前天，星巴克又上热搜：
正在试用可重复使用的咖啡杯，顾客购买饮品时，可以支付1美元押金进行选择。
归还后退还押金，并赠送10个星巴克的星星奖励。
星巴克屡上热搜，让我想起某乎上的一个问题：
如何看待星巴克不打广告却成为巨型连锁咖啡品牌？作为全球最大的咖啡品牌，星巴克只是不走传统广告的老路子，另辟蹊径。
搞门店、做产品、卖周边...用设计打响品牌知名度。
▲星巴克和奢侈品牌 MARNI 联名
转变色情形象
现在看，星巴克的品牌形象走的高大上路线。
但一开始，它曾因为太过色情、低俗而被举报过。
1971年，星巴克的棕色Logo，女神图案十分开放，赤胸露乳。
不久顾客投诉，Logo涉嫌性暗示，双美人鱼尾犹如张开的双腿。
1987年，第二版Logo出炉，女神的波浪发卷遮挡住裸体。
写实的画风逐渐扁平化，皇冠、脸庞等核心视觉元素被突出。
随后，星巴克Logo都以第二版为基准进行精简化。
2011年，Logo的文字标识被全部删去，仅保留“放大过”的女神图案。
繁杂的元素全被删去，包括图案原本潜在的裸体、性感元素也被舍去。
▲设计团队针对大众的不满，专门设计了女神裸露的背面
起初，设计方向是使女神形象精致、完美化。
调整形象比例，完善细节、软化边缘，使其更具设计性和几何意义的美感。
但女神形象反而变得死板，像个芭比娃娃毫无生气。
于是，他们又给女神加了些瑕疵：
右边的鼻子比左边低、右侧的面部相比左侧增加了一些阴影...
几个微小的改动，让女神“活了”起来，带有烟火气息，更为灵动。
为了进一步确立品牌形象，星巴克延伸出一系列视觉设计。
其一，将星巴克绿作为品牌的代表色，给消费者留下鲜明的品牌印象。
在此基础上，延伸出暖色、亮色作为辅助色，建立起丰富的星巴克“色彩团队”。
应用到品牌Logo、店员着装等方面，营造清新、温暖的氛围，打造一个属于星巴克的绿色空间。
根据季节的变化趋势，星巴克会从饮品中提取灵感，挑选出最具代表性的流行色调。
接着从海报、插画等方面，展开一系列视觉设计。
其二，抛弃设计感强、易读性差的字体。选择3种极具传播性的字体，运用到品牌日常使用中。
▲轮廓利落的Trade Gothic LT字体，用于标题处
▲中规中矩的Sodo Sans字体，主要用于文案内容
▲唯一的衬线字体Lander字体，被广泛用于富有情绪的情景
从深棕色到绿色，从写实到极简...经过几十年的演化，星巴克形成强大的视觉识别系统。
用设计推动星巴克的品牌形象扎根于大众，成为咖啡文化的代表标识。
扭转“快餐”印象
1971年，第一家星巴克门店开张。
自此，星巴克在全球的店铺规模一直呈增长趋势。
截至去年，星巴克全球门店总数量为31，795家。
▲目前星巴克市值约为1332亿美元
早期，星巴克每家分店的装修和设计几乎雷同。
这种过度的统一化，反倒让星巴克更像快餐店，增添了廉价感。
意识到问题后，星巴克开始着手店铺设计，难扭转既往形象。
将店铺设计融入到当地文化中，打造具有特色又不丢失其本质的门店形象。
星巴克 · 上海烘焙工坊
全球最大的星巴克门店
总面积达2700㎡
相比于周遭的喧哗热闹
这儿更像上个世纪遗留的“咖啡工厂”
整体空间复古感十足
浓郁的做旧古铜色
混杂机器自带的金属灰
重现蒸汽朋克式的美感和浪漫
取自传统的篆刻文化
店铺中央矗立的金色铜罐
像卷起来的巨大书简
紧密排列着1000块方正的中国铜板
每一块铜板上都刻有小篆
一笔一划都由手工雕刻
记录着星巴克的品牌故事
顶部的天花板
用层层叠叠的木板和铝板
构建出错落复杂的空间
每一块木板都由手工制作
在灯光照耀下，木纹清晰可见
▲木板和铝板数量为10,500块
星巴克 · 东京目黑川
由日本建筑大师隈研吾
与星巴克设计总监联手打造
整个建筑采用大片的帷幕玻璃
通体透亮，富丽堂皇
每逢樱花盛开
这儿就会化为一片花海
空气里都弥漫着浪漫的气息
这份浪漫也被带到店里
金色的烘豆机贯穿整个楼层
全身被朵朵金色樱花环绕
每一朵都有自己独特的形状
就像一棵樱花树自然唯美
▲铜制樱花数为2100朵
星巴克 · 广州荔枝湾
这家入乡随俗的臻选店
有纯正的老广味道
整个店面仿照传统民居西关大屋
以砖木结构为主体
青砖红瓦尽显岭南风情
经过侧门步入后院
小桥流水、亭台楼阁
仿佛置身于岭南水乡
尽享受生活的惬意舒缓
用“杯子”搞营销
2019年，猫爪杯爆红，刚开售就马上卖光。
一时间，所有人都发现星巴克搞杯子，挺牛的。
早在1997年，星巴克就开始了杯子经济。
每逢圣诞季，星巴克就会换掉常规版纸杯，改成具有节日特色的红色纸杯。
这一小小的改动，大受消费者的喜爱。
渐渐地，星巴克圣诞杯成为了独特的圣诞符号。
▲星巴克每年推出的圣诞纸杯
以此为基础，星巴克开始疯狂跨界。季节限定款、城市限定款、联名合作款...
不同的城市、不同的时节，星巴克总会变着花样，推出限定款杯子。
▲Paul & Joe 联名款杯子
星际太空熊系列像时光胶囊般的圆润杯身
加以太空银色点缀，低调又有质感
充满酷炫的未来科幻感
幻彩炫光的特殊格纹造型
每一个角度都是不一样的惊艳！
常规的杯身造型
利用简约的黑白配色
金色烫印的Logo标志
金属质感、高级大气
营造了低调奢华的氛围
极简利落的线条
删去多余复杂的设计
回归纯粹，似静止的文字
倾诉不褪色的经典
星巴克 x MOLESKINE合作款
特殊面料 高端工艺
让封面呈现与众不同的质感
欢快明亮的鲜艳色调
像跳跃的音符
让简单的线条和文字都“活”了起来
内页采用进口环保的无酸纸
书写起来尽享丝滑~
看起来，星巴克不务正业，花钱干些没必要的事。
但必须说，在信息爆炸的时代，星巴克用设计传达品牌故事和概念。
让一切都标志化，将Logo、门店、周边...都转化成清晰、容易记忆的标志。
星巴克不是不打广告，而是在用自己的方式打广告。
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