“直播 短视频”农产品电商模式探究——以藏红花为例
基金项目：陕西省大学生创新训练项目（S202012714031）。
次仁曲宗等
农产品是人民生存和生活的基础。随着5G时代的到来，直播和短视频的出现，把农产品从生长、收货到制作的全过程、全方位的呈现在消费者面前，带给消费者生动、亲切、直观、立体的体验感，让用户从单调的图文转到具备影视音效和较强代入式的场景中，可以让用户更全面的了解产品，在最大限度上消除了消费者食品安全的顾虑，成为不能农产品销售不可忽视的新红利渠道，为解决农产品滞销，助力乡村振兴、农村脱贫、扩大了农产品的知名度、扩展了农民增收途径提供一个参考的方向。
1 目前农产品直播发展现状
2018年我国直播电商行业成为风口，2019直播电商发展迅猛，总规模达到4338亿元，同比增长226%。2020 年受疫情影响中国经济全年增速放缓，同年3月，国家强调对5G网络、数据中心等新基建加大投资、加快进度。不少线下商家转战线上，尤其通过直播带货的新营销模式来挽回疫情造成的损失，淘宝、拼多多等已经成为农产品销售的重要平台，一、二线城市的生鲜产品市场缺口比较大，农产品电商大有可为。与此同时，短视频、直播平台正加快与电商、旅游、三农等领域的融合。大量新农人群体借助短视频与直播介绍本地特色、记录美丽新农村，通过有故事、有创意、有温度的内容和人，结合电商销售本地特色农产品、拉动本地旅游产业及相关产业的发展，探索全新的可持续发展的农村电商创业模式。截至2020年2月，淘宝直播中农产品相关的直播已达140万场，覆盖全国31个省、2000多个县域，带动了 60000多新农人加入。目前直播 短视频已成为引领农产品营销的最大风口，解决了农产品地域分配以及时令季节问题，成为农产品销售的最有效途径。
2 农产品网络直播存在的问题
2.1 网络销售市场拓展存在局限性，前期营销难度大
目前在农产品直播营销的现状体现在总体市场未进行有效的拓展，对农产品整体销量并未有明显的提升，主要原因为销售策略过于单一，市场拓展存在局限性，前期营销难度较大。具体体现在现有情况下农村直播电商营销侧重于农特产品的单一销售，在直播过程中相应的运营推广、产品包装设计、客户的体验感、后期的服务维护、用户的黏性等方面并未进行深入的探究和关注，同时农村主播对于市场营销、直播推广、热点收集、情景互动方面缺乏相应的知识和经验，难以利用农村自然、生态、纯天然的自身优势进行产品推广和营销宣传，未能自身独特的竞争优势，导致农村直播相对发展较慢，前期市场拓展难度大。例如藏红花作为可用于开发功能性食品、天然色素、保健化妆品等，具有活血化瘀，凉血解毒，解郁安神等功效，在我国的西藏、浙江、江苏、山东、北京等地有栽培，因其产量低，效能明显被称为“植物黄金”。但是由于产品质量把控精细化不高、产品知名度较低，市场进入难度较大，存在“酒香巷子深”的状况。
2.2 产品存在同质化严重标准程度不高，市场竞争力不高
信任是建立消费者购买的基础。但目前现有的农产品直播却体现出产品相似程度高、产品特色不明显等现状，直播内容均为大同小异的的常规化采摘、品尝、筛选、加工，直播画面较为粗糙、原始，内容重复率高、单调性强，缺乏亮点和意境美，不能够引起消费者的情感互鸣和意境体验，不能够实现订单转化；另外，农产品销售方面品牌意识单薄，未能形成有竞争力的品牌营销，农产品知名度低、分辨度不清晰、消费者认可度不高、品牌传播性弱，未能赋予产品文化含义和品牌内涵，产品附加值较低；与此同时农产品未能形成标准化、系统化、专业化，尤其在中西部贫困地区，电商普及率较低，产品加工生产能力弱，产品包装规范化程度较低，未能形成规范统一的市场体系，产品定位、分级不到位，产品控制细化程度低，消费者体验感差，使得农产品未能市场竞争中脱颖而出。
2.3 缺乏互联网知识以及技能化培训
一是农村本土主播大多不是专业出身，对于网络直播的相关营销技巧、现场应对、直播要点以及网络用语缺乏专业的培训和锻炼，在客户沟通交流和产品推介方面未能体现相关的专业性和技能感；二是直播过程中的视觉体验感较差，直播画面粗糙单一，未能真正体现出产品的特色和卖点，视觉营销意识较弱，不能实现从销售到订单的转化；三是直播过程设计感差，互动性不强未能激发消费者的潜在购买欲望。为达到吸引、转化流量的效果，直播间前期要进行活动的脚本设计和策划，可以系统、科学的进行多种形式的活动设计，例如：评论留言领取优惠券、点赞领取优惠券、关注送红包、整点秒杀、限时抽奖等活动形式，有效减少店铺的流失率。
3 “直播 短视频”农产品电商模式探究
3.1 严格控制产品质量，打造优质品牌，做好售后服务
农产品直播带货，带的是“货”。当前消费者对于任何商品都有很强的品牌意识，农产品也不例外。那些质量上乘、有地方品牌特色的农产品，总能在线上被抢购一空。因此，农户应对接消费者需求，提升产品质量，并做好产地包装、储存、分级、加工等工作，提升产品市场竞争力，维护当地农产品形象，推动农产品出村、进城、走向全国。农业主管部门、地方农业合作社等，应尽快建立上线农产品认定管理办法，强化直播产品监督管理，保证农产品质量，甚至可以注册本地农产品公用品牌，免费提供给通过质量认定的农产品使用。例如，为严把藏红花品质可以组建家乡“藏红花”农户合作社方案，制定家乡“藏红花”新媒体营销方案，建设家乡“藏红花”营销电商平台，打造绿色、安全、优质的品牌形象，利用和牧民建立的合作社对藏红花的制作、销售进行绿色标准化生产管理，打造绿色的健康产品，在使用农药的计量上进行严格的控制，条件允许的情况下尽量不用农药。采用传统的工艺流程对藏红花进行采摘、制作和加工，保证藏红花的品质和质量。最后统计销量情况对藏红花进行定价，利用线上以及线下的销售渠道根据藏红花不同的性质和形态选择不同的包装，从而真正做到绿色环保。二十四小时保障双方权益，消费者收到产品后二十四小时内开箱验货，若有任何问题按比例赔偿。对客户做定期电话回访，了解产品使用情况，收集顾客的建议，尽全力做好售后服务。
3.2 选择优秀的直播平台，做好品牌推广
依托家乡“藏红花”农户合作社组织实施新媒体营销电商平台方案。通过在天猫、淘宝和京东等营销电商平台建立直销和分销网店，利用微信公众平台和微店、微博大V平台、社群抖音视频、快手、火山小视频和微视等互联网资源扩大消费者群体，利用小视频app如：在抖音和微博里以直播的形式推广宣传产品，将直播延展到田间地头或车间现场，让观众亲眼看到产品从生长到销售的一系列过程，与消费者建立信任和连接，推进消费者对产品的认可。拓展直播内容，农户利用网络平台直播卖产品时，可赋予产品故事性、趣味性，增强产品卖点；同时结合农业休闲旅游、农事体验等新产业新业态，吸引消费者实地消费，实现线上线下联合营销。实现短期内家乡“藏红花”的产品和品牌知名度、销量达到预期目标。正规平台不仅相关配套规范、完善，而且当农产品遇到金融、支付及物流配送等方面的问题时，平台可以提供条件予以解决，并采取了有效的规避风险措施，既能调动商家的积极性，又能避免商家和用户的损失。
3.3 做好基础培训，深化互联网思维，培养专业人才
政府要积极呼应国家西部大开发政策，将促进西藏与内陆的关联，提升国民经济，提高生活品质作为整体目标，提出政府鼓励，社会支持，全民积极的口号。一是要应当积极培育当地优秀本土主播和运营管理、营销人才，采用请进来和走出去多体系、双结合方式带动农村直播电商的发展和兴起，应道他们接受先进的理念和相应的技术，然后请这些人来做平台服务方面工作，再影响其他人。同时帮扶当地组建专业的电商直播推广、运营团队，塑造当地农产品的品牌文化和故事，构建一整套线上、线下相互融合的商业模式，实现自给自足的可持续电商脱贫攻坚目标；二是要深化服务三农意识，利用人才优势开展社会培训，联合电商企业建立农村电商人才培训和实践基地，举办农村电商方面讲座，普及电商思维和知识；三是通过举办短视频制作、直播技巧、农产品电商、网店运营等方面的短期实战训练班，深入农产品当地，手把手教学开网店，让更多农民和农产品上网，增加销售渠道，同时为农村地区培养输送更多具备直播电商专业知识和素养的高水平技术技能型人才。
4 结语
文章通过对目前农产品直播发展现状展开深入分析，并以藏红花为例针对农产品网络直播存在的问题提出了“直播 短视频”农产品电商模式的相关策略，以期能够为各地农产品电商直播发展带来经验，推动农民收入水平提高。
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