答案。机会是均等的，就看品牌如何去把握了。
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